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下一个商业十年,怎么让用户不抛弃你?

来源:未知       作者:admin       时间:2020-01-20 16:12

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。这是一个充满机遇的大变革时代,也是一个充满风险的大颠覆时代。

2019年,颠覆仍在不断发生,拼多多市值一度越过京东,华为手机市场份额首超苹果,李佳琦、薇娅双十一直播带货量远超多家上市公司一年销量……这一切变化的背后,靠的都是人的逻辑

“人”正变得越来越重要,理解“人”,比理解市场、理解技术要困难的多。

从“经营商品”向“经营客户”转变

不知从何时起,焦虑和迷茫也成了中国企业和企业家在这个时代的关键词,为减少焦虑,大家忙忙碌碌,不断寻求着改变。有的向内求,大刀阔斧进行内部改革,如组织结构变革、引入新管理方式、改进生产设备、挖掘并激励人才;有的则向外求,如推动跨界转型、布局股权投资。可是,无论向内求还是向外求,都阻挡不了一个不可避免的事实的到来,那就是企业经营正变得越来越为艰难,且这个困难已经扩大到各行各业。

原因林林总总,有市场竞争因素,有技术变化因素,但核心因素其实是客群在变化,是需求在变化,是企业越来越不熟悉自己的客户。很多企业明明很努力,却依然挣不到钱,经营步履维艰,其实都可以归结到这一点。重新去认知自己的客户,并做好客户的经营,愈发成为当下企业发展最重要的事情。

何为客户经营?“经营”的含义很广,包括但不仅限于“营销”,营销客户仅仅是为了将产品销售给客户,本质是“经营商品”,而经营客户是为了长期维护好客户,不断提高客户的忠诚度,从而使客户主动购买、重复购买公司产品与服务,追求的是公司与客户的互利共赢与发展。

显然,客户经营更为全面,对企业发展更有意义。新消费浪潮下,人和货的逻辑不断被重塑,并从“货为先”演化为“人为先”,从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更好、更合适的商品创造出来并推荐给消费者,实现用户需求的充分满足”。因此,无论是巨头企业还是初创企业,都不得不重新回到一个根本问题上,那就是重新理解“人”、认知自己的客户,并根据调整后的认知去做好客户的经营,实现从“经营商品”向“经营客户”的转变。

做好客户经营,应把握四大要素

客户经营,是一门大学问,往往都是在实践中总结出来的。在Facebook成名之前,互联网老牌巨头Google认为“机器才是未来互联网的核心”,这个观点曾一度影响了互联网的发展。然而,Facebook创始人扎克伯格却始终坚信,“人,才是未来的主宰”。秉持这样的理念,Facebook在创立初期就专注做用户积累和经营维护,并不断改善客户体验,拒绝了很多以短期盈利为目的的商业行为。正是这种以客户为中心、不急功近利的态度,成就了Facebook公司后续的飞速发展。

和Facebook一样,众多伟大的企业,在百年基业的实践当中,都逐步形成了各自独特的客户经营绝学。虽各有不同,但从苹果、可口可乐、Facebook等为代表的成功企业身上管中窥豹,依旧能看出一些共性,那就是要做好客户经营,至少要先做好以下四件事:

一是洞察客户的真实需求,尤其是核心需求;

二是应客户需求,重新进行产品价值链的创造;

三是在获得用户信任和认可基础上,进行多维度的用户经营和价值服务;

四是让产品和服务轻松、精准触达到自己的客户。

很明显,这些经验也适用于当下中国的企业,因为国内商业环境正逐渐与欧美国家趋同。与欧美国家一样,改革开放四十年后的中国,商业发展也迈入到一个新阶段,技术和产品不断更新迭代,商业环境充满着各种不确定性,有的企业一夜之间关门停业,有的企业却短期内异军突起,巨变与颠覆每时每刻都在发生。在这样的背景下,很多中国企业也开始纷纷学习和借鉴欧美的成功经验,重新梳理企业扩张和客户经营的打法,希冀在欧美成功企业身上,找寻到应对未来挑战的正确答案。

