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实探新乡胖东来超市:胖东来的成功 终究是无法复制的

来源:杨专款       作者:飙马中国       时间:2017-11-17 14:37

       过去的数年间, 只要提到胖东来,满屏幕的溢美之词,一面倒的评说胖东来是靠服务取胜的,就像海底捞的感动服务一样。但笔者去了新乡胖东来(大胖)实地调研后,发现之前“服务制胜”的说法是片面的,极有可能给大家造成误导。零售的内核有2点:商品+专业的服务。过去大家多从服务的方面去解读胖东来,是因为痛心于国内多数的百货、超市等零售企业几乎没有什么像样的服务,痛恨于太多的爱答不理。所以,胖东来的横空出世,让世人眼前一亮,抓住这根稻草拼命的宣讲服务的重要性,甚至于当做唯一的秘诀。但这样是有失偏颇的,商品其实排名在服务之前,不应只讲服务,不谈商品。

  新乡胖东来,一共四层楼。一楼经营服饰、化妆品、黄金珠宝、烟酒茶叶、眼镜、医药、箱包等;二楼经营鞋服、针织床品、童装、玩具等;三楼是超市、餐饮、电器3C;四楼为停车场和办公区。

  下面说胖东来超市。顾客到超市,对油盐酱醋、水果、蔬菜等商品的需求,是其第一原因和最主要的动机。人员服务的友善和环境的优美,只能往后排。顾客只不过是在买东西的过程中,顺便体验了停车场、卫生间等环境以及人员的服务。这个时候,胖东来的真本事就体现出来了。首先,超市是胖东来自营的。这就区别了国内大多数的shopping mall。比如万达广场,其引入的是华润万家、家乐福、欧尚等第三方品牌,并非万达自营。敢于挑战超市自营,是需要极大的决心和魄力的,因为太难了。从工厂源头的挑选、物流、仓储,到定价、销售,再加上整个过程的损耗,任何一个环节控制不好,就没有什么利润了。所以超市这个行当的毛利率是极低的,刀片一样薄。对团队经营能力的挑战是极高的。这就不难理解最近两年家乐福、沃尔玛等巨头在大陆多个城市败走,因为这本来就很难。那胖东来是怎么做的呢?

  巨量采购,降低进价

  要想压低进价,没有什么秘诀,就是靠一条,多买。德国阿尔迪超市①(在德国,阿尔迪几乎虐死沃尔玛),就是靠海量采购来降低进价。以汰渍洗衣粉为例,别家的超市一次进货可能只有几十吨,阿尔迪是直接买空你的仓库。作为汰渍工厂,自然给阿尔迪最低的价格。

  1995年,胖东来创始人于东来经营的店面只有100多平方,但进货已经开始用车皮计算了。饮料一车皮是六千件,吞吐量可想而知②。后来,胖东来联合了河南其他三家很强劲的本土零售商:洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆,于2001年组建了四方联采,每家出资200万元保证金,志在通过联合采购,增大购货量,以降低供货成本,以此和家乐福等对抗。

  四方联采的建立的确大大降低了几家公司的进货成本。例如,依托大张公司在生鲜渠道上的优势,四方联采首先在生鲜产品方面进行联合采购,最终产品的进货价比家乐福有明显优势,甚至比批发市场还要更低。许多批发商都希望通过四方联采来进货。四方联采的建立,使得四家公司的成本得以可靠控制。一个比较戏剧性的结果是,当初(2001年左右)于东来学习的是上海的古北家乐福,现在家乐福败走新乡市,当年的师傅,被今天的徒弟打败了。

  精选商品,杜绝滥货

  在新乡胖东来超市,可以买到膳魔师、虎牌保温杯。可能上海、北京的朋友会说,这不很正常吗?这要看在哪里了,是一线城市,还是三四线城市。即使连锁做的很好的大润发、欧尚超市,他们三四线城市的门店中,依然买不到膳魔师、虎牌。但是偏偏在新乡的胖东来超市,可以买到。

  再比如,在胖东来超市,你可以买到鹅蛋、鸽子蛋等并不常见的商品。

  你可以买到西安人的最爱冰峰汽水,东三省最喜欢的秋林格瓦斯。

   

