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商业地产:只有防错、试错、纠错,才能踏出一条通路自己的路

来源:房地产疑难杂症砖家       作者:飙马中国       时间:2020-05-15 15:49

销售前期即应该与品牌管理机构建立联系

纵观商业地产在国内的发展历程,就目前大多数开发商的实际经验,基本上不具备在品牌商与小业主之间充当桥梁纽带的能力。

所以,在商业房地产发展的现阶段,砖家认为较行之有效的方式就是由专业的品牌管理机构介入,商谈为MALL引入品牌的事情,解决小业主分散招商难的问题,也为以后统一管理打下基础。像国内的诸多国际品牌管理机构,既了解国情,也能同国际品牌机构站在同一舞台上,结合商业地产的开发,不断调整现有的商业业态,改变传统的百货经营模式,聘用国际化的管理人才,按照国际化的企业运作方法,从较高的层面起步,与国际通行的商业模式接轨,定制规则,起承转合,营造软环境,成为开发商、小业主和品牌经营者三方信赖和倚重的核心力量。

在购物中心规划设计的最初,就应先确立主力商店(如百货公司、大型购物中心、大型专业店)等也是砖家一贯的主张。

在招商过程中优先办理旗舰店和专卖店以及满足一些品牌商家自营和租赁经营的需要,从而在建筑方面能够满足主力商店的特殊建筑要求,因为这些店具有一定的保客引流能力,营业绩效较有保证。当然各独立商店都具有一定的集客能力,被吸引进各个商店的顾客也将成为整个MALL的顾客,每个商业个体在MALL整体计划的指导下,均能提供最适合的服务,因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。

MALL最成功的客源策略始于主力店, 在此基础上展开招商计划,以扣住稳定客户层的需求特征,在品牌互动关系下达到整合的效果,形成一股强有力的经营动力。

客源重叠也是建立品牌通路的关键。但必须注意,客源的重叠应避免内部竞争的不利因素,而这些因素必须在规划和招商之初就有效排除。MALL的所有者必须主动寻找这些有特色的商店和业态,而非坐等商家上门。当然,品牌商家也应该关注各地MALL的动态。

管理服务接轨,营造软环境

后期应该注意统一管理,保证MALL的品牌通路没有任何阻塞,而现实的瓶颈却是市场集中度低、管理手段落后、没有形成核心竞争力。

SHOPPINGMALL的管理特征区别其他的商业建筑如集市、单一超市、单一百货商店、单一专卖店或者专业市场,真正的SHOPPINGMALL采用所有者、管理者和经营者分离的管理模式,在统一开发建成后出租于不同的承租户经营,实行集中管理和分散经营。

集中的管理为经营者提供良好的经营条件和优质、专业、高效的服务,为消费者提供舒适、便利的购物环境,建立统一的品牌形象和商业号召;而分散经营则更为符合人的消费行为和心理特征,满足消费者在购物或服务时进行对比的需求,同时避免由单一商户经营的风险,扩大经营业态和经营规模。

商业地产开发商对于物业管理不能仅仅局限于给自己的物业公司留下几间营业用房或一些广告位,让物业公司通过这些局部的资源赚点钱来贴补物业费收入的不足。

其实,物业公司所管理的全部物业作为资产,可以通过物业服务、管理、创造性的经营活动,使资产保值和升值。从某种意义上来说,物业的延续价值是靠经营体现出来的,例如可以通过促动买卖、租赁来升值硬件资产。传统的物业公司一定要变革成资产管理公司。开发商业物业,尤其在搞长期经营管理的商业物业时,物业管理(资产管理)成为极重要和关键的企业职能。商业物业的经营管理搞好了,可以提升企业品牌,增强融资能力,扩大企业现金流,实现经常性回报,有利于连锁和跨地区发展。

应该引入专业的商业管理机构对MALL进行统一管理。如若房地产商有意开发连锁MALL或多家系列MALL, 房地产商也可考虑自行设立专业的MALL管理公司统一管理旗下所有的MALL,但必须招募大量高素质的MALL管理人才。

商业地产投资终极目标是“产业增值”

中国有句话:风物长宜放眼量!一个大型商业地产的正常运行,首先要求事先策划设计的成功,此外还须实行专业化的管理。把商业地产的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的,它几乎是一门边缘学科,物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转,周围环境的整洁与安全,还应该知晓店铺经营知识,为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议,更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动,负责把顾客引进店中来。管理者必须保证入租客户具有完美和大体一致的形象,招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低,还要考虑其与商业地产的规划与形象是否吻合,其经营业绩是否能持续发展。

商业地产漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲,那么新一代商业地产能否成型,则取决于有没有一种深谋远虑、更具实 力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。对开发商来说,眼光应该放长远。

要知道,商业氛围大多是由习惯形成的,不是短期所能够完成的。所以,无论是先行者还是后来者都应在不断创新的同时,研究市场,尊重规律,这样才可能规避风险实现收益。因为,创新既是一个抗风险的过程,也是一个不断试错的过程。

只有在不断地防错、试错、纠错,才能踏出一条通路来!实现商业地产投资终极目标——“产业增值”。

文章来源:房地产疑难杂症砖家

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