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场景体验的十字路口 咖啡业态创新的背后是什么?


       几天前,也就是6月29日,星巴克臻选北京旗舰店开始营业。该店面积约1040㎡,是除了烘焙工坊的形式外,全球最大的星巴克门店。该店共计三层,首次集合臻选咖啡、茶瓦纳茶饮和特调酒类为一体,分别独占一层。比起普通的星巴克,该店更注重场景与体验。  

  除了星巴克中国烘焙工坊、臻选旗舰店的相继开业,咖啡业态的新闻近年来一直不断。互联网咖啡、咖啡新零售等名词频频被提及。其中以瑞幸咖啡和连咖啡为代表,均取得了迅速的扩张。这些信号说明,国人对于咖啡业态的需求正逐步被挖掘出来。

  国内咖啡业态的需求潜力     

  国内市场的咖啡需求潜力十分巨大,不同的研究均表明,这一市场的规模在千亿量级。   

  一方面,国内咖啡消费量比起西方及日韩等国家,仍有很大的提升空间。在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是6杯左右。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。当然,除了经济发展阶段的不同,中国的茶文化也对消费习惯影响颇深。   

  但另一方面,中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。且增长势头非常可观,中国咖啡消费年均增长率超过15%,而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。随着生活方式的不断变化,年轻一代对于咖啡的消费需求逐渐对市场造成越来越明显的影响。

  从不同的需求看选址与运营

  同样是咖啡,但满足的是不同的需求,相应也就产生了不同的选址、运营逻辑。      

  即便是被认为正面竞争的星巴克与迅速扩张的互联网咖啡品牌,两者满足的需求也有明显不同:星巴克更多满足人们对“第三空间”的需求,而互联网咖啡则主打外送服务,直接针对人们对饮品的消费。

  人们对咖啡消费的需求不尽相同,不能一概而论,相应的运营及选址类型可分为以下几类:   

  1.火车站,机场候车厅的咖啡厅。顾客群是主要是来往的乘客,对咖啡的需求是快速取得饮品及短暂的休息。这里的入驻门槛一般较高,租金及消费水平也都比较高,单店面积不大,开在这里的咖啡店往往是知名度较高的连锁品牌。   

  2.写字楼周边的咖啡厅。这些咖啡厅的客群以白领为主,这里往往提供了比会议室更加开放轻松的氛围,是商务会面及工作交流、短时间小聚的重要场所,面积不宜过小,不追求连锁品牌的知名度,是高档咖啡馆最为集中的地点。   

  3.购物中心等商场的咖啡厅。购物中心内的咖啡厅承担了购物中心客群休息、约会等休闲功能,注重空间体验。客群流量一般较大,而且类型丰富。相对的开在购物中心的咖啡厅也就有各种各样的类型,除了连锁品牌,也有许多体验式的咖啡馆,与书店、亲子、电影院、宠物等主题相结合,甚至是品牌的快闪店。

  4.生活社区咖啡厅。生活社区的咖啡厅往往也承担了一部分餐饮的需求,对其提供的餐食有一定要求。消费群体也多为社区居民。基于这一特点,社区咖啡厅需要经常性的活动运营来维持与消费者的情感联系,能形成大量的熟客组成的粉丝群体。   

  5.创业咖啡馆。以3W、车库咖啡等为代表的创业咖啡馆主要面向初创企业,多开在科技园、创投园等地,提供办公、创投对接、小企业职能外包等服务,与常规的咖啡厅需求有很大不同。   

  6.互联网咖啡。互联网咖啡的概念是O2O模式的细分,以连咖啡为例,其业务起步于咖啡线上购买的外送服务。这一形态主要针对有咖啡因消费需求的工作人群。其选址往往也在写字楼周边,但对面积、位置的要求较低。买下即走或网上下单送出是主要消费形态,一般也不提供太多店内消费空间。    

  国内咖啡消费的文字历史可上溯到五口通商的时代,但当代的咖啡消费文化的传播其实时间不长。1999年,星巴克在开设了大陆第一家门店,从英国Costa咖啡到香港太平洋咖啡,再到韩国的漫咖啡、Zoo咖啡和咖啡陪你……几次的咖啡厅开店浪潮培养了大众的认知与消费习惯。  

  随着业态划分的打破,越来越多成功的经验证明,咖啡厅的产品不仅仅局限于一杯咖啡,空间、氛围、活动、文化、情感等共同组成的多样化消费场景,才是咖啡厅这一业态的想象力。作为各式体验创新的“十字路口”,咖啡业态的新玩法层出不穷,对于这些尝试,你的看法是什么?

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