  这就不难解释新乡的市民为什么要去胖东来了,因为只有胖东来能提供他们想要的商品,其他家没有。说到底,还是商品驱动。

  关于商品说明

  现在家庭不粘锅的使用越来越多,与之配套使用的锅铲不可以是铁铲或不锈钢的,因为会损坏不粘锅的涂层,必须是硅胶制品。但并不是每一个家庭都懂得硅胶锅铲的正确用法的,下图就是胖东来超市的说明。

  新买来的碗,不可以直接使用,要先煮沸消毒的,说明见下图。

  产妇生完小孩,需要恢复体力,红糖是很有帮助的食品。但现在有不良商家,偷换概念,声称赤砂糖更好,以忽悠消费者。事实到底如何呢?胖东来超市给出了说明。

  一桶食用油快吃完了,不少家庭会与新的一桶合并。冬天可以,但夏天不行。因为夏天温度高,暴露在空气中的食用油,可能会变质腐坏。一旦合并,新的一桶也被污染了,提示见下图。

  买了食用油,如何煎出来一个黄亮好看的鸡蛋呢?热油中撒点面粉,很多人可能都想不到。做法见下图。

  保温杯买回去以后,使用之前是要开水烫洗消毒的。提示见下图。

  果冻,是很多小孩子喜欢的食品,也是超市高毛利的商品。一般的超市,是鼓励顾客购买的,而且越是杂牌子,利润越高。但这就有了一个矛盾,杂牌子的果冻,很可能是香精和色素勾兑出来的,要不然没有这么高的利润。但这对儿童的身体健康是有害的。胖东来超市,没有想着挣这个黑心钱,而是提醒顾客注意食品健康与安全的问题。他没有侮辱新乡市民的智商和判断力,而是切实的尊重了这个城市。

  柿子,空腹是不能吃的。并且柿子皮也不能吃,更不能与螃蟹、虾同食。胖东来的说明见下图。这些个标签很贵吗?贴上这些标签很难吗?都不是。关键在于,其他的企业不屑于做,或者懒得做。就是这样的点滴,让新乡的顾客喜欢到胖东来,不仅是可以满足购物的需求,同时也是生活知识的学习,并且这个学习的过程,自然、轻松、有趣。

  很多人在买西瓜的时候,喜欢象征性的掂一掂,敲一敲。其实到底如何判断一个西瓜的成熟与品质,可能并不知道。胖东来超市给出了说明,见下图。

  柚子的挑选,大家习惯选分量重的。但真实的甜度如何,商家也说不清楚。胖东来用数字标明了柚子的糖度:最高16,其售柚子的糖度为10.8。不夸张,实事求是。我们说零售,就是和顾客建立两种联系:高信赖+强关系。胖东来就是靠着这样的认真,逐步赢得新乡这个城市的信赖。

  商品陈列

  胖东来超市的蔬菜是怎么陈列的?见下图。一般的超市,为了追求利润,恨不得将烂菜叶子也一并打包卖给顾客。但胖东来是站在顾客的角度,将枯叶修剪掉。价格是比同城其他超市高了一些,但是顾客依旧愿意买。因为,顾客可以感受到这背后体现的一种尊重。对这种尊重,顾客愿意买单,愿意回报。

  水果区的柚子,皮提前剥开,见下图。这样顾客就可以放心大胆的购买,不用担心质量。商品陈列,不是要的徒有其表的美,而是切实有效。何谓有效?就是站在顾客的角度,思考顾客的需求。柚子有各种摆放方法,可以摆放成各种形状。但顾客的需求,就是想剥开皮,看到果肉的紧实饱满。胖东来超市的这种陈列,显然是花了深刻的心思研究。这就是差距。

  标价签是超市与顾客交互的一个重要渠道,也是商品陈列一个很重要的部分。胖东来的标价签,很是醒目。哪一种葡萄酒有优惠,是第二瓶半价,还是买一赠一,能不能兑奖,清清楚楚,非常方便顾客选购。这就是有效的陈列,方便让顾客做出判断。不要搞花花绿绿的繁复设计,顾客反而看不懂。零售工作,有效必须是第一位的。

  一般的超市,会单列一个进口食品区。通常很小,不容易找到。胖东来超市,将进口饼干置于整个饼干区,这样就方便了顾客挑选,不必再单独去找进口区。这就是顾客思维,是站在顾客的角度,去思考商品的陈列与布局。而不是按照管理者的视角。管理者的视角谁都会,难的是顾客视角,从这点看,零售不是谁都可以做好的。

