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从“来势汹汹”到“暗淡收场” 梅西百货犯了什么错误


梅西百货

从“来势汹汹”到“暗淡收场”,国外百货在华水土不服。

6月5日,美国著名连锁百货公司梅西百货(Macy’s)中国官网宣布,该平台将于6月9日停止运营,消费者日后可通过美国官网选购商品。此次梅西百货关闭线上平台,意味着全面退出中国市场。对此,中购联购物中心委员会主任郭增利表示,国外企业进入中国市场之后,由于过于被中国本土化,所以导致自身特点没有发挥出来。

资料显示,梅西百货是全球知名的连锁百货之一,1858年创立,1998年成立Macy’s com线上平台,2016年与天猫国际电商携手进入中国市场,上线初期就收获30万粉丝。梅西百货中国网站的商品主要为男女服装、儿童用品、护肤品、首饰、包袋、家居用品、保健品等。

据了解,梅西百货中国公司为梅西百货与香港冯氏集团合作成立,梅西百货拥有65%股权,冯氏集团拥有35%股权,公司总部设在香港,所有订单通过冯氏集团旗下的利丰物流发出。

不过,从目前的情况来看,梅西百货在中国市场难以立足,线上线下平台皆难以发展。早在2012年,梅西百货就曾以1500万美元入股电商平台佳品网,但是在其入股后不久,佳品网就传出破产、裁员,走向没落,梅西百货的入华步伐也暂时停止,此后在上海开出梅西百货的直营店,但在2015年时上海的直营店也已经闭店。

除中国市场以外,国际市场也屡现颓势。频繁地关店和裁员,使得梅西百货业绩快速下滑。梅西百货为了削减开支,在2018年初宣布将会关闭一批门店;2017年关停68家、裁员超1万人;2016年关停30家店面。据公开资料显示,梅西百货在2016年全年利润下降43%,净利润仅为6.11亿美元。此次关闭中国官网,梅西百货试图通过电商打入中国市场的愿景也宣告失败。

除了梅西百货退出中国市场以外,英国的玛莎百货、外国电商ASOS等外企也在中国市场屡屡受挫。有业内人士坦言,对于类似于梅西百货的国外百货企业而言,想要在中国市场有所发展,渠道的拓展并非是首要的,应该在原来传统百货业的经营模式上寻求行之有效的变革或更为长远。

不可否认,国外电商平台进驻中国后,纷纷遭遇“水土不服”,这与网站过度本土化、与国内着装风格差异等有直接关系。

很多网友表示,梅西百货中国官网在上新频率、商品数量、折扣力度上与美国官网都有差异。

有消费者表示,梅西百货中国官网上的物品与美国产品并不一致,自己常常会在美国的梅西百货选购一些饰品、家居、鞋帽等产品,而中国官网上的服装较多,款式也相对较老,更重要被同质化之后很难选到自己心仪的产品。同时中国与其他国家消费者的审美以及消费习惯也导致这些外资百货难以立足中国。此外,梅西百货的价格也没有优势。

郭增利认为,梅西百货在中国发展不好的主要原因是进入中国市场的时机不对,当前正是中国电商发展十分迅猛的阶段,如果仅靠线上平台留住消费者是一件十分困难的事情。其次,中国消费者经常出国旅行、购物,对于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻中国市场后,在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制国内本土百货公司,过度的中国本土化导致项目实现不了消费者所预期的形象,导致自身特点没有发挥出来。

“中国市场很庞大,梅西百货只不过没把真正合适的货源带到中国,合作伙伴也没想象中那么给力,而中国电商线上线下融合时代来临,也对传统电商销售带来了一定挑战。”有业内人士指出。

此外,有资深人士还表示,国内消费者在线上的消费习惯与国外不同。外消费者选择产品时会到百货公司线上品牌店购物,但国内消费者更多是通过天猫、京东等单品牌旗舰店甚至代购、买手集合店等多个平行渠道,很少在百货公司的线上零售店进行购物。

不过,也有业内人士透露,现在外国公司纷纷在中国寻找合作伙伴,梅西百货并不是完全撤离中国,或许还在寻找新的发展机会。

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