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P.M.视点

招商率100%!商业地产就得这样打造“有趣的灵魂”!


       “过剩”还是“拐点”?购物中心的每一个阶段,都牵动着商业地产人的神经,而“有趣的灵魂”始终是前行的关键。

  对于商业地产而言,新奇业态、创新场景,及特色文化,都称得上是“有趣的灵魂”。其中,特色文化最为典型,已然是商业地产摆脱同质化、吸引消费者的一大法宝。

  在上海,文化与商业的结合更为明显,从美罗城逐层精细化打造主题化异域风情空间,到K11独创自然、人文、艺术融为一体的购物中心,再到今年初携“上海复古生活展”回归的第一百货,无一不凸显商业体对文化融入的重视。

  6月21日,上海世茂广场招商成果发布会于陆家嘴CBD一家颇具工业风的剧院内成功举办,在距离广场开业近3个月之际,已有112家品牌签下了入驻合约,100%完成签约率。

  除了Nike全球旗舰店、M&M’s  World亚洲唯一旗舰店、PANDORA精品概念店、丝芙兰全亚洲新概念店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、ICICLE上海旗舰店、乐高亚洲地区第二家品牌旗舰店、星巴克高端臻选店、Dior Beauty旗舰店等首店、品牌旗舰店外,上海世茂广场也“吸纳”了各种类型的文化品牌,如西西弗全国首家旅行主题定制店、日食记首家线下体验空间、YOHO!全国首家BLU系列体验店、声音小镇上海首家旗舰店。

  尤为关注的是,上海世茂广场定位“魔都潮流枢纽”,以最前沿的消费趋势完成自身升级,或将引领整个南京东路商圈。

  文化如何赋能商业中心?

  近年来,购物中心的井喷式开业量、低位徘徊的实际开业率,使得商业地产竞争愈发激烈,开发商们也逐渐摸索出新的“出路”。

  据显示,2010—2017年全国一二线城市购物中心体验式业态平均数量占比趋势,已由最初的16%攀升至49%,体验显然成为购物中心解决同质化的一大法宝,而文化体验正是体验式商业中最具特色的一种。

  以坐落于新加坡波那维斯达中心区域的The Star Vista为例,该项目地下1层,地面2层为购物中心,地上3-11层为星宇表演艺术中心,将购物与听歌剧完美融合之际,以文化元素的“户外化”“共享化”有效引导消费,提升其商业价值,成为一座地标性的娱乐购物中心。

  值得深思的是,引入文化元素后,如何才能与所处商业融为一体呢?

  对此,上海世茂广场招商成果发布会上特设品牌对话环节,邀请了四大文化类品牌的代表,就“消费升级背景下,如何实现文化与商业的成功融合”为话题进行了深入地探讨。YOHO!集团高级副总裁邓堪深有感触,他认为,这是一个商业和文化平衡的过程,平衡商业化和自身领先的潮流调性,是一个摸索的过程,需要根据消费者和市场趋势的变化、反馈进行及时调整。

  同样与商业地产结合成功、引领消费者重返线下的西西弗书店,给出了自身的“秘诀”,即通过市场客群精细化定位、产品精细化高效转化、引导顾客在实体店阅读消费与服务体验。

  另一方面,美食文化与黑胶文化也开始出现在购物中心内,探寻融合之道。主打美食文化的微信大号“日食记”代表陈竹聿女士分享道,他们主要通过视频内容与粉丝建立有温度的情感连接后,通过自有产品去强化品牌的IP属性,建立信任感,并以线下体验空间给人营造场景感、场所感、社区感;黑胶文化迎来复苏背景下,声音小镇以实体唱片线下店获得众多年轻人关注,将文化与商业进行了完美融合。其品牌创始人饶俊称,声音小镇除了贩卖黑胶产品,也邀请顾客参与活动,如黑胶沙龙、黑胶操作、音乐人签售等,甚至做了专门的录音室,让更多人体验,以此了解声音更多好玩和深层的内容。

  特别“定制”的文化地标

  音乐、阅读、美食、潮流……当各种类型的文化汇聚在一个商业项目内,会带来怎样的惊喜呢?上海世茂广场给出了自己的答案。

  赢商网了解到,为满足消费者对“个性化”和“独特体验”的追求,上海世茂广场引进品牌时特别注重商品的稀缺性。如:LEGO世茂店作为亚洲地区第二家品牌旗舰店,未来店内的SKU将是兴业太古汇店的两倍,并且该店将是亚洲第一家具有“人脸定制机器”的店;潮牌中的当红炸子鸡Champion所有限量款和明星合作款只在上海世茂广场旗舰店出售;ICICLE在上海世茂广场内将以全系列呈现,甚至有单独的男装系列;上海世茂广场的NIKE将是中国所有新品的首发地,所有的明星活动也会在此举行……

