随着城市化进程的不断加快和现代科学技术的日新月异,城市规模逐步扩大,城市节奏不断加快,城市成为区域的政治经济文化中心。现代社会的变化和全球化在带来机遇的同时也威胁着地方民族文化、遗产和城市特色的塑造,尤其以中小城市最为明显。在城市规划建设上,同质化趋势明显,“千城一面”的现象导致城市的个性走向模糊,越来越多的城市在发展中失去特色和吸引力,旅游带来的经济效益越来越不明显。同时,随着城市的发展,城市之间对于人才、资本等资源的竞争也越来越激烈,而在城镇化发展和竞争中,高级人才和高端产业主要都集中在大中城市,小城镇处于发展的末端和劣势。特色小镇作为当前中国新时期广大小城镇产业升级的载体和城乡一体化的新型城镇化模式之一,可以有效地挖掘地区特色和价值,从而有利于塑造地区个性,实现持续长远的发展。特色小镇通过品牌化建立并推广良好的特色小镇品牌,可以更好地吸引人才、游客和投资,促进城市经济产业和社会文化的发展,从而塑造一个有益于当地居民和游客的宜居环境。
在特色小镇的研究上,目前主要集中在特色小镇的概念界定、形成机制的探讨、案例介绍与经验借鉴,以及存在问题和发展路径分析上,现有的研究为特色小镇研究的进一步开展理清了思路,但整体来说还是以定性研究为主,相关的定量评价研究相对较少。在城市品牌的研究上,主要集中在城市品牌概念界定、城市品牌定位、城市品牌构建等方面,还有部分学者结合中国城市发展的现状,进行了城市品牌的建设实践。这些研究为城市品牌化研究的深化奠定了扎实的研究基础。另外,在城市品牌的成效评估上,目前主要依托层次分析法构建评价指标体系,研究方法较少,需要探索更多定量的研究方法。基于此,本文以国内第一个国际慢城———桠溪为例,探讨慢城理念下的特色小镇城市品牌化问题,通过介绍其在特色品牌建立和推广过程中的做法和评估其特色小镇品牌化的成效,以期为国内其他同类地区的发展建设提供参考借鉴。
慢城理念与特色小镇品牌化
1、慢城内涵与理念。
Cittaslow又称Slow City,是一个起源于意大利的小城镇国际网络组织,其目的是解决慢食哲学在小城镇规划设计中的应用。随后其理念扩散至全球其他地区,并迅速被很多地区接纳和采用。慢城作为城市发展的新模式,其发起者希望通过慢城理念的推广和慢城模式的建设提醒广大城市的管理者和生活者去更多地关注城市的发展质量、宜居性、便捷性和自身的生活质量。慢城理念下的慢生活包括了机会均等的良好生活,以及与此相配套的服务。从而确保每一位城市居民都可以享受放慢脚步、去品味食物美味和享受生活的优质生活方式,以缓解“快节奏”生活给人们带来的焦虑、疲惫和亚健康。慢城模式提出了建立一种新的城市模式,将现代化技术与传统生活方式相结合,使人们在享受现代城市生活带来诸多便利的同时,又可享受高质量城市生活。截至2017年12月,共有30个国家和地区的241个城市加入国际慢城联盟组织。其中中国共有7个国际慢城,分别为江苏高淳桠溪(2011,中国慢城总部)、广东梅州雁洋镇(2014)、山东曲阜石门山镇(2015)、广西富川县福利镇(2015)、浙江文成县玉壶镇(2016)、安徽泾县旌阳镇(2016)和浙江常山县(2017)。
2、特色小镇及其品牌化。
不同于传统行政意义上的概念的“镇”,特色小镇所指并不一定是行政区划。它指的是在大城市周边或者农村地区,以某种特色产业为核心形成一定规模的产业集聚区,同时又融合了文化旅游、生活居住等多种功能于一体的空间组织形式。从规模上来看,现有的特色小镇面积都在10km2以下,人口规模都在10万人以内。从类别上看,特色小镇可分为科技型小镇、农业小镇、文化旅游小镇和产业小镇4大类。特色小镇的核心在于“特”,也就地方特色的挖掘和特色产业的打造。从这点上来说,特色小镇品牌是基于地方基础和特色,提出的小城镇发展定位和发展目标,是小城镇发展形象最集中的代表体现。