“小卡片”蕴藏“大文章”

在众多求变的企业当中,银联算是其中较为典型的一位。但由于金融业的保守特性,银联的改变也是最容易被忽视的。作为一家看起来不那么互联网化的金融业的“老大哥”,在冲击之下快速反应,旗下银联卡今年以来动作频频,一改过往低调、沉闷的形象,在客户经营方面变得异常“高调”起来。

敏锐洞察消费新需求、消费新力量

“新消费浪潮”的袭来,对银联卡带来的挑战很多,其中之一,便是新客群、新需求的重大变化。

To C端,95后、00后的新人群开始接棒80后、90后,快速成长为消费的主力,他们受教育程度普遍更高,个性张扬、注重消费体验和消费品质,对新鲜事物充满好奇,追求个性化、多样化和体验式消费,同时,他们更加乐观,敢于花钱,对未来更有信心。眼下的消费升级新趋势,很大一部分是由95后为代表的年轻消费群体在引领。获取到这部分人群,对企业而言,就等同于抓住了消费市场的未来。

针对年轻群体的C位出道版跨境返现卡,图片来源@中国银联

To B端,传统企业战场渐成竞争红海,同质化竞争不断加剧,要想突破难上加难。而另一端,遍布全国的3000万家中小微企业、7000多万户个体工商户群体,却不受金融服务的青睐和待见。显而易见,服务好数量庞大的中小微企业,就能够获得巨大的市场增量空间。无论你去还是不去,广阔的蓝海市场都摆在那里。

银联,敏锐察觉到了上述种种变化,并在商业上付诸行动。正如乔布斯所言,“看到变化,就快速行动”。

因客户而变,再造好产品

一是推出了跨境返现卡,重点瞄准年轻人群消费升级之下的出境游大市场。数据显示,2018年我国出境旅游达1.5亿人次,同比增长14.7%,稳居世界第一。从消费支出看,2018年国人出境旅游消费支出合计1200亿美元,人均单次消费约800美元(折合人民币5500元)。无疑,这是一个巨大的市场和场景。

部分银联跨境返现卡,图片来源@中国银联

空间这么大,自然充斥着竞争者。目前,市面上不乏境外支付返现的各类金融产品,只不过权益相对分散,要么就是节假日或周末才开放优惠,要么就只能境内使用,境外支付无法享受笔笔返现。相比之下,银联推出的跨境返现卡,择其优点,又叠加了额外权益,提升了跨境返现卡的吸引力。一是不限时,有效期内笔笔返现;二是境内外打通,境外享受返现,境内同享银联卡日常优惠补贴;三是叠加境外购物专属权益,并享受银联商旅出行、健康保障、人文娱乐、至臻生活四大类特色全球用卡服务。上述所展现出的种种产品优势,使跨境返现卡一经推出便备受瞩目,迅速成为出境游市场的明星产品。

二是推出了小微企业卡,重点聚焦B端下沉市场。在我国,小微企业和小微企业主往往密不可分,人店合一。要服务好小微企业,那一定要先搞定小微企业主,因此,拓展小微企业业务,不能简单To B,需要把To C有机结合起来,这才是根本。

银联的小微企业卡,功能设计上就是这个思路,在基础功能上叠加了不少细节设计和增值服务,不仅满足小微企业支付结算、融资经营和企业信息化建设三大需求,而且配备有法律咨询、软件服务、保险服务、财税服务、企业服务、出行服务等专项服务,完美做到了量身定制。小微企业卡魅力大,关键就在于产品功能充分契合小微企业主需求。

服务再升级,超越用户需求

苹果手机、谷歌搜索引擎、海底捞火锅等备受好评,根本原因在于不计代价地追求服务极致,不断超越用户需求。管理学大师哈默在《领导革命》一书中曾指出,企业应“不停地追求超越顾客需求,永远走在竞争对手的前面”。银联卡深谙其道,围绕用户权益体系升级,做了一系列的努力和尝试。

