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社区商业从哪些方面入手,寻求运营的突破?

来源:未知       作者:admin       时间:2020-04-17 15:37

疫情的出现使得社区商业再一次成为行业讨论的重点。RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示,目前我国社区商业总体量在10亿平方米以上,而头部开发商80%以上都建立了社商产品线,使社区商业成为了一个日益拥挤的赛道。

 

对于商业地产头部企业来说,标准化的产品能够快速占领市场,跻身这片红海。然而,并不是每一个社区商业项目的背后都有足够的优势资源支撑,如便利的交通条件,密集的周边人口等。

 

那么,对于这部分社区商业来说,还能从哪些方面入手,寻求运营的突破?

 

1

消费者心智中的邻居:

审视维度缩减500m

 

倾向便利性是消费者在选择使用社区商业时的基本态度。以国内某标杆商业区域购物中心为例,其年度到访客群中,低频客群(即年到访量1-5次)占比达到85%,说明消费者在选择购物中心时,更倾向于到达感更强的街区式商业来满足日常消费。

 

与欧美社区商业不同的是,国内社区商业在空间上更加强调人的尺度而非车的尺度。消费者消费行为的变化,促使城市商业格局从商圈概念转变到到生活圈概念,可以说,生活圈是消费者日常便利性消费(包含了餐饮、基础性生活消费,以及教育培训等伴生性业态)最舒适的范围。

 

根据空间算法对于消费者在行为习惯上的评估,到达社区商业所需的步行距离,及其与地铁的关联性影响权重在不断增加。算法数据显示,如果说过去我们认为1.5km是消费者步行可接受的最长距离,那么毫无疑问,现在我们需要将距离再缩短500m,调整到500m-1000m范围去审视。

 

以上海松江新城空间为例分析,右下角图为2000-3000m车行距离下的人流活动概率;右上角图为500m步行距离下的人流活动概率;可以发现,消费者在500-1000m距离内活动更为频繁,区域商业活力更强。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

以另一城市新区项目为例,在住宅,商业以及基础配套供应还未成熟的时候,从规划路网和人的步行尺度出发去挖掘消费者最易触达的商业选址。右下图根据人的步行活动范围从而提出了三个社区商业选择。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

2

消费者心智中“家的延伸”:

保持开放、深入日常

 

在商业设计和营销层面,我们经常会使用“城市客厅”、“开放空间、“城市阳台”、“社区共享空间等词汇”去形容商业场所。这些词的背后,都指向着消费者在社区和家庭空间中未被满足的功能和精神需求。

 

社区商业本质上是社区,而社区作为平台更多承载的是属地居民的社交活动,当社交活动发生的时候,商业行为也就是自然而然的事。因此,社区商业的角色不单单是满足日常基础性采买,更应该是社区居民的日常生活的发生地。当二者被割裂的时候,商业收益与社区活力势必受到影响。

 

以某社区型集散广场的人流拉拽力测试为例,图右下角为地铁口(即人流释放点),可以看出行人对于开放空间拥有天然的趋向性。这种趋向性带来的高可达性与高驻留性,要远远高于街铺等纯交通性空间。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

东京 Toranomon-Azabudai 项目与新加坡的 OASIS Terraces 是人们趋向开放空间的良好佐证。

 

从规划格局上看,Toranomon-Azabudai 处于六本木之丘和虎之门新城之间。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

中间商圈为 Toranomon-Azabudai

 

这两个区域分别有着极为成熟的商圈,因此,处于它们之间的 Toranomon-Azabudai 如何在强大的两极效应之下吸引消费者,并植入消费者的心智,则成为了关键。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

东北侧鸟瞰图,呈现出异于一般城市中心区域高密度商业的特征

 

Toranomon-Azabudai 以“城市内的城市——未来之丘”作为切入点,通过引入一个6000㎡的中央景观广场,将城市功能嵌入项目之中,使之成为连接东西区的引擎。

 

广场位于连接六本木新城和虎之门新城的必经之路上,城市客厅的概念自然而然得以实施。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

作者自绘 Toranomon-Azabudai 中心广场位置图

 

