文化旅游业态的兴起和商业逻辑

万达文旅城“十一黄金周”轻松完成“小目标”
 
    此前，王健林在接受采访时阐述了他做事情的风格：“先设定个小目标，完成1个亿”。而9月24日刚刚开业的合肥万达文旅城在“十一黄金周”似乎已经帮王健林实现了这个小目标了。
据媒体报道，黄金周期间，合肥和南昌的两个万达文化旅游城成绩都不错，其中合肥城游客总人次达100万，最高单日旅游人次超过19万，平均每天旅游人次超过14万;南昌万达城的旅游人次则达70万，最高单日旅游人次超过13万，平均每天旅游人次10万。仅从客流数据来看，两个万达城无论旅游总人次、单日最高旅游人次、平均旅游人次都超越了故宫、黄山等老牌热门景点，也超过了他在夏天时喊话要叫板的上海迪士尼。
　　同样一件事，许多人看到的是战斗、八卦和口水，但小编更关心的是它背后的商业逻辑。王健林是否战胜了迪士尼?这一结论恐怕至少要等到他的万达城像迪士尼乐园一样，活过六十年之后才能得出。但小编认为，万达城的火爆揭示了一个大趋势，那就是做产业聚合、做文化旅游是商业地产未来的一条重要发展路径，而且，中国消费者对此似乎很买账。
　　一个业态的兴起
　　上海迪士尼
　　事实上，当如今国内外的百货业都在四面楚歌之际，旅游市场仍是一片蓝海。特别是在中国，百姓日益增长的休闲、度假等多元需求与高质量、多业态的供给呈现强烈的矛盾。即便是在北上广深这样的大都市，能够同时满足百姓休闲、娱乐、购物、度假等综合需求的大型休闲旅游目的地也是凤毛麟角，更别说是诸多二三线城市。
　　也正因为如此，国内各种大型休闲旅游项目正在快速兴起。
　　8月30日，高力国际发布了名为《中国主题乐园的梦幻之旅》市场分析报告，报告显示，在中国旅游市场不断壮大的背景下，中国国内的主题乐园开发商也不断提升其开发规模和市场占有率。根据美国主题乐园协会的数据，2015年，在全球前十大主题乐园开发商(以总游客数计算)中，中国国内的开发商已占了四席，分别是：华侨城集团、长隆集团、华强方特集和宋城集团。
　　与商业地产的千年历史和百货公司的百年历史相比，主题乐园这种新的业态是商业地产的“小字辈”。1955年，美国著名动画片制作家沃尔特·迪斯尼在洛杉矶建造的迪斯尼乐园，标志着主题乐园的诞生。中国主题乐园发展则始自1983年因拍摄四大名著而建设的大观园、西游记宫。在我国，第一个真正意义的大型商业主题园区是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，取得了轰动性的成功，开业一年就接待了超过300万的游客，1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。但此时的园区功能单一，不能算是多功能的主题乐园。
　　然而，尽管简陋，主题园区良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初的又一次投资热潮。到2013年，全国已累计开发主题乐园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。
　　从点到链的商业逻辑
　　洛杉矶环球影城
　　如今，作为万达大兴土木的背景，整个中国似乎都刮起了一场主题乐园的旋风，北京的欢乐谷、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、青岛的极地海洋世界……接下来还有天津还在筹划的环球影城主题乐园，以及刚开业不久的上海迪斯尼。
　　与传统商业地产以及之前的旅游园区相比，这些主打旅游文化的新商业场景在产品内容上更加追求娱乐性，随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，设计者更在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容，强化参与性内容，增加互动性内容，甚至推出创意性内容，亲子娱乐内容、情侣娱乐内容、团队娱乐内容也更加精彩。
　　与传统商业地产不同，旅游文化主题是一种具有亲和力的逻辑关系，有了这种关系，主题乐园与目标游客群体之间就能互动起来。其次，它是一条具有震撼力的购物和旅游线索。有了这种线索，游客置身其中就能体验到特殊的感受。第三，它是一种具有扩张力的产品链条，有了这种链条，主题乐园就能不断完善产品体系和提升产品功能。
　　王健林也正是看到了这一点，才宣称，万达第四次转型，重点就是要开发文化旅游方向，要在迪士尼边上的城市建满游乐园，让其二十年不赢利。
