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“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

来源:网络       作者:世联行       时间:2019-04-15 17:06

误区一谁是真正的养老客户?

现在我们看到的报道均是在谈60岁以上的老人有多大数量规模,养老市场是如何巨大的一个万亿级市场。当把养老的客户分为6大类时,需求消费有很大的差异:

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

1.硬刚需人群

(1)目标客群:主要针对失能、半失能、失智三类老人。

(2)核心需求:

医疗康复、护理照料、营养配餐等。

2.轻刚需人群

(1)目标客群:高龄、独居自理老人(80岁以上及部分70-80身体机能下降较快的老人)。

(2)核心需求: 营养配餐、健康管理、护理照料、文化娱乐、精神慰藉等。

3.健康活力老人

(1)目标客群: 55-70岁自理老人。

(2)核心需求: 娱乐服务、健康管理、生活服务等。

60~75岁的老人群体并不是真正具有购买力的养老客户,80岁以上的老人才是真正有需求、能支付的客户!这个认识非常重要。但我们现在从所有公开媒体上都只能获得60岁或最多65岁群体的统计数据,对于该城市、该地区80岁以上老人到底有多少人,所知甚少(这些数据哪里可以知道呢?找区民政局老龄办或者社会福利科)。根据经验,当地80岁以上的户籍老人在一万户以上的话,支撑多种形态的养老机构(日照中心、小型院、专业院等)1000个左右的床位应该是没有问题的。

养老客户实际上都是高龄群体,养老公寓的客户是七十五岁以上群体,养老院的客户是八十岁以上的群体。只有准确知道属于自己的用户是哪些,才会针对他们的需求和身体状态,设计合适的配套设施和建筑形式。否则就是需求错位。需求错位是养老项目失败的第一原因!

 

误区二认为自己的项目可以打造成为全国化的养老项目。

很多养老项目因为地理位置偏远,所在地人口稀少,消费力低下,因此开发商希望通过项目定位高端,打造成为能够辐射全市、全省甚至全国的养老目的地项目。

 

其实养老市场是一个地域性很强的市场,这是有几个方面的原因决定的。首先是老人的行动范围有限,不可能有特别大的行动范围。然后是受到医保的限制,异地养老并不方便。另外,老人需要子女过来探视,如果距离太远不方便子女探视,老人会有一种被抛弃的感觉。这个探视的交通距离,不能超过1个小时的公交车程。最后,老人的朋友圈子不在这里,离的太远的项目老人没有玩伴,会很孤单。

互联网+时代,市场环境可以说是瞬息万变。要应对不断变化的市场、要不断满足性格各异收入各异的高龄人群的需求,做养老“一招鲜吃遍天”早就成为过去时了,必须既工作又要挤海绵的水一样学习。但是,成功的养老创业者往往会用过去的经验来衡量今天的事实甚至测试明天的未来,以前这么做成功了,现在这样做行吗?明天呢?怎么说服自己学习改变?!

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

误区三对“高端养老项目”理解有偏差。

 

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

 

一说中高端养老机构,大家第一印象是豪华的硬件环境、高昂的收费标准和很牛的养老服务。前两个好说,关键是“很牛的养老服务”也就是所谓的“中高端养老服务”到底是指什么?你能一下子说出来么?你可能会说出很多例子、细节,但是对于投资者而言,最关键的是问题是,如何明确地界定“中高端养老服务”,以便建立起与硬件环境相匹配的“软件体系”。

我们认为,所谓的中高端养老服务,主要体现在以下五个方面,即服务提供主体、服务内容、服务对象、支付方式和经营模式:

中高端养老服务的提供主体主要为中高端民营养老项目,包括外资独资、中外合资、内资独资、公私合作等投资模式。

在服务内容方面,中高端养老服务在核心养老服务的基础上,更加注重对形式服务和辅助服务内容的开发,通过优化服务流程、增加便捷设施、改善居住与功能性生活条件、提升医护人员服务意识等措施,提供更加优质、人性化、个性化的养老服务。

在服务对象方面,中高端养老服务的目标人群相对较少,以具有个性化、高端化服务需求及较高支付能力的人士为服务对象。

在支付方式方面,由于中高端养老服务水平超越了基本养老服务的层次,其产生的费用也相对较高。

在经营模式方面,中高端养老服务机构主要采用法人治理的组织架构,按照公司化的治理模式进行运营。高端养老服务的服务链进一步延长,与地产、保险、护理、医疗、文体娱乐、旅游、零售、餐饮等行业深度融合。

如果不理解养老“高端”的真正内涵,仅仅是把重点放在硬件的打造上,就是误入歧途。

 

误区四养老的项目到底如何盈利?