同时,生态化街区式的商业模式让这个项目成为了消费者心中家庭日常的发生地。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

中心广场效果图,6000平方米的广场并不显得空旷,尺度宜人

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

Toranomon-Azabudai 室外商业街,近人尺度以及两侧的空间步行舒适度很高

 

新加坡的 OASIS Terraces 则是各类社区生活场景的集合地。作为新一代新加坡邻里中心的代表,OASIS Terraces 是由新加坡住房和发展委员会开发的新型社区中心。其位于 Punggol Drive 轻轨线一侧,毗邻大量住宅区,景观资源丰富,还包含一个连续的花园平台,呈阶梯状向水岸延伸。OASIS Terraces 通过首层贯通商业街、逐层阶梯式退台空间以及半室外广场强化了社区商业的开放与复合属性。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

作者自绘 OASIS Terraces 设计图

 

这些被绿植覆盖的花园可以被用作重要的公共活动空间,也可以成为儿童游乐场和天然的剧场舞台。朝向水岸的风雨广场是社区中充满活力的核心地带,可以用于各种类型的社区活动和事件。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

OASIS Terraces 面向河道一侧的呈现的开放空间状态

 

社区商业需要更强的内容编辑能力,而由互联网延伸之下的社群化则为社区商业注入了更多可实现的内容。社群-内容-空间三者相互激发,社区商业从而成为了消费者心智中能够锚定的家的延伸。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

OASIS Terraces 各层功能指引,综合了医疗、儿童等内容

 

3

消费者心智中的“发现地”:

在已知中创造未知

 

商业的本质是追求更高效率,那么社区商业是反效率的,因为单纯追求效率,实体商业很难与电商的商品丰富度和便捷性相比较。

 

抛开商业内容,我们需要重新审视商业建筑本体。传统社区商业项目的空间逻辑,是更加高效地解决品牌展示和消费者可达性之间的问题,而这种逻辑带来的问题往往是空间趣味性缺失,消费者没有探知的动力。那么,如何在空间维度,实现社区商业更强的拉拽力则是我们要考虑的重点。

 

以RET睿意德服务过的某购物中心为例,其楼层之间的客群转化呈现出一个行业内普遍存在的问题,即餐饮层之间的转化情况良好,但无法有效向零售业态贡献客流,也就是我们常说的购物中心内由上而下的花洒式客流分布体系似乎失效了。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

客流转化示意图,色块越深代表转化率越高

 

消费者在这些年大规模商业供应的潜在影响下,消费目的性已经非常强烈。以餐饮为代表的“引流器”已不再高效,那么如何从空间运营端实现消费者的回流则成为了关键。

 

近日开业的韩国 galleria gwanggyo 在空间运营商层面创造性地将公众动线植入到消费者动线中,在石材体量上开凿出的公众路线,连接公共人行道至天台花园,沿途带来各式零售商业和文化活动体验。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

相比传统购物中心,galleria gwanggyo 将游逛动线与商业动线置于建筑外侧,整体发现感更强,同时外侧的游逛动线也变成了产品的展示空间。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

作者自绘 galleria gwanggyo 与传统购物中心动线对比图

 

拆解 galleria gwanggyo 的各层外部游逛动线后,我们可以看到其动线将内部功能串联在一起,形成了带有剧情的空间。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

作者自绘 galleria gwanggyo 内部动线图

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

 

类似地,在RET睿意德服务过的某项目中,我们也通过跑道弱化各层之间的物理界限,未知的探索欲将消费者引导到高区,最大化消除高区的低租金以及提升屋面层商业价值的最大化。

 

社区商业赛道拥挤,如何获取持久势能?

项目人流引导示意图

 

-小 结-

 

空间运营之道的本质是对于消费者行为的编辑能力,而非产品的编辑能力。可以说,线上对于实体商业的冲击,在社区商业维度是真正的白刃战,而可感知的物理空间与非标品是线上暂时无法取代线下的主要因素。

 

对于社区商业来说,看似体量小,辐射范围有限,但如果深挖客群需求,同时在空间运营上做到其自身独特性的时候,其未来发展才具有更持久的势能。

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