`
P.M.视点

宜家庞大买家群体将消失,新零售能孵化出新模式吗?

来源:亿欧网       作者:飙马中国       时间:2018-10-08 16:13

       凡是宜家家居开店的那些城市,如果还有人没逛过宜家,很大的可能就是手上无房。

  大材研究援引其财报数据,2015财年,宜家中国的销售额105亿,增长超过18%。2016财年125亿元,同比增长还是超过了18%。2017财年,132亿元,同比增长还是超过了13%。

  另外有一个数据是,2015年时,已营业的18家商场,吸引的客流量高达7500万人次,官网的访问量高达5300万,增长52.5%。宜家俱乐部的会员增长42%,多达1350万人。 

  到2017年时,他们商场的访客量已超过9000万,同比增长11%;网站访问量已有7500万人次,同比增长24%;宜家会员俱乐部的人数超过1800万,同比增长12%,另外还有将近900万粉丝关注了宜家的自媒体号。

  这是它风光的一面。

  这份成绩,搁谁身上,都会踌躇满志、笑傲群雄。会让人觉得,业绩这么好的公司,它还有什么值得挑剔的吗,它还长了什么明显的软肋吗?

  但是,各位,不要被业绩蒙蔽双眼,翻开宜家家居的另一面,也是写满了各种控诉的,它的傲慢,还有它俯视中国顾客的做法,估计没人能够淡定。

  随便在一个搜索引擎上,搜索“宜家投诉”,能找上百条的投诉信息,百度贴吧、19楼、德意生活、知乎、豆瓣、篱笆、重庆购物狂、妈妈网等等,少说有几十家社交媒体上,都有网友在披露宜家的霸道与无礼。

  针对这些问题,宜家貌似没有想着如何去改进,也没有给投诉客户合理的解决,至少在部分公开投诉里,有网友已经向律师咨询:

  如果投诉没有妥善解决、对结果不满意,还能找谁?

  01 | 宜家家居的傲慢会气死你!

  大公司总是陶醉于自己的强大,逐渐养成傲慢无礼、居高临下的臭习惯。

  这时候,他们对普通消费者的呼声往往不屑一顾,从来不会主动改变,在这一问题上,全世界几乎所有的公司难得地走上了同一条路,宜家家居表现得同样可恶。

  大材研究查询公开资料发现,宜家曾在美国、加拿大等地区召回某些产品,但经常是将中国排除在外,只有到了非召回不可的时候,才会站出来表态。这样的例子已经有很多起。

  比如早年的时候,宜家窗帘出问题,他们只在北美地区召回。后来灯轨又做砸了,还是将中国市场排除在外。

  再后来,召回马尔姆抽屉柜时,遭遇监管部门出面约谈并且网络舆情汹涌之后,才开始召回。

  最近这次斯米拉壁灯的召回,又是同样的套路。

  早在2013年的时候,宜家就在国外部分地区召回这个斯米拉壁灯,2014年还扩大过召回范围。

  据美国消费者产品安全委员会的数据,该灯的召回数量大概在2300万件。但还是没有包括中国区域,直到有儿童触电后,才开始启动,不过区区5万件。

  逻辑已经非常清晰,大伙儿别装着看不见。

  其中马尔姆抽屉柜召回事,还曾引发轩然大波。这个柜子,有“夺命抽屉柜”之称,在美国和加拿大造成300多次意外倾倒,后果是8个儿童死亡,144名儿童受伤。

  随后,宜家在北美启动召回,但强硬表示在中国不召回同款产品,声称符合中国的检测标准,也就是符合中国国家标准(GB/T 10357.4-2013)中家具力学性能试验第4部分:柜类稳定性的标准。

  一时间引发众多媒体批评,社交媒体上网民批评之声如潮,随后上海市质量技术监督局、上海出入境检验检疫局、深圳市消费者委员会等相关部门介入,约谈宜家,直到这个时候,宜家才认识到问题的严重,向国家质检总局提交召回计划。