参考城市品牌化的过程,特色小镇品牌化具体过程包括了品牌分析、品牌定位、品牌创建、品牌推广和品牌修正5个阶段(图1)。1.在品牌分析阶段,通过对区域发展背景的分析以反映不同利益群体的诉求。2.在此基础上,结合小城镇目前的品牌现状,通过对优劣势、机遇和挑战分析,可以确定小城镇未来品牌的定位。3.在品牌创建阶段,基于品牌定位的方向,从建成环境、实体品牌设计和历史文化设计3大方面进行特色小镇品牌的创建,其中环境和文化组成特色小镇品牌打造的“外在”,而实体产业打造构成了特色小镇品牌的“内核”。4.在品牌创建基础上,通过内部多系统的应用和外部多台的展示,实现特色小镇品牌的推广。5.需要指出的是,特色小镇品牌化的过程并非一劳永逸的,在实现品牌创建和推广的基础上,通过对不同利益群体的意见反馈和利益协调,不断对品牌进行修正,从而促进特色小镇的可持续发展。
图1特色小镇品牌化过程
3、慢城发展理念与特色小镇品牌化的耦合。
特色小镇的建设强调以特色产业为核心,挖掘地方的特色,同时配套相应的文化旅游、商业、居住等功能,形成集产、住、游于一体的综合空间集聚区。这与慢城“慢行慢活慢食”的理念,以及强调塑造地方特色,差异化发展的方式不谋而合。1.从人口规模上来看,特色小镇的人口规模一般在10万以下,从中国首批特色小镇的现状来看,特色小镇镇区常住人口在500人至16万人,人口规模相对较小。《国际慢城宪章》对慢城人口有着明确的标准界定,人口必须在5万以内。因此,从人口规模上来看,两者是契合的。2.从发展方式上看,特色小镇的核心为特色产业,由于广大的特色小镇都是位于大城市周边地区和农村地区,因而在特色产业上更多的还是以农业、文化旅游产业和地方特色产业为主。慢城理念强调对地方传统手工业、生态农业的重视,在保护地方资源、文化传统的同时,实现自身差异化发展。从一定意义上来说,地方传统手工业等就是一个地方的传统特色所在,也是一地区区别于另一地区的特色所在,因而从发展方式上来说,慢城理念可以很好地指导特色小镇的品牌化建设。3.从生活方式上来看,地域城郊和农村地区的特色小镇不仅仅是产业集聚区,更是生活集聚区,因而会有更多的时间用于休闲。慢城倡导以步行、公共交通等绿色交通方式为主,倡导公众放慢脚步享受生活,这与当前中国特色小镇的实际情况也是存在高度相似性的。
慢城运动主张以塑造城市和地方特色为宗旨,在传统城市结构的基础上保护生态环境,实现可持续发展。从城市品牌化的角度来看,慢城模式是小城镇品牌化建设的一种工具或者发展路径之一,是实现小城镇差异化发展的有效方式。
桠溪国际慢城特色小镇建设过程中的品牌化
1、桠溪国际慢城概况。
桠溪国际慢城位于江苏省南京市高淳区东北部,区内总人口2.2万人,区域面积50km2,并拥有一条全长48km的“生态之旅”观光带。2010年11月27日,桠溪被授予“国际慢城”称号,成为国内首个国际慢城。在慢城理念的引导下,桠溪国际慢城主推高效有机农业、农业观光园和生态示范基地。同时,通过整合资源,完善基础设施及相关配套设施。区内人文历史齐全,农副产品丰富,形成了以农家乐为特色的吃、住、行、游、购为一体的旅游体验。2016年10月14日,桠溪国际慢城入选住房和城乡建设部首批特色小镇,凭借着良好的生态优势和丰富的资源环境,桠溪国际慢城相继吸引了多家商户落户于区内。慢城特色小镇以“慢”为核心,在突出慢城特色品牌的同时,实现了自身品牌的推介和社会经济的发展。按照特色品牌创建的过程,本文将对桠溪国际慢城特色小镇品牌化的具体做法做详细介绍。
2、桠溪国际慢城特色品牌创建过程。