　　不同出身，不同选择
　　东京迪士尼
　　迪士尼落户上海，以及万达的全新布局，标志着从2016年起中国文化旅游商业地产进入了一个新的发展时代：一个国外一流主题乐园品牌将和国内本土主题乐园品牌正面交锋的时代。
　　有趣的是，尽管是来到同一战场，二者却有着不同的做法。国外巨头，无论是迪士尼还是环球影视城，多来自文化产业，更重视IP的建设;而国内的从业者，却多是地产商出身，更重视业态的整合。
　　据世界旅游娱乐协会发布的报告，迪士尼公司是目前全世界最大的旅游企业，2014年到访人次接近1.3亿。初步判断到2020年，迪士尼到访人次能达到1.5亿-1.6亿左右。
　　另一个国际巨头是环球影城，它在美国共有两个：一个是位于美国佛罗里达州的奥兰多环球影城，另一个是位于加州洛杉矶的好莱坞环球影城20世纪初，电影制片商在此发现理想的拍片自然环境，便陆续集中到此，使这一块土地逐渐成为世界闻名的影城。在亚洲，环球影城开在新加坡和日本。中国区选址据说在北京通州梨园。
　　文化产业巨头建立的乐园是因为有电影积累的超级IP带动，往往有情景效果、包装和感动服务，能够跨越文化障碍。以好莱坞环球影城为例，包括哈里波特魔法区、史瑞克4D影院、外星人山洞、侏罗纪公园、水上世界、回到未来(Back to the Future)等等，特别是电车之旅惊险刺激，一路上会遇到大地震、洪水、木桥坍塌、大白鲨追尾、与金刚对峙等种种意外，还会亲身体验“摩西过红海”、《速度与激情》中的街头赛车等电影情节，至于沿途经过的好莱坞电影中时常出现的世界各国布景，更有熟悉之感。
　　好莱坞环球影城提供各种类型的门票供游客选择，三岁以下儿童免费。普通1天票售价80美元。普通年票有效期12个月，餐饮和购物享受10%~15%的折扣，在大部分旺季节假日不能用，售价99美元。会员年票129美元，可以在一年中的任何一天入园。
　　这些以文化IP为主打的主题乐园主要盈利点来自于自身的知名度形成的品牌衍生品，门票收入只作为日常维护费用,而里面的演出多为免费观看。主题乐园的收入结构中，门票收入只占20~30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。
　　中国的主题乐园则明显与地产项目一样，带有地域性和体验性质。《中国主题乐园的梦幻之旅》报告显示，在中国大陆地区最主要的10家主题乐园(入园人次)中，平均入园人次为447万。这些排名靠前的主题乐园50%处于华南、25%位于华东。华南地区温和舒适的气候，非常适合室外的主题游乐园及水乐园的开发和经营。这些主题乐园的平日成人票价在人民币200元至300元之间(占58%)，而高于300元的占34%，平均票价为270元。据合肥万达城工作人员估算，一家三口在合肥万达城游玩一天包含门票在内大约千元左右。外地游客前往合肥万达城在此基础上，加上往返路费及住宿费用即可。
　　在盈利方面，中国开发商更喜欢“产业化发展”，即打造主题乐园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题乐园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。
　　然而，无论哪种形式，最终的盈利都并不容易。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题乐园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内70%的主题乐园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题乐园投资之中。国外的园区同样如此。仅就迪士尼乐园来说，其在美国本土以外的乐园经营状况大多并不理想，除了日本东京迪士尼乐园堪称成功之外，法国巴黎迪士尼乐园便遭遇“水土不服”而常年亏损。而他无论来自文化产业还是地产商，最后的解决方案都是相互融合的，那就是：开发超级IP，求新求变，多元经营，围绕高科技和历史体验感做文章。在本土文化与异域文化之间，趋向异域文化;在传统文化、现代文化与未来文化之间，趋向传统文化;在生态文化、器物文化与哲学文化之间，趋向器物文化。
　　无论是万达的文旅城还是上海的迪士尼还是其他的游乐园，就像是一群爬山登顶的人，无论是从哪个方向，以哪种方式登顶，他们都是不容易的，且在登顶成功的那一刻也很难判别哪一种方式方向是最“科学合理”的。当然，文达文旅城帮王健林轻松实现小目标，其背后的方式方法是值得借鉴学习的。