  当时公布的数据是,在中国市场上召回1999年至2016年期间销售的马尔姆等系列抽屉柜,受影响的产品(包括进口产品)数量共166万件。

  但事后的报道显示,虽然召回通知在各地门店挂出,但这个系列的产品仍在销售,可见宜家的管理层深谙中国式临管与中国式消费的特征,大家过于宽容、太好商量,以致于没了底线的坚守。

  同类区别对待的事件多次发生后,即使那些健忘症最为严重的顾客,对宜家的信任感想必也遭遇了极大的摧残。

  另外,还有网友透露,在宜家的一些宣传材料里,将台湾与其他国家并列,已遭遇多名网友投诉。

  一个经常被口诛笔伐的品牌,它还能走多远,这个答案不用我来得出。 

  傲慢的开始,意味着衰落的揭幕,这种衰落有可能不会马上到来,但认可度被吞食,将会在积累到一定程度后发生轰然坍塌。

  这是必然的,就看能不能及时纠正,能不能从顶层观念与机制入手,予以自我重塑。

  02 | 自毁信任基石

  在一些召回事件里,大材研究反映出一个问题,那就是宜家家居强调自己符合国家标准,比如马尔姆抽屉柜召回事,宜家就曾公开表态符合国标,还搬出了具体的标准条款。

  无疑,很有可能国家标准里面对安全性的要求条款,已经过时了,这是我们自己要反思与整改的问题,在质量标准上能不能再升级,不要随便让一些公司钻空子,将消费者置于危险之地。

  而对于包括宜家在内的公司来讲,在满足国家标准的基础上,责任心能不能多一点,以消费者的权益作为核心,而不是拿标准来说事。

  客观来讲,申请到国标,只是一个基本的市场入围资格,并不是产品存在隐患的借口。

  再者,长期以来,大量顾客涌进宜家的卖场,本质上来讲,并不是认可某项国家标准,而是认可宜家的购物体验,认可它的品牌实力。

  还有为数不少的人误以为,在宜家买的东西,是按欧美标准生产的,质量可能比国内的更好。

  即使宜家4件产品中有1件都是中国产,但人们宁愿相信,有宜家的监管,这些国产的家具也会比其他市场的更好。

  想象很美好,结果很残酷,被啪啪地打脸!

  宜家拿国标说话,并非人们臆想中的欧美标准或更高的环保工艺水平,直接扇了持前述观点的买家们一记大耳光。

  03 | 质量口碑与名气之间有条鸿沟

  以前的宜家,一度被认为很有品质,能拿出来晒的。

  现在的宜家,由于不断出现的质量事故,品牌正在向低端层次滑路。

  无论是现实生活中的朋友圈,还是社交媒体上,获得普遍好评的是宜家购物氛围,而宜家本身的产品,却备受争议,

  在知乎上,有多名网友都在问询这类问题“为什么宜家的质量差,生意却很好?”

  另外一条浏览量超过523万的知乎问题上,在回答中,买家们的普遍共识基本是宜家的质量跟它的低价是匹配的,无法寄希望他们家的产品能用多久,它本身就是家具里的快消品,但它的设计与搭配不错,很多买家就是被这种空间营造吸引到店里的。 

  在微博上,搜索宜家家居质量,可以查到数百条批评,这不是水军,这些微博投诉部分晒出了所购家具的照片,并且可以判断出这些号背后都是真实的个人。而在媒体报道中,跟宜家质量投诉有关的内容也不在少数。

  可以发现,宜家被打上低端标签的情况正变得普遍,如果形成了这种普遍共识,宜家的日子估计不会很好过。

  后面即使购物体验能够保持,所能维系的客户估计也就是刚出身社会的年轻人,购买力有限的情况下会选择宜家。而越来越多的中产,将受多种因素影响,彻底放弃它。

  04 | 客流量何来?

