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案例技巧

穿越800年时光,漫步日本文旅商业街区的思考


场景带给人们的是在特定时间、环境下由多种元素形成的心感留存。而商业场景的构建,远不仅是简单提供一个消费场所,是在塑造有层次感体验的同时,赋予情感价值,建立有温度的生活空间。

 

 

古都镰仓,作为日本12世纪的政治中心,随幕府执政而繁荣,又在14世纪幕府时代结束后开始没落。幸运的是,随着江户时代的到来,镰仓作为游览地再复往昔风光,与京都、奈良并称日本三大古都。

 

虽距东京更近,但镰仓的人流和交通却难与京都和奈良相比。镰仓的整个城市静谧而安宁,因为这种气质,它成为无数文人墨客心中的圣地,多年来无数“镰仓文士”在此流连忘返,日本很多著作中很多处能够看到它的身影。日本著名漫画家井上雄彦出名前,就曾在此地旅居多年,因此其代表作中多次出现镰仓的场景,而这也让镰仓成为众多动漫迷们的打卡圣地。

 

 

看似远离人间烟火的古老镰仓,也有商业的热闹与繁华。镰仓小町通是位于镰仓车站前向北延伸到鹤岗八幡宫之间的集市,也是整个城市最著名的商业街。这条主街上聚集了餐馆、精品时装店、咖啡馆、日式甜咖啡馆、纪念品店以及古城特色店等250多家店铺,而从它两侧延展出去的诸多狭长小巷里,不仅能看到充满历史韵味的和式、欧式风格建筑,还能发现香店、手工荞麦面餐馆、复古风的法式餐厅等低调又不失韵味的店铺。这些店铺经常出现在杂志或电视上,吸引无数消费者,每年仅游客就有约1,800万人次。

 

镰仓小町通的商业,能为我们带来哪些可借鉴的内容? 

 

主推个性,向重复说不

 

小町通里的业态和品牌重复率极低。同一品类店铺,大部分最多2-3家,且每家店铺都挖空心思做出特色。即使数量最多的和食店,虽然都为消费者供应镰仓特产——银鱼盖饭,但每家均独创了自己的秘籍,细品之下,皆是不同风味。

 

 

得益于这种不追随的原创精神,商街里几乎不存在同质化现象。在小町通里,有几家人气很高的店铺,但它们附近却很少见到“模仿者”。反观国内商业,通常出现一个品牌火了后,周边立刻开业几家与其相似的店铺,当消费者慕名而去时,却难辨真假。

 

在日本,商家的经营与商店会有着密不可分的关系。商业街由商店会管理,而商店会则由商家们组成,商家们的自我约束使得商业街的业态有序发展,避免恶性竞争。

 

 

星巴克,镰仓御成町店内

 

用文化细节令商业柔软 

 

作为一条繁华的商业街,小町通的安静出乎很多人意料。没有满街的人声鼎沸,取而代之的是让人内心得以放松的场景。在小町通,整个时光慢了下来,消费者可以进行各种深度体验:随时找个店铺坐下来休息,吃抹茶冰淇淋,喝咖啡,或者找一家日式料理店,听听老板的故事,细细品味他的拿手之作。

 

小町通虽然安静,但一点不显沉寂冷清。熙熙攘攘的人流,在这里除了购物消费,还能感受古城商业场景中的文化、历史底蕴,实现情感的链接。

 

 

受中国传统文化影响,我们在运营一条特色商业街区时,总是希望能够热闹,并不断追求最“火”的业态和品牌。往往,街区马上显现同质化问题,由放松的场景变成嘈杂的混乱市场,丧失了本来的风味。以成都为例,周边分布有诸多古镇,但如今很多古镇的场景打造方式照搬、业态重复率很高,甚至同一个古镇设置很多同样的品牌。

 

如同近年兴起的断舍离风一样,反喧闹也是对传统文旅街区的一种反思:我们尽力打造的氛围,又有多少人真正喜欢这种热闹?为什么度假游越来越多地取代观光游占据了旅游市场的主流?

 

 

与其浅尝辄止,不如深度体验。浮躁的景区失去了当年的味道,而偏远且尚未商业化的地方成为人们的新宠。这些现象的出现,值得我们去思考一个问题,我们所希望营造的商业氛围,究竟想给人们怎样的心感?

 

真正受到消费者青睐和追捧的,都有着独特标签的场景,能让人产生深厚的心感留存。在某个时刻,当我们再次感知到类似的场景时,内心的这份留存才会被唤醒。

 

文章来源:RET睿意德

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