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新一线城市购物中心发展趋势报告:人、货、场的变革与创新

来源:赢商网       作者:陈晶       时间:2018-09-27 16:54

       党的十九大报告中“不断满足人民日益增长的美好生活需要”持续发酵,各行各业都怀揣着城市梦想为之奋斗。

  其中,新一线城市持续发力,在这里,新一线城市崛起,人才不断涌入、科技日新月异,消费迭代升级,新消费族群加入,市场更加多元,商业也大不一样。

  那么,新一线城市商业地产究竟发生了哪些变化?2018年9月27日,在“新生活现场”2018年新兴一线城市商业地产发展高峰论坛上,发布了《新一线城市购物中心发展趋势之“人、货、场”的演变》,随着城市化进程的加快,新一线城市的消费群体、购物中心倾向业态和品牌都有了变化。

  消费者的演变:线上线下全渠道消费

  根据社科院2017年的数据,中国的中产阶级人口规模正在以每年1%的速度递增,预计到2020年,中国中产阶级人口规模在全国人口占比将会突破30%,到时,中国社会人口结构将变为粗壮的洋葱型,庞大的中产阶级人口规模奠定了零售市场的消费潜力。

  另一个重要消费群体则来源于“鼠标一代”,相对于其他国家和地区,中国90后和00后占比超过了世界平均水平,谢飞表示:“中产阶级为品质买单,90/00后为个性消费。客群更加细分,消费向着小众窄群的方向发展,社群经济将是推动中国零售商业发展的重要引擎。”

  细分来看,中产阶层偏好发展型消费,品质、品味、品格将是未来新中产消费的主要方向,相比之下,国内90/00后在休闲娱乐、餐饮、旅行、运动健身、服饰等板块呈现出增长态势,国内的年轻群体,更倾向于为“吃喝玩乐”买单。

  通过对这些消费群体的消费行为的分析,赢商网还发现,消费者在购买服饰时,使用线上或者线下单一渠道的人群都仅有6%,而88%的受访者会采用线上线下相融合的方式,这表明中国正在进入新消费时代,消费者的观念从“非理性消费”向“理性消费”转变,无论是线上还是线下都无法完全满足消费者的需求,全渠道消费成为主流。

  购物中心业态创新加快

  随着新消费主义大潮的来临,越来越多创新业态进驻购物中心,带来更多元的体验消费新风向。据监测,近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势,年均增长率达2%-3%。进入现在的存量时代,购物中心必须靠快速的业态迭代,更新奇的业态组合,贴近当下年轻人的生活方式和个性化情感诉求,才能抓住这批客群的心。

  报告表示,从购物中心细分创新业态占比趋势来看,休闲娱乐是创新的主力军,一方面休闲娱乐业态普遍面积较大,能够帮助购物中心有效的去化,另一方面,高科技的发展,也助推休闲娱乐业态更迭加速,新兴业态层出不穷。

  随着二胎政策的放开和适龄教育投入的加大,“熊孩子经济”势能爆发,亲子创新业态占比大有赶超餐饮的势头。另一方面,在新一轮的热潮中,专科诊所、综合医院、宠物店、月子中心、医美机构、婚礼策划等新型服务业态备受追捧,已经成为购物中心打造“一站式生活场景”的关键角色。未来,“城市服务”或将成为购物中心新宠。例如将签证中心、候机楼、市民服务中心、婚姻登记处等纳入,孵化生活服务领域“美好生活新物种”,形成新的业态增长动能。

  对于零售业态的未来发展,他总结道:

  1、作为大消费时代的“新物种”,复合型创新业态通过“不同业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式,更加迎合新生代多元化消费诉求。

  2、各类业态创新的共性特征可以归纳为三点:“场景化”,“大融合”,“快迭代”。

  3、提升新兴品牌占比是争夺消费者的有效手段,其中新兴餐饮是主力军。

  购物中心更加“体验式消费”场景

  在消费群体与购物中心业态都发生变化的当下,购物中心的“场”又迎来了哪些变化呢?据赢商大数据中心监测,近三年主题型购物中心数量年均增长率为2%-3%。商业地产从2017年起进入轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。

  在消费细分化、社群化背景下,购物中心生意经从“流量思维”向“超级客户思维”转变,即主题定位围绕某类主力客群做规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作。

  与此同时,近三年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%,打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区,已成为“新刚需”,而在打造的主题街区中,文创场景类主题街区数量最多。

  他同时强调:“除大悦城系列和个别主题街区能够带来坪效的提升外,大多数主题街区的商业效益多停留在人流量的增加和场景的打造上,因此,并不是所有的主题街区都能带来“吸客+赚钱”的双效益。”

  从近三年购物中心运营推广活动来看,简单粗暴的优惠促销逐渐不可行,而通过对主题的具象挖掘、把商品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”、引领美好生活方式的主题体验逐渐成为购物中心运营推广主流。

  未来,随着消费理念的升级,需求个性化、服务产品化、场景体验化成为了新零售时代购物中心发展的核心要素,“体验式消费”热度的持续升高,“场景体验x商业”的营销组合模式将成为购物中心聚客的新型“杀手锏”。

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