  不仅如此,日食记、YOHO!BLU、西西弗书店、声音小镇四个特色文化品牌,也均为上海世茂广场进行了特别“定制”。

  以西西弗书店和声音小镇为例,两者均为上海世茂广场打造了全新的门店系统。其中,西西弗上海世茂广场店是西西弗第一家旅游主题店,名为SOLO,是西西书书店体系中一个独特的存在。与常规店相比,该店在布局上有大面积的变化,如新增头部动态旅游主题区、打造独具旅游特色的装置与互动区域、以场景为核心的多产品线融合场景展示陈列、以主题化为核心的管区分布等,并采取爽朗明快、简洁明快的风格。

  声音小镇上海世茂广场店也是该品牌在国内的最大旗舰店,除了黑胶房间、CD唱片区、耳机试听区、音箱区、小镇录音棚、Sound Café、现场Live区和主题快闪市集8大分区以外,还将有2个全新的区块,分别是会员体验专区和超级品牌馆。会员在会员体验专区可以用专业设备聆听及挑选黑胶,享受淘黑胶的乐趣;超级品牌馆专属空间内,则收藏着世界上第一副耳机、播放黑胶唱片生产的过程,世界各位名人使用的各类话筒等妙趣横生的知识科普。

   

  对于上海世茂广场的调整升级方向,RET睿意德租赁业务部总经理杜斌认为,南京东路商圈具有一定的文化底蕴,但是由于租金问题,出现了品牌参差不齐的现象。因此,想要打造知名度,必须体现独特性。上海世茂广场重新招商时,引进众多首进、旗舰品牌,并且具有文化特性,存在一定的机会,对整个南京东路商圈也起到带动作用,不过,后期发展还是要看操盘手和营销活动如何,毕竟组合拳很重要。

  吹响“潮流时尚”集结号

  从亚文化逆袭为主流文化,潮流文化这块“诱人的奶酪”正在被多方抢夺。

  有投行甚至根据adidas、Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量,估算中国潮流市场的商业体量在5000亿规模。线上天猫统计数据也显示,2017年线上潮牌商品搜索量同比上涨超过60%,潮牌消费金额同比剧增260%。

  潮牌在中国市场的兴盛,离不开《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》、《热血街舞团》《偶像练习生》等综艺节目的影响,也与千禧一代/Z世代的崛起,密不可分。

  市场咨询公司尼尔森联合OFashion迷橙发布的全球首歌潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,90后和95后是潮牌的主要消费群体,且95后三年来占比逐渐攀升至25%;YOHO的消费者画像也显示,18-22岁的群体占到了51%。

  基于各种数据统计,潮牌成为下一个热点已成趋势,而作为南京东路商圈的起点,上海世茂广场的调整,很大程度上影响着整个商圈的格调,对潮流文化的把控,也将决定是否顺应消费升级的趋势。

  为此,上海世茂广场在招商时,围绕潮流趋势,完成了部分潮牌的落地,包括:上海首家Champion旗舰店、全国首家YOHO!BLU、中国首家NPC BOX、中国首家MOUSSY VINTAGE、上海首家INXX旗舰店等,预计9月1日与上海世茂广场一同开启试营业。

  尤为关注的是,YOHO!集团在完善线上线下一体化平台搭建之际,还一直助力中国潮流文化和原创设计的发展,而YOHO!BLU正是YOHO!支持原创设计领域新的里程碑。据了解,落户上海世茂广场的YOHO!BLU全国首店,集合了YOHOPE孵化的设计师品牌、明星合作品牌、国潮品牌、海外当红新锐潮流品牌等,且不少品牌和产品仅在该店销售。

  除此之外,该店设有潮流空间,通过原创设计品牌POP-UP STORE、艺术展览、潮流课堂等互动内容,及丰富场景营造,360°展现跨界潮流文化,并将打造更多有趣有价值的玩法,与世茂一起创建属于中国的潮流文化。

  “我相信,上海世茂广场未来一定有机会,成为上海乃至全国年轻人的潮玩地标。”世茂商投上海公司总经理肖涛对此说道。

  - 结语 -

  秉承着“让商业回归生活本质”的理念,世茂商业更加注重人与人之间的交流,全新发布的“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划,则将通过项目规划、业态布局、资源整合等形式为城市生活高度赋能。

  其中,“文化+”计划将将全肌理地融入各类文化理念与元素,将传统文化、地脉文化、城市标签、IP文化、潮流文化等多元文化融入消费者的体验中,将商业体打造成了综合性的文化场所,并后期的营运与推广中用各具特色的文化体验活动,推动文化发展浪潮。

  截止到目前,世茂商业已进入全国25座城市,拥有45个商业项目,已投资的商业总建筑面积近430万㎡,其中购物中心约280万㎡,已有22个商业项目投入运营,经营管理的面积达170万㎡。随着品牌的战略升级,世茂商业将为人们创造更多具有未来生活想象的城市空间。

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