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标杆企业的商业地产扩张法则

来源:未知       作者:admin       时间:2018-08-07 11:00

核心提示:行业的调整与变化、商业模式的变革,正深刻的影响着各类市场主体的决策行为,商业地产运营企业也在不断调整自己的发展坐标。在大变局时代,标杆企业都是如何做的?有哪些值得参考借鉴的宝贵经验?本文,飙马商业地产(http://www.pmmarket.cn)将重点解析标杆企业的商业地产扩张法则,为您提供参考。

 

 

行业升级发展大幕已拉开,对所有参与者而言,不进则退的“退”或许不是退步,而是退出。当然,有时候,退是一条不归路,但有时候,进也是一条绝路。对于商业地产运营商而言,走好基于市场经济规律的进化之路,或许将是一条康庄大道。本文,飙马商业地产将重点解析标杆企业的商业地产扩张法则,为您提供参考。

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全产业链加速迭代升级,产品创新持续突破

从商业地产产业链角度看,根据纵深布局的层次,我们把企业的产业链分为业务线、产品线、业态线。整体看,2018年这三条线都呈现出积极变化,都在加速进化升级。其中,业务线在确立中逐渐吃重,并加速延伸;产品线是在综合考量城市布局策略和项目属性基础上,打造更加丰富、更加立体的系统,凸显商业开发企业锐意进取的姿态和逐步成熟的自信;业态线的变化更加绚丽多彩,开发商们在现实空间中进行了生动的实践,折射出其对美好生活的强烈感知和对商业上的执着追求。

1业务线:商业地产业务战略地位强化、商业地产业务对其它多元业务赋能

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商业地产支柱地位的确立尤其体现在龙头企业对商业地产的重视态度上。

万科:继2012年转型“城市配套服务商”之后,2018年3月,万科将自身的定位升级为城乡建设与生活服务商,并将这一战略定位具体细化为美好生活场景师等四个角色功能。6月29日,万科董事局主席郁亮更是公开表示,“我无法回答十年之后物流占多少、商业占多少,清晰的是,万科未来是美好生活的服务商,未来想到万科,想到的是美好生活,不是几栋房子。”目前,万科正通过旗下印力集团,以专业化的平台发力运营商业地产。

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商业地产业务的延伸落地积极支撑企业多元业务发展。

 

保利:是一家以房地产开发经营为主、以房地产金融和社区消费服务为翼的“一主两翼”的综合性地产开发企业。在“社区消费服务”这一翼上,保利地产致力于打造涵盖物业管理、增值服务、社区商业、长租公寓在内的综合服务商,呈现出商业地产与其他业务模式融合发展的势头。

金科:商业地产在向物业增值服务业务延伸。在社区生活服务业务方面,金科将通过打造智慧生活社区,为公司业主提供全方位的人性化服务,收入来源包括基本物业费和其他增值服务收入。

 

2产品线:持续开辟新的产品线,美“出”新高度

作为城市文明的风向标,商业地产往往是一个城市天际线的坐标,随着商业地产产品不断推陈出新,一个个争相出类拔萃,城市也“美”出了新高度。2018年,商业地产开发商产品线战略在深化。能标注城市文明印象的、有号召力的产品在不断增加含金量,一些企业也在持续开辟新的产品线,创造新的天际之美。

产品线演变主要来自于两种力量。

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随着商业层次的展开,并基于项目能量,打造不同能级的产品。

 

宝龙:宝龙旗下商业地产主要分为宝龙广场、宝龙城、宝龙一城三大产品线,其商业地产中酒店领域更开辟出了丰富的产品线,其自营艺术酒店为“艺悦、艺悦精选、艺珺”三大品牌,覆盖从“中档、高档、豪华艺术主题酒店”的完整产品线。

同时,梳理新城控股等其他数十家企业的商业地产产品线,皆符合能级布局的逻辑。

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根据项目属性和商业业态细分,打造基于不同业务的产品线。

对于开发商而言,每一类产品线都蕴含着企业差异化的经营策略,指向不同的升级之路。

宝龙:以宝龙地产三大产品线中的“宝龙一城”为例,“宝龙一城”被定义为宝龙地产超高端项目的集合。宝龙地产2018年计划打造三个商业地产代表作,其中之一是厦门宝龙一城,从定位上,厦门宝龙一城将被打造成高定位、高品质的城市级别商圈的代表作。

从具体实施环节来看,厦门“宝龙一城”在业态领先、配置高、加入全新版块等三个方面体现了宝龙地产的战略意图。一是在业态组合上,厦门“宝龙一城”涵盖购物中心、W酒店、写字楼、服务式公寓、SOHO和艺术中心等,是厦门唯一的六位一体商业综合体。第二是配置较高,比如酒店方面引入了首家W酒店,填补了区域高端酒店的空白。第三是探索“商业地产+文化”的模式,引入了宝龙文化旗下的“宝龙艺术中心”,为商业地产项目注入了新版块、新活力。

3业态线:从大处着眼、从小处落笔

 