盈利模式首先由开发模式决定。

先来看一下养老地产项目有哪几种开发模式:

一、混合社区模式。这种模式当中项目的规模相对比较大,可以通过销售产权行住宅的方式进行回现。但是在项目当中需要有两到三万平米作为真正持有经营的养老项目。

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

二、真正做全持有型养老机构模式,即有护理楼+自理楼的组合。在这种开发模式下他的主要盈利方式是:主营业务收入+非主营业务收入+模式复制收入。

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

 

尽管近几年养老服务产业由于其是潜力巨大的“朝阳行业”而备受关注,许多企业纷纷投资养老服务行业,养老产业被各种资本打开了一扇新的窗户,各种项目开始成为投资热点,这其中不乏有缺乏规划的盲目从众者,而最终成败的关键因素在于自身定位的准确与否,定位错了后续发展方向必然会出现偏差。因此企业要根据自身条件,找准自身定位。

企业要进行充分的市场调研,结合自身资金实力、资源整合能力、运营能力及企业目标等特征找到准确的功能定位,考虑经营模式、业务发展类型、所有结构类型。

在经营模式上,企业可以单独作为某项功能提供者,如住宅开发商、服务运营商或是医疗机构,再联合其它企业进行战略合作共同组建一个完整的服务机构;也可以是承担住宅提供及服务运营功能再与医疗机构合作或只做服务运营商并自主设置医疗机构;也可以一体化,企业自身身兼住宅提供商兼服务提供商并设立相应的医疗机构。

无论何种经营模式,要根据企业自身实力做出正确的选择,较小的企业可以专注某一领域同时借助外力来达成目标。例如地产开发企业由于自身管理运营能力有限可以选择与其它拥有运营服务经验的企业进行战略合作,若企业资金实力雄厚,且拥有较好的资源整合能力,并且希望拥有多项盈利点可以选择一体化的模式。

在业务发展类型上,要进行市场细分,尤其是在竞争激烈的领域内,更应把握老年消费者尚未满足的需求。服务选择对象可以粗略地为分为:活跃老人、能自理的老人、需协助的老人、失能老人、失智老人或各类型的老年人;机构的类型可以为:养老社区、养老公寓、日间照料中心等;区域可以在:市中心、商业区、郊外、旅游景区等;而所有模式可以为自我持有土地和建筑、租赁建筑等。

各个类型的选择都有各自的优势与劣势,因而根据企业要根据自身的实力及所选择的目标群体,抓住目标群体的特定需求,选择合适的排列组合进行发展业务,开发出能满足特定老年群体需求的商品,并专注打造自身特色的服务,从而培育并建立老年人的品牌忠诚度,树立自身的品牌形象。

误区五习惯用理解房地产的方式来理解养老的产品。

这里主要是体现在几个方面,比如说,对于户型面积的理解就往往是用常规的住宅来理解老人公寓的房间;又或者用酒店的设计来理解老年公寓的设计;在定价模式上也习惯用住宅的定价思维来做养老项目的定价;还有就是用住宅销售的速度来理解经营型养老项目的入住率速度。这些都与真正的养老项目背道而驰。

我认为核心的问题是房地产公司要思考:是做地产还是做养老,是卖房子还是卖服务。我们做了这么多年的研究和咨询服务,与众多地产商接触下来,深深感到:我们自己要想清楚,过去30年只是靠盖房子、卖房子,这个游戏在新的老龄社会里是否还能继续玩下去?

不同客户群对住宅和养老服务需求不同。我们过去做住宅,也会考虑学校、商场等配套,但过去较少考虑老人的需求。进入老龄化后,则要重点从老人的核心需求出发,打造充分体现大健康和老人生活需求的医养康结合的社区。立足大健康谈养老,全产业链条,产品、服务、设施、金融统筹布局,盖房子不一定只赚卖房子的钱,做养老服务不一定非得赚养老服务的钱,创新商业模式,‘羊毛出在猪身上,由狗埋单’,就是商业模式创新。

 

误区六不理解养老的产品专业设计要求。

养老的产品分成很多类型,光是专业院就可以分成“长期照顾中心”、“康复院”、“失智院”、“临终关怀专区”等等,养老住宅又可以分成“适老化公寓”、“亲情大宅”、“合院别墅”等。每种产品针对的用户不同,专业设计差别很大。