一是打通场景体系,将银联卡从“境内通用”升级到“世界通用”,便利用户逛遍全世界;二是优化权益体系,用权益服务不断盘活持卡人手中的银行卡,在以商旅出行、健康保障、人文娱乐和至臻生活为核心的银联高端卡权益服务体系架构下,重点打造了以机场接送机、酒店游泳健身与马术、重疾险服务、协助就医等为核心的钻石卡专属权益,并进一步丰富完善以机场CIP快速安检及休息室服务、高铁休息室及快速检票、机场和商场一元停车和私人医生等为核心的白金卡权益体系。

权益的升级,让银联卡的服务渗透到用户生活的方方面面,衣食住行都能通过银联卡搭建的权益生态体系所实现,而一旦用惯了,用户也就离不开它了。

突破行业陈规,玩转新媒体

新媒体时代,光有好产品、好服务还不够,“酒香还怕巷子深”,营销上还得下功夫。今年以来,银联卡不断突破行业陈规,一改过往金融业保守、传统、与年轻用户脱节的营销风格,在新媒体传播上大胆尝试,大有媲美互联网大厂的营销风范。

一是聘请青年演员李现作为跨境返现卡大使,并由李现在境外实地玩转刷卡返现体验服务,走心诠释“境外笔笔返现1%”的超值魅力,无疑收获了一波年轻粉丝的青睐与追捧;二是花钱买客户,补贴打市场,这一互联网企业运用娴熟的打法,被银联运用的恰到好处,笔笔返现1%,不多不少,但却足以调动用户的胃口,刺激用户疯狂用卡刷卡,圈粉无数。

图片来源@中国银联

因此,银联卡甚至不用怎么花大力气去推广,品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论与大分享,这正是巧用新媒体所带来的传播力量。

正是这些或大或小的改变,让这家看起来比较传统的国企,变得更加时尚、年轻和国际化,让银联卡重新走入用户的心,完美诠释了“一分耕耘一分收获,每一个用心为客户创造价值的企业必定会获得客户的青睐”。

变革下的坚守:回归商业的本质

创新和改变后的银联卡,在市场上大获成功,背后原因并非偶然。从人类商业发展史中,能寻找到最本质的答案。

1954年,管理大师彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中,追问“我们的事业是什么”之时,提出了三个经典问题,即“我们的顾客是谁?”,“顾客购买的是什么?”,“在顾客心目中,价值是什么?顾客采购时究竟在寻找什么?”。提问振聋发聩,让企业和企业家不得不时时思考:什么才是企业发展最终极的本质?从德鲁克穷极一生的追问中,可以模糊的感知到,充分了解自己的客户,真正关注客户的需求,并努力为客户创造价值才是商业的终极本质。

长久以来,这种商业本质在急功近利的浮躁与一夜暴富的神话中迷失了。令人欣慰的是,新消费浪潮冲击下,我们逐渐看到很多企业在转型和回归,洗尽铅华之后,重新回归到客户经营和客户服务,回归到商业本质。

正如银联卡,无论其怎么蜕变,核心目标和本质一直没有变化,那就是以客户为中心,打造好产品,实现用户服务体验的升级。围绕这个目标,不断地去拥抱改变。无论是产品研发体系,还是产品服务体系,都毫无犹豫根据这个目标去做出相应的调整。如产品研发,银联卡主动求变,建立起跨行业热点追踪机制,精心挑选涵盖时政、文化、运动、亲子、娱乐等在内的具有市场热度、与消费关联度高、银行需求集中度高的主题进行卡产品研发。同时,借鉴互联网公司的产品研发模式,组织年轻员工不定期开展卡产品策划头脑风暴会,集思广益。

在中国,这样求变的企业很多,虽然不一定能最终成功,因为“摸着石头过河”,前路依旧漫漫。但无论如何,自我革新,主动求变,不断回归到客户经营的商业本质,一定是当下最正确的选择。

正如彼得·德鲁克所言,动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是用过去的逻辑做事情。未来,挑战不止,在坚守商业本质的前提下,每个企业对客户经营都应有所思考,都应有所改变……

 

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