桠溪国际慢城品牌经历了从无到有的过程,以2010年桠溪加入国际慢城联盟组织为起点,开始了其慢城品牌化的过程。
1）慢城特色品牌背景分析及品牌定位。
慢城特色品牌定位基于特定的社会经济、环境等背景确定的。1.从区位条件来看,高淳国际慢城位于中国规模最大的城市群———长三角城市群中,是全国的经济中心。境内多条高速公路和快速公路贯穿,交通区位优势十分明显。2.从城镇化水平来看,高淳慢城所在的桠溪镇城镇化率48%,处于城镇化初级阶段,因此乡村仍保留着传统风貌,加之丰富的物产和悠久的历史人文,使当地人们的生活悠闲富足。3.从生态环境来看,桠溪生态环境优良,农业发达,环境宜人。同时,当地农业优势明显。4.从产业现状上来看,桠溪国际慢城第一产业发展生态基底较好,第三产业处于发展初期,产业科技含量低,附加值比较低、产业链较短,未形成品牌效应。区域旅游市场火爆,但基础较弱。另外,桠溪当地居民生活节奏与城市生活相比较为缓慢,农业生活背景、青年劳动力的转移和人口老龄化营造了慢生活氛围。
通过对桠溪生态环境、产业、文化和生活方式等发展背景的分析,同时基于强化慢城主题、参考慢城建设标准和挖掘自身文化魅力的原则,并结合桠溪国际慢城3大城市品牌目标,最终提出了桠溪国际慢城“东方国际慢城”的品牌定位(图2)。
图2桠溪国际慢城特色品牌定位
2）慢城特色品牌创建与打造。
围绕确定的慢城特色品牌定位,桠溪国际慢城将“慢”为特色的理念贯穿于整个慢城品牌的开发建设中,通过慢城发展格局打造、慢环境和慢文化建设及慢城实体品牌创建,形成对慢城品牌的全方位认知,从而推动慢城品牌的创建和打造。
(1) 慢城发展格局打造。在现状发展的基础上,以生态山水田园为景观基底,以慢生活、慢休闲、慢运动为主题,形成“一带、一心、四区、多点”的慢城发展格局。其中,“一带”指慢城生态之旅,是慢城最具标志性的旅游线路;“一心”指慢城小镇,由慢城集市、慢城企业会所、慢城示范村和慢城营养体检中心等组成,慢城小镇是整个慢城的核心,也是慢城品牌形象的展示中心;“四区”主要包括了生态慢城、文化慢城、农业慢城和健康慢城4个区域;“多点”则是指各个旅游景点及配套设施。
(2) 慢环境和慢文化建设。慢环境和文化建设是慢城特色品牌建设的“外在”,也是慢城特色小镇打造最直观的表现。桠溪国际慢城在特色小镇品牌化建设的过程中,将慢城理念与当地文化和生态环境相结合,贯穿在整个吃、住、行、游、购的过程中,全方位地打造和建设桠溪国际慢城、慢环境和慢文化。
具体来说,1在慢食环境及文化建设上,通过将中华饮食文化与慢餐理念相结合,融入高淳地方美食当中,打造具有桠溪国际慢城特色的慢餐系统,同时结合高淳地方美食文化和不同时节特产,策划季节特色餐饮。2在慢住宿上,将文化、休闲活动、特色景观、乡土体验融入住宿之中,凸显“慢”的特色。3在慢行环境设计上,主要包括了对慢城机动车限制管制、慢行道系统设计和慢行交通设施设计等内容。4在慢游上,强调的是自然环境、文化资源和乡村旅游的有机结合,让游客体验在旅游过程中的参与过程,如体验生产制作过程、参与民俗文化表演等。5在慢消费环境设计上,一方面通过创造多样化的购物环境,打造不同的体验式购物环境;另一方面,通过建立各类商品的准入标准,创建慢城商品系列。
(3)慢城实体品牌创建。产业是特色小镇建设的“内核”和支撑。慢城实体品牌创建上主要体现为特色产业创建。桠溪国际慢城基于区域资源条件和产业基础,打造“1+3”产业发展模式,即第一产业与第三产业相结合的发展模式,是一种无污染、高附加值的产业形态。一方面,第三产业项目应体现慢生活(健康生活、品质生活)特色;另一方面第三产业项目应充分发挥第一产业的景观价值、生产价值、生态价值、游憩价值。通过第一产业与第三产业相结合的发展模式,桠溪国际慢城形成了第一产业与文艺活动、休闲娱乐、餐饮、养老养生和与房屋租赁相结合的5大产业形式。具体项目库如图3所示。