  零售,最怕听不到顾客的声音。零售,从来不是单向的,不是我进什么货,你就得买什么。应该是了解这个城市的需求,填补市场空白。即使是针头线脑,也要有备货。这是为了建立和这个城市顾客的信赖,只要你来,就不会让你有买不到的失望。有些商品,不是为了挣钱,而是建立和顾客之间的信赖关系。胖东来超市,在每一排货架上,都放置了一个《缺货登记表》,以统计顾客的需求。但笔者建议,是不是可以调整为一个二维码,顾客扫码登记。这样顾客的记录,在系统后台可以完整保存,没有遗漏,不必人工再整理。

  胖东来超市的商品,都是精选过的,品质是其门槛,没有滥货。其商品定价并非新乡最便宜的,反而是高于平均水平,但也并非暴利级别。这不难理解。只有一定的毛利保证,才有可持续的未来发展。零售,最终还是要接受利润的检验。可以暂时的亏损,最终还是要盈利。笔者不相信物美价廉这个说法,这很有可能是中国人的自欺欺人,因为这不符合常识。好的东西,必然有相应的成本在里面。高级的零售,应该是要站着挣钱,要光明正大的挣钱。我就是明码实价的告诉你,我就是卖的比别人贵。但我依旧有这个本事,让你来我家买。即使贵,也让顾客买的心甘情愿。这才是高级的零售,这才是零售人应有的尊严。

  人,是这背后的根本原因。

  不论是商品的说明,还是商品的陈列,要学会并不难。但为什么胖东来只有一个呢?其员工激励的最直接体现是高工资。作为一个四线城市,河南许昌当地的基本月工资较低,胖东来员工的收入绝对领先同行,基层员工都能拿到3000元左右(包括基本工资和绩效奖金)。

  此外,所有员工到年底还可以拿到一笔分红,这笔钱来自公司的净利润再分配,所以哪怕是胖东来的一名保洁员,年收入也高达四五万元。

  于东来主张把财富分配给员工,一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配,多赚多分,少赚少分;从2000年开始于东来决定把公司股份分给员工,现在他只保留了10%的股份③。

  看到这里,我想大家明白了为什么胖东来的成功难以复制。于东来是企业的创始人,他才有如此之魄力。也只有企业的所有者能做到。若是于东来只是一名职业经理人,还能做到这一切吗?老板肯定不允许。

  如何对待人,有两种方式。一种是把人当做麻烦和负担。领导若是如此看待下属,就会百般折磨,见不得下属闲下来一分钟,更谈不上培养下属,因为怕被替代。这样的团队,是不会有什么生产力的,有的只是宫斗和陷害。应该是把人当做资源和财富。看看名词解释,HR为什么叫人力资源,就是如此。企业,其实是一所学校,要把对人的训练和培养当做最终的目的,只不过在这个过程中,顺便做成了一件件的事,交付了一件件的成果。对于胖东来,我们容易陷于表象,对其背后的人力资源方针鲜有深刻的研究。2017年5月10日,于东来在山东威海《超市周刊&龙商网第15届连锁商业研讨会》上坦承,“想把你的团队做得非常优秀,最起码要有方法。很简单,假如现在一年挣一千万,你能拿五百万给大家分了,相信一年比一年好,做企业最低的标准要把百分之五十给你创造团队的人分享”。企业,依靠员工获得商业成就,最终一定要反哺员工。画饼最多一年,一年以后,终究是各回各家,各找各妈。不能画饼,那是对人智商的侮辱。

  零售,请保持敬畏心。

  零售,一定要有敬畏之心。不要动不动就“强势入驻XX城市”、“征服XX城市”。其实,在这个城市的厚重与沧桑面前,任何企业都是过眼云烟。城市一旦不认可不接纳,最终企业只能灰溜溜的滚蛋,你所谓声称的强势,不值一毛钱。做零售,不要高估了自己,要懂得感恩,懂得敬畏市场,敬畏顾客。

  下图是胖东来超市入口的宣传语,“我们还年轻,请您多帮助”。河南许昌(地级市,胖东来发源地)2016年批发零售业总额达652.2亿元,而胖东来销售额占到许昌全部批发零售总额的10%。这么牛逼的胖东来依旧谦卑,我们何来的优越感呢?

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