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

不同类型的老人对于养老的产品要求是不一样的。护理楼有自身的建筑要求,从建筑的高度形态一直到房间的面积大小以及各种配套的功能都有专门的设计要求;自理楼也有自身的建筑形式要求和功能配套要求;脑退化是脑退化的产品,建筑上有其特殊性,例如,是作为专区还是专栋,专区设置的话,放在什么楼层,等;脑退化专区的床位和房间又会与护理楼的床位和房间不相同,厨房、卫生间、浴室的配置也会与护理楼、自理楼不相同。

由于高端养老机构在我国还属于新鲜事物,要改变大众对养老机构的传统的认识,消除偏见,企业需要加强对市场的培养与营销,将高端养老服务机构的专业化产品服务和服务理念逐渐被更多人认识与接受,而这就需要围绕以目标老年群体及其家庭构建精准化的营销体系。

在营销内容上要引导和关注子女对高端养老服务市场的积极态度,激发老年群体对享受市场化养老的内心渴望,引起家庭对养老服务业的认同,突出机构特色,例如,在定位上,突出享受生活、独立自主、具备社会价值等;在规划设计上,突出无障碍、适老化等;在配套上突出医养结合、文化艺术等;在服务运营商,突出专业团队、人性化细致服务等。

在研究目标老年消费群体后确立相应的营销渠道,针对老年人兼顾其子女,利用互联网结合线上线下进行品牌营销,线上可以运营当下主流社交媒体微信、微博等,而线下可以运用“走出来”和“引进来”两种模式,走出去就包括下社区、做路演、参展览、做地推等,引进来有办论坛、做发布、引参观、做培训等,根据目标客户选择合适形式。

在营销方法上可以选择最容易接近老年人的活动营销、事件营销、体验营销、口碑营销、公益营销等,并以互动性、参与性及公益性为原则。市场营销有助于导入客户,而要留住客户则还要进行服务营销。

养老机构最终的导向是提供服务,只有服务被老年客户接受才能走得长远,因而要将服务中植入营销理念。首先,将机构服务做好是服务营销的前提和基础,这就包括生活照料及护理服务还有保安、保洁、行政、后勤等配套服务。其次,建立一套有效的服务评价及反馈机制,使得服务能根据客户需求和反馈不断调整和优化,让老年客户参与机构服务体系的建设。

 

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

 

所以,开发企业不能用一般住宅的思维去理解老人的面积空间要求,比如,房间面积大并不是就代表高档,两房并不是就比一房高端,房间内并不是全部要配置浴室、厨房,等等。

 

误区七对护理部分和公寓部分的关系没有概念,混为一谈。

一般开发商会选择做养老公寓而不愿意做护理院,是因为担心有经营的风险,自己没有成熟的运营团队,既不知道如何与运营机构合作也不知道如何引进此类机构,自己也很难去自建团队。但是最关键的是,决策者认为养老公寓通过产权销售或者类产权销售(会员制方式),可以快速的资金回现。

其实对于养老公寓的市场回现速度,大部分人都没有清醒认识到一个真相——养老公寓要通过销售方式回现,速度是非常缓慢的——我在香港、日本、台湾看到的例子都不尽相同,国内的项目也大多验证了这个事实。

按照常规楼盘去化速度思维去理解这个事情,就会陷入一个决策误区,因为这会让决策者按照不正确的财务测算模型获得一个错误的回报信息,进而对项目的定位做出错误决策。

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

 

误区八搞不清“医”“养”是什么关系,“医养结合”到底怎么做。

其实医和养是养老服务中的两条腿,缺一不可,否则寸步难行。尤其是床位超过300张床位的大型养老机构,没有很好的医疗资源作为保障,未来养老院的经营肯定就会出现问题,得不到市场的认可。

其中“医”有医的定位,“养”有养的定位,二者的定位需要的专业知识很不一样。

“医养结合”里面的“医”,并不需要像真正的医院一样,解决大病抢救的问题,而是主要解决健康管理、小病管理、吃药管理理、慢病管理、就医咨询、急病转诊等问题;“医养结合”里面的“养”,主要解决生活照料服务、保健康复服务、文体娱乐服务几大问题。

“医养结合”到底怎么做?运营养老地产的八大误区

 

医养合作中,一般都是“养为主,医为辅”,“大健康管理,小医疗保障”这样的关系。但是“医”和“养”的定位并不是这么简单,还涉及到要用什么专业科室作为抓手,选取什么特殊需求群体作为自身的特色服务能力等问题,这都是为后期的经营和市场切入需要提前考虑到的,否则软件硬件都会不支持。

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