图3慢城产业项目库
3、慢城特色品牌推广。
慢城特色品牌推广上,包括内部推广和外部推广两部分(图4)。内部推广上,主要通过不同系统的应用推广,实现慢元素的全方位融入。具体来说,内部推广包括慢城基础设施系统、旅游系统、文化系统、绿地景观系统和宣传系统等5个方面;在外部推广上,主要依托不同平台实现桠溪国际慢城“东方国际慢城”品牌的推广,包括网络新闻媒体平台、行业组织协会平台、国际慢城联盟平台和相关会议论坛平台等4大平台。
桠溪国际慢城特色品牌效应评估
在以“东方国际慢城”为品牌定位的基础上,桠溪国际慢城通过慢环境和慢文化设计、慢城实体品牌设计和慢城特色品牌的内外推广,在提升地区经济效益的同时,较好地实现了慢城的品牌化。城市品牌创建和推广势必会对社会经济的发展产生诸多影响,这些影响即是城市品牌所带来的品牌效应。
通过对品牌效应的评估,有助于动态地把握和反馈城市品牌化打造的实施情况,从而有助于对未来城市品牌化的发展加以正确的引导和合理的调整。参考国内外相关学者对品牌效应评估的相关研究,本文从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌畅销度和品牌知名度4个维度构建慢城品牌化评估的框架体系。
图4 桠溪国际慢城品牌推介平台
1、品牌认知度。
品牌认知度是指消费者对品牌的了解深度。公众对慢城品牌的认知度主要包含了对慢城概念、慢城发展方式等的认知度和对慢城相关文化的认知度。通过与桠溪国际慢城的合作,对外地居民发放问卷可以得知公众对慢城理念的理解度。结果显示,公众对慢城相关概念的了解程度整体高于对慢城相关文化的了解。具体来说,居民对慢城相关概念的认知度中非常了解和比较了解的比例高达69.64%,远高于对慢城文化认知度中了解的25.91%。同时,在不了解群体中,对慢城概念不了解的群体占比也远低于对慢城文化不了解的群体。由此也反映出,目前公众对慢城品牌的认知度更多停留在概念层面,对其文化的认知较少。
2、品牌忠诚度。
品牌忠诚度是指在消费者购买决策中,所表现出来对某个品牌的偏好。本文中将慢城品牌的忠诚度定义为公众对慢城相关信息的主动寻求行为。在具体的数值表征上,采取2006—2016年的百度指数数据。通过百度检索数据可以看出,公众对慢城的关注度经历了明显的变化:2008年之前公众对慢城了解几乎为0,2008开始对慢城关注度逐步提高,2010年11月桠溪国际慢城被国际慢城联盟组织接纳为会员后,公众对慢城的关注度达到最高水平369次(周平均检索次数),此后趋于平稳,但整体关注度水平高于2010年之前(图5)。
图5普通公众慢城信息周检索次数
3、品牌畅销度。
品牌畅销度是品牌产品被消费者现实接受的程度。城市品牌的畅销度主体要体现在公众对城市品牌及相关产品的接受程度,这其中最为直观的是城市旅游人数的增加和旅游收入的增加。根据统计数据,自2010年高淳被评为国内首个国际慢城以来,高淳区经济收入增加显著,年旅游人数由2010年185万人增加到2016年871.3万人,增幅达370.97%;年旅游收入由2010年的17.8亿元增加到2016年的82.9亿元,增幅达365.73%。
4、品牌知名度。
主流媒体对慢城的报道度是衡量慢城品牌知名度的重要指标。中国重要报纸全文数据库收录了中国国内2000年以来各类重要报纸刊载的学术性、资料性文献,可作为媒体对慢城报道度评价的主要数据。通过搜集2000—2016年的慢城报道新闻,在剔除无效报道篇数后共得到新闻报道54篇。为了更加有效地提取每篇新闻的报道信息,引入“信息熵”的概念来评估新闻报道的有效信息量.参考孟庆生等学者的研究,计算公式如下:
公式中,N代表慢城新闻报道篇数;Ik代表k年媒体对慢城的报道度;Nk代表k年慢城新闻报道的总篇数;Nt代表k年所有新闻报道的总篇数;Hk代表k年慢城新闻报道的有效信息量;Ht代表k年所有新闻报道的有效信息量。
计算结果(图6),慢城相关新闻报道的有效信息量与媒体的报道度呈现正相关变化。2010年之前媒体报道度总体处于较低水平(2008年为0.0095,2009年为0.0080),2010年桠溪国际慢城成为国内首个国际慢城后,媒体的报道度逐渐增加(2010年报道度水平为0.0915),并于2013年桠溪国际慢城成为中国慢城总部达到最高水平0.1824。虽然2013年之后整体报道度有所回落,但整体水平仍高于慢城开发建设之前,这也表明了慢城品牌化建设的成效。
图6慢城媒体报道度
桠溪国际慢城特色小镇品牌化经验启示
桠溪国际慢城以塑造城镇个性和挖掘地方特色为宗旨,围绕慢城品牌定位,在传统城市结构的基础上保护生态环境,较好地实现了自身品牌推介、经济效益提升和可持续发展。从城市品牌化的角度来看,慢城模式是一种工具或者发展路径,是小城镇打造特色小镇和实现差异化发展的有效方式。通过总结其在特色小镇品牌建立和推广过程中的经验,可以为国内其他同类地区的特色小镇打造和建设提供参考。
1、准确的特色品牌定位。
准确的品牌定位是小城镇品牌化的灵魂和前提,有助于提升小城镇的综合竞争力和挖掘城镇个性,从而有助于实现小城镇的可持续发展和特色小镇目标。准确的特色品牌定位建立在对城镇资源优势准确分析的基础上,这包括了对城镇自然资源、社会经济政治资源、历史文化资源等。同时,城市品牌定位还必须和它的历史定位结合起来,在赋予城镇品牌文化内涵的同时,保持其发展的延续性。
2、全方位的特色品牌设计和创建。
特色小镇品牌的设计和创建是构成特色小镇品牌的基本要素。具体包括了城镇建成环境的设计、城镇实体品牌的设计以及城镇历史文化的设计等方面。而这些领域涉及城镇居民日常生活的方方面面,因此,在特色小镇的品牌设计和创建过程中,必须紧扣品牌定位阶段确定的特色品牌定位,将定位理念贯穿于整个特色小镇的规划建设中。
3、以产业实体品牌带动城市品牌发展。
经济产业是小城镇品牌化的经济支撑,也是特色小镇品牌在实体经济中的表现形式。因此,产业品牌的发展可以有效地带动特色小镇品牌的发展,从而推动特色小镇品牌化的进程。在具体的产业发展过程中,一方面,要加大城市品牌与产业的关联度,使特色小镇品牌根植于产业之中;另一方面,在产业发展中,重视并利用产业的外部效应进而与城市品牌相协同。
4、多平台的特色品牌推介。
品牌推介是特色小镇品牌建设成功的助推器和重要保障。通过城市品牌的推介,可以有效地提升城市品牌的知名度和城市经济效益。在城市品牌化过程中,要充分发挥不同品牌的优势,通过多平台进行城市品牌的推介。
5、加强区域品牌联动。
在城镇化快速发展和全球化背景下,城市与区域间的竞争日趋激烈,特色小镇品牌化战略不可能脱离区域单独发展。因此,加强区域内城镇间、大中小城市间的战略联动,是特色小镇品牌化得以持续发展的重要途径。在特色小镇品牌化过程中,通过与其他城市在品牌化战略上的合作,联手打造地区共有的特色品牌。
6、特色品牌的动态化。
城市品牌不是一成不变的,在一个时期发展良好的城市品牌并不意味着可以永远依靠这一品牌发展城市。因此,特色小镇品牌一方面要根据整个区域的发展状况和小城镇自身的发展定位进行调整;另一方面也要根据既有品牌战略的实施情况和不同利益群体的反馈,不断优化,从而实现特色小镇品牌建设的可持续发展。
文章来源：聚安思危NJU
