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购物中心打造优质IP的过程中解决三大难题

来源:飙马(中国)       作者:飙马       时间:2019-03-07 14:40
 购物中心打造优质IP的过程中解决三大难题

第一,挖掘目标客群的人格化特征。

  购物中心对目标客群的传统划分方式是性别、职业、年龄、家庭状况等,基于这些维度进行业态和活动的常规配置。

  然而随着需求的多元化,对目标客群的细分和解读方式应该更偏向于人格化,并进一步挖掘他们的生活方式和情感诉求。

  第二,找到一个打动人心的人格化符号。

  购物中心人格化,有利于拉近与顾客之间的情感纽带。只有形成差异化的魅力人格,才会产生情感连接。这刚好是目前国内大多购物中心缺少的特质,因为它们走量而不走心,导致购物中心与顾客之间,缺少信任的情感纽带。  

  选择个人化符号的过程是对市场通盘考虑、市场切分、未来趋势判断的过程,常常需要另辟蹊径。

  以大悦城为例,它选择的是引领年轻人消费趋势,并衍生出前沿、时尚、新奇的人格属性,影响力一旦形成不但能够吸引有尝鲜尝新、创新欲望的消费人群,更能够高效地吸纳相关的商户、合作商等多方面的资源,对于资产价值的整体提升起到了非常积极的推动作用。

  第三,全面性、持续化的人格演绎。

  再确定人格之后就要想方设法将其外化出来,同时要兼顾全面性和持续性。通过个性鲜明的形象、活动都可以将个人外化出来。

  如大悦城从LOGO、建筑上体现对时尚、多样、前沿的外化;K11则通过建筑、空间设计凸显对小资生活方式的外化。各种具备强视觉辨识力的设计都能与人形成一定的情感连接。

  强的视觉辨识力只是开始,更重要有独特的内容创造能力。而借助外部IP来强化购物中心本身的人格属性是个不错的选择。

  但是聪明的选择很关键,梵高艺术展和选择哆啦A梦两个不同的IP活动,同样都有广泛的受众和影响,要选取符合购物中心本身人格的那个,才能达到事半功倍的效果。

  在资产管理时代,最有价值的资产将不再是绝佳地段的建筑和物业,更加不是花费巨资签下强势品牌多少年的租约,而是一个具有生命力的IP。

  一个有生命力的IP构建,需要在购物中心品牌初创期对业态组合、品牌组合、活动组合乃至于选择外部IP活动都精心选择、持续传递、全面输出。它是抵达铁杆用户的连接器,需要以人为中心,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣。

 

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