华润:华润置地则通过积极探索新业态新模式——商业互联网生态体系及新零售的发展方向,以实现其引领中国商业地产发展的战略意图。龙头商业房企通过探索商业业态的升级更新,向“商业+地产”纵深推进。

 

 

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加速周转成主流,“商业去化”和“去商业化”并举

从长远发展角度看,商业地产的优势将日益凸显,加大对商业地产的布局是应有之义;不过,从短期来看,尤其是从2018年来看,商业地产运营商在短期市场行为上正在进行另一种升级:在加速周转中去化商业库存,为更稳健的增长奠定基础。

1加速周转是主线,“续航能力”已成现实考验。

在当前的形势下,没有项目无法续航,但资金压力过大,也同样可能无法续航。因此,从长线来看,尽管商业地产市场机会广大,但从短期来看,不少企业认为市场仍具有较大的不确定性,且鉴于资金链的压力,大多选择快周转模式,以快速回笼资金。

绿地:2018年一季度,绿地集团判断公司房地产主业面对严峻的金融环境、调控压力和激烈的行业竞争,紧紧围绕“加快周转速度、提高运营效率、实现持续增长”的主线,全力推进各项重点工作。该公司制定出以市场为中心的策略,切实在“速度”和“质量”上下功夫,狠抓库存去化、新盘销售、资金回笼等工作。

宝龙:宝龙地产也判断,根据当前中国房地产发展形势,高周转仍然是其集团营销的主线。

华润:华润称今后聚焦规模增长与高效运营,提升管理水平,加快周转,提高开发效率。

 

2短期承压,“商业去化”和“去商业化”并存。

 

另有一家大型上市地产公司表示,由于商业物业受到市场饱和、成本激增及电子商务冲击等多重影响,传统零售行业竞争日益加剧。为优化资本配置、进一步谋划商业物业转型升级,公司2017年退出传统零售业态的经营。当然,从本质上看,这种“去商业化”更多的是商业地产领域的结构性去化,属于一种相对行为。

小结:商业地产,改变了一个个城市的形象和气质,开启了文明生活的新风尚。在新时代,商业地产无疑有着美好的明天。在今天,由于商业地产的使命和价值,绝对的“去商业化”并不多见,更非大型商业地产开发企业所为。从长期看,商业地产运营企业普遍长线看好商业地产,但从短期而言,加速周转、加速结构性去化仍是应时之举。通过短期市场行为的升级,企业提高了对市场的适应能力,提高发展的可持续性。

 

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联合拓展深化布局,“商业+地产”方兴未艾

如果从行业本质看,商业地产行业就是对地产和商业这两种最核心资源的整合。跟踪近两年商业运营企业的大动作可以发现,商业地产行业的整合逻辑基本沿着这两大方向在推进。在地产业内部,由于优质土地资源稀缺,风险攀升等因素,强强联合、抱团取暖已成为常态;在地产业外部,大型开发商正加速对商业资源的获取,入股、战投、协议等等,“商业+地产”合作方兴未艾。

1强强联合组战舰成常态,船大吃水深。

 

华侨城:华侨城通过合作拍地、项目并购、协议置换等多种途径,并凭借其品牌优势和文化旅游开发实力,在深圳、南京、杭州、宁波、成都、南昌、武汉等多个城市顺利落地20余个新项目,新增土地规划建筑面积580万平方米,而且在深圳各区也取得多个城市更新项目,为公司的持续发展积蓄潜力。从华侨城的经验来看,通过新增合作、并购等多样化的拿地渠道,丰富和优化资源获取途径,保障了投资工作的顺利推进,而且还以相对较低的成本获取可观的土地资源。

土地是房地产开发的主要生产资料,但在实际的地产开发中,优质地块稀缺,特别是核心城市和核心城市群的优质商业地块。整体来看,由于优质资源稀缺叠加地价上涨带来的资金压力,更多房企倾向于选择联合拿地,共担风险,这也将继续成为大型商业地产运营企业的拓展趋势。

2做“商业+地产”的加法,龙头房企加入商业变革战团。

 

今年1月,苏宁95亿入股万达商业,双方计划在原有开展的物业租赁合作的基础上,全面推进在商业物业开发及运营、金融服务、会员数据等业务领域的合作;

4月,苏宁与碧桂园将在全国范围内开展商业地产的合作,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店等智慧零售业态店入驻碧桂园物业;

5月,苏宁和金科集团签署战略合作协议,双方不仅将在零售板块携手展开苏宁小店、苏宁易购直营店及其他业态共计超200个项目的开发,还将在投资、金融、采购等板块进行深度合作。

随着与万达、碧桂园、金科、恒大等各大开发商合作的推进,借力地产商的地产资源,苏宁易购将获得低成本快速扩张的优势,构筑强大的线下开发能力,结合其线上线下、智慧零售、资源共享等战略,有望从“商业+地产”融合发展中更好的受益。

