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传统百货商店陷入“关门潮” 新模式如何弯道超车?


       “我现在都是从网上购物,便宜又方便,很少来商场了。”年过古稀的杨先生对《中国消费者报》表示,受身边的年轻人影响,他早已经学会了网购。

  不难看出,现在网购不再是年轻人的专利,中老年群体也已成为网购大军的一员。

  伴随着消费升级和电子商务的冲击,曾经身份尊贵的百货商场面临着巨大的挑战,能否度过漫漫严冬,对于传统商业是一个不容忽视的问题。

  老百货难以熬过严冬

  “1997年过去了,我很怀念它。”经过数十年,电影《甲方乙方》中这一经典语句流传至今。

  2018年,这一句话用在北辰购物中心身上似乎同样适用,距离北苑店转手不足半年,亚运村店也将于1月8日停止营业。

  上世纪90年代,作为北辰实业在北京的第一家百货商场,北辰购物中心亚运村店也红极一时,曾是北京北部地区规模最大的百货商厦之一,跻身于北京市亿元商场行列。到了1997年,其最高销售额达到了12亿元,利润达6000余万元,年均投资回报率始终保持在30%左右,创造了“北辰现象”。一段时间以来,北辰是高大上的代名词。

  而今的北辰,狭窄的扶梯、略显昏暗的灯光,没有高挑的大堂和影院+儿童娱乐区,与众多shopping mall相比显得有些沧桑。

  走进北辰购物中心,随处可见全场3-5折、撤店甩卖的条幅,部分服饰专柜已经撤柜,珠宝首饰区显得十分冷清。

  “我平时很少到楼上,一般就是在一楼的超市买些商品。马上闭店了,想看看有什么便宜的衣服。”一位在百丽专柜试鞋的女士对《中国消费者报》说。

  或许,这也是大多数消费者的购物心理。

  商场的广播仍在照旧播放着类似“欢迎光顾”的语句,工作人员仍一遍遍接受顾客的询问,“即使闭店,售后仍不会受影响,可以去专柜退换。”关于闭店,这可能是他们近期谈论最多的话题。

  “这曾经也承载了一代人的记忆。”商场工作人员边清理库存边说道。

  《中国消费者报》就北辰未来发展规划采访了商场相关负责人,但被以“未接到领导指示接待”为由拒绝。

  2017年8月中旬,北京北辰实业股份有限公司披露了2017年上半年年报。年报显示,北辰商业2017年上半年营业收入为0.83亿元,利润仅为30.34万元,同比下降18.9%。

  颓势之下,这一数字也着实戳到了北辰实业的痛点,才做出放弃商业物业的无奈之举。

  实体百货身陷困境

  然而,北辰购物中心的闭店绝非个例,这已成为百货行业的普遍现象。

  2015年,万达百货一半门店处于亏损状态,进行大规模闭店、调整后,引发实体百货业的一阵恐慌。

  近几年,无论国内国外,实体店关闭似乎成为一种“风潮”。沃尔玛两个月累积关店11家,百佳超市累计关店7家,华润万家累计关店68家。北京、上海、天津等地多家大型知名百货商店相继爆出关闭门店的消息,传统百货商店正陷入“关门潮”,这也让实体百货人人自危。

  不只是国内,国外同样面临着同样的窘境,美国梅西百货业也难逃厄运,2015年关店14家,2016年关店30家。

  FGRT(前分析机构Fung Global Retail&Technology)公司的数据跟踪显示,到2017年为止,全美已有6985家零售业店面关闭。调查结果显示,这一数字比一年前增长了200%以上。

  与此同时,上世纪末中国百货、超市等实体零售业的快速扩张,也带来了诸多问题。一些地区实体店重复建设,同一个品牌,在商业街上存在不止一家,高度同质化,令店铺缺乏竞争力。同时,商业设施过剩严重,且服务业态单一。

  不得不说,这也为当下实体百货的困境埋下了祸根。

  当下,PC端到智能手机的大踏步发展;移动支付从出现,到被大多人所接受,逐渐成为消费生活中较为主流的支付方式;互联网企业从星星之火,到呈现燎原之势火速扩张。

  实体百货专柜逐渐成为网店的试衣间,而唱衰实业百货的声音一直存在。

  北京商业经济学会秘书长赖阳对《中国消费者报》表示,很多传统百货都是参照日本的经营模式,例如华堂、北辰都是一站式购物,百货+超市的模式相结合,呈现多样化的趋势。但是随着互联网的发展,在云消费时代,网上购买可以跨时区、跨地点,实现零时差、零距离,消费者所需可以第一手获得,同时价格更便宜,这也使得消费者去百货商超的购物需求下降。

  新模式如何弯道超车

  百货商场日渐式微,仅仅是因为互联网的发展?很多人将原因归结于此,然而面对日新月异的市场变化,传统百货在前进道路上还是走得太慢了。

  传统百货的成本高居不下,需要人员、租金、渠道等支撑,面对互联网的冲击,不得不以打折等方式招揽顾客,然而一味地让利,势必造成亏损。

  除了电商的冲击,赖阳认为,当下品牌结构也发生了变化。传统百货与一些品牌有长期的合作关系,其模式无法改变。如果完全转战线上,放弃线下的发展,不能完全保证生产厂家产能完成,又会担心现有渠道亏损。而作为品牌而言,也需要人员维持等一些投入,对他们来说,风险太大了。

  赖阳进一步分析认为,传统百货的“变”不仅仅是百货业自身的变革转型,也牵涉到供应商的转变。从根本上无法转变,这意味着百货业主体业态将走向消亡。

  随着消费升级和目标消费人群的变化,实体零售继续循规蹈矩是行不通的。传统百货遇冷,而shopping mall开工的脚步并未停歇。

  2017年11月中旬,南京新街口的金鹰国际商城也迎来了华丽转身,正式更名为“南京金鹰中心”,作为全球最高的非对称三塔连体建筑,将是亚洲最大购物中心之一。

  2017年12月,香港置地投资的王府中环在北京王府井开始营业,致力于提供高端时尚购物体验、全球特色餐饮及高端酒店服务。

  走进各种商场,品牌商品布局都大同小异,而各种新建的大型shopping mall走的都是更大,更全的路子,具有年轻化、快时尚、娱乐化等共性,鲜明主题、注重生活体验的模式也更能吸引消费者。

  王府井apm就是很好的践行者。一直以来,北京王府井有着“旅游导向型商圈”的标签,交叉林立的大大小小零售百货不下10个,而几年前,apm的出现,改变了王府井的刻板印象。

  apm招揽时下最为流行的品牌为主力店,许多独具特色的快时尚品牌开设旗舰店。同时,各楼层都有受到年轻消费群体追捧的特色餐饮,而亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的apple旗舰店成了年轻人常常光顾的地方。

  体验式消费,除了涉及业态布局、商场硬件设施等方面的体验,文化体验、服务体验等精神层面所占的比重越来越大。

  在每个楼层都设计了极其细致的楼层导视和品牌自助查询电子导购触摸屏,方便顾客随时查找,以及更好地规划路线。在公共空间的休息区,还有手机移动充电器提供。

  虽然距离王府井百货不足几百米,但是apm的业绩呈现大幅度增长,成为王府井商圈的佼佼者。

  一家是shopping mall,一家是传统商场,更多消费者在“二选一”的选择题中,将票投给了shopping mall。

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