  宜家的嚣张是有底气的,谁叫它的生意那么好。

  即使它区别对待中国顾客、即使它的质量跟低价适配,但是依然有很多人捧场,这背后的原因众多,也并非完全是中国买家的健忘症。

  大材研究创始人、资深分析师邓超明认为,最主要的原因至少有以下几点:

  一是当前国内并没有同样有竞争力的业务模式,没人来弥补这个空白。

  以红星美凯龙、居然之家、富森美、月星、香江等连锁家居卖场为例,数万平方米的经营面积,店面众多。

  但是,每家都是独立存在,档次偏高,价格较高,购物体验真的一般,有时候连休息的座位都找不到。

  这类偏高端的卖场,东西确实不错,售后也有保证,服务跟得上,比如我家房子的装修,基本上都是从富森美买的,整个流程下来,感觉还算不错。但购物氛围,还是赶不上宜家的轻松。

  而且上述卖场销售的多是大件家具,定价高昂,主要是面对中高等收入圈层,而那些价格便宜的家居建材市场,杂乱无章,环境往往都比较差,产品质量缺乏保障,购物体验跟宜家相比,差得远。

  二是产品销售方式,宜家的产品大多是放到空间里,给人很直观的整体感觉,各种风格,各种搭配,再加上有层次的灯光烘托,打动人的氛围就出来了。加之价格相对比较实惠,会打动很多年轻家庭。

  三是卖场氛围的营造,很符合购物群体的需求,宽松、自由、开阔、无拘无束,可以休息,也可以躺,温度湿度与灯光都很宜人。连续爆出的宜家蹭睡族,确实是真实的现象,这也反衬了宜家在环境塑造上的成功。

  假如宜家卖场里也禁止触摸、坐卧,那么,估计离门可罗雀的日子也不远了。

  四是宜家的营销能力极强,名气很大,品牌背书力度强,它已经不是行业里的知名品牌,而是一家大众层面的名牌,无论是否装修过房子,都可能听说过它。

  就这个知名度来讲,国内能超越它的,确实不多。而且就营销水平来讲,宜家也是一等一的高手。名气大有一个好处是,意向买家要购物的时候,就有先入为主的选择,宜家很容易被纳入第一批选购清单。

  五是宜家的东西便宜,定位颇为精准,如同服装领域的快时尚品牌,质量确实一般,但它的价格还算便宜,大多数人都承受得起。

  加之它的东西品种非常多,无论是否需要装修房子,无论是否需要买家具,都可以去逛一下,还能顺便把饭吃了,所以,很多并不需要装修的家庭,也可能在节假日逛逛宜家。

  那么,宜家这种获客优势是否就一定能长期持续,不可动摇?也不一定,大材研究创始人邓超明认为,以下几点变化,有可能撬动宜家的根基。

  一是家居建材领域的实力派选手们,正在学习这种体验营销,差距在缩小,有潜力成为买家们新的家居购物选择。比如居然之家,在打造多业态的体验Mall。

  二是买家群体出现了变化,越来越多的年轻人起点比较高,背后有家庭支持,购买能力较强,对宜家品牌并不热衷,开始追求个性化、高档次的家居商品。

  这一点,从我们行业里头部品牌们的增速,可以看出来。希望他们能够再接再励,别因为公司做大了,就忽略了用户诉求。

  三是宜家的口碑明显不如从前,以及瑞典经常性发起对华不礼貌行为,正在破坏部分国人对瑞典及瑞典品牌的好感,以行动拒绝宜家等瑞典品牌的现象,虽然不普遍,但也存在,有扩大的可能性。

  这意味着宜家曾经庞大的买家群体,将陆续面临流失。

  在家居建材产业的进化史上,宜家算得上写了辉煌的一笔,它彻底改进了传统家居销售的模式与体验,让买家居成为一种高频次消费模式,开创了家居体验营销的巅峰。

  但它本身的硬伤,以及对中国顾客的忽略、瑞典的无礼与挑衅,正埋下极大的隐患。

  如果国内没有同类家居卖场出现,估计宜家还会继续嚣张一些日子,毕竟它的自由购物体验,这是红星美凯龙、居然之家、富森美等业态暂时无法弥补的。

  从日本多家品牌从中国市场败退的情况看,并结合欧派、顾家、全友等公司的壮大,少海汇、NOME等新业态的出现,本土有可能孵化出宜家模式,甚至会在产品质量、服务、体验等方面,做得比宜家更好。

  希望这一天早点到来。

Copyright © 2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询