在联合办公新业态方面,“商业+地产”也倍显活力。不仅有优客工场、凯德办公等企业在和地产商携手拓展,碧桂园等企业也加入到联合办公市场。今年1月10日,碧桂园与联合办公运营商方糖小镇达成战略合作,双方将在包括联合办公、创意办公、商业综合体等领域展开合作。4月24日,碧桂园与方糖小镇第一个联合办公项目在沪正式开工,该项目也是碧桂园在联合办公领域的首个项目。

小结:在中国经济社会高质量发展的背景下,加强供给侧改革,并向纵深推进,这是发展的趋势所在,这也是商业地产未来发展的方向。就商业地产行业内部而言,商业是需求端,地产是供应端;就外部而言,“商业+地产”合为一体共同构成供给侧的一端。这样的联系和差异,构成双方合作的根本动能,这也决定着,未来这一趋势仍将持续、并逐步强化。

 

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轻资产扩张、金融创新提速,

共筑企业竞争护城河

2020年,我国将全面建成小康社会,实现第一个百年中国梦,随后,我国将向社会主义现代化强国之路继续挺进。中国经济社会发展的大势从根本上决定了商业地产仍然大有可为,但随着市场环境的变迁,存量时代的来临,商业地产运营企业必须有新的模式突破。

1资金承压,企业举起轻资产大旗加速扩张。

万达、华润、大悦城、宝龙、新城等均流露出引领商业地产发展的雄心,甚至谋划加速跑马圈地、一骑绝尘。

根据万达部署,今后将加快万达广场全国布局,尽快多签多建项目,更早将万达广场发展到千店规模,这就是万达的护城河计划。

“千店规模就意味着全国336个地级以上城市,万达广场能覆盖90%,剩下10%左右的地级市因为人口和消费不够而战略放弃;主要县级城市覆盖30%,因为中国一些县人口较多,也具备较强消费能力”,这正是王健林做出上述布局的考量。到2017年底,万达集团旗下已开业236个万达广场,这距离其千店规模的护城河计划,还差764个。不能夸大万达的这一护城河计划,但也不能低估万达的雄心和实力,在部分市县,万达广场一旦落地,将会令竞争对手难以落子。

万达的这一护城河计划需要时间,还有很多开发商也在与时间赛跑。

新城控股的愿景是,为满足中国城镇化升级过程中的个性化消费需求,未来旗下的吾悦广场将力争覆盖中国GDP80%的区域,服务城市80%的主流人群,实现对城市人流和消费流的汇聚,形成规模效应。

 

从覆盖GDP和人口来看,仅这两家公司的市场目标未来就极有可能出现交叉,更遑论还有华润、大悦城等一众实力不俗的商业地产开发商蓄势待发。

而且,商业地产开发属于资金密集型活动,极为考验房企的资金链;企业扩张越快,资金承受的压力越大。对此,万达的应对之道是加快轻资产布局,从2018年开始,万达“要加快万达广场轻资产发展速度,每年不少于50个,合作项目数量上不封顶”。

所谓商业地产轻资产战略,就是品牌价值突出的商业地产开发商,通过品牌输出、资源嫁接、运营管理等手段,与其他开发商合作开发商业项目。

从去年至今,轻资产战略被多家开发商提上日程,并动作频频。

万达:2017年,万达旗下新开业广场49个,万达茂1个,万达旅游小镇1个,其中开业轻资产广场24个;

 

 

2金融如水,商业地产企业多渠道引流加深护城河。

从本质上看,轻资产战略属于通过高筑墙达到加强城防的目的,除此之外,商业地产运营企业还通过深挖金融护城河的举措,进一步巩固城防。

一直以来,REITs类资产证券化产品备受制约,但最近,资产证券化产品发行量逐步走高,形式也日渐多样。

阳光城:6月15日,阳光城表示,以下属子公司上海润渝置业有限公司所持有的上海阳光控股大厦为底层物业资产,设立办公物业类REITs资产支持专项计划,开展资产证券化融资工作。该项计划发行规模为不超过25亿元,产品期限不超过21年,每3年设立开放期。

绿地:绿地在继续推进债权、股权等日常经营业务的同时,也在积极探索REITs等资产证券化业务。

金融是房地产业的命脉,特别是持有类的商业地产,对资本金融的依赖性非常高,某种程度上说,商业地产的本质就是金融。类资产证券化产品的发行,无疑将极大地改善开发商的资金链。另一方面,通过发行资产证券化产品,可以大大降低企业的资金成本,尤其是近年来,在“防风险、去杠杆”的金融政策导向下,房地产行业融资环境趋紧,资金成本上升,这更加突出金融护城河的价值。

在商业地产运营方面,产业链的各方也获得金融资本的护航。

 

金融如水,没有金融,地产就是无水之木。在存量时代,金融在商业地产这种实体经济领域的创新,必将会有新的作为。

小结:一个商业地产项目,就是一座城。一座城,要想立得住、立得稳,就必须打好根基、加强建设、加固城防、尤其是要加速拓宽拓深护城河。当然,光有护城河是没用的,还必须有水,有金融之水的护城河才能更好地保住一座城。

 

文章来源:店商

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