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商业地产的项目定位及招商要素

来源:中原商业智库       作者:飙马中国       时间:2020-05-22 15:43

做为房地产领域的组成部分商办类地产,如果从行业本质看,商业地产行业就是对地产和商业这两种最核心资源的整合。在经历了三十年的发展,从1990年销售面积近409万平米(当时没有商办用房名称,住宅用地之外的用房统称工商用房)销售金额为13.5亿,到2018年商办用房1.6334亿平米销售面积,销售金额达到19626亿元,无不从另一个侧面鉴证了改革开放四十年,特别是近三十年来我国由单一的计划经济变为繁荣昌盛的社会主义市场经济投射在商办地产上的一部经济发展见证史。

商办地产虽然做为房地产领域的组成部分,但与住宅地产有着本质的不同,这种不同体现在建筑载体的功能区别、客户群的区别、投资属性区别,过去十多年来,商业地产随着中国城市化、城镇化和居民消费水平提升一直处于高速发展的阶段。

商业地产的项目定位及招商要素

数据显示,国内商业地产投资额增长率一直处于20%-40%的高增长区间,超过其他许多行业。商业地产快速发展的主要原因:

1、高投资收益。

商业地产开发已取代住宅开发成为市场上利润率最高的行业之一,商业地产可以实现持续性收益、增值性收益和溢价性收益三种收益,近6年来万达商业地产的毛利润率一直保持在45%的平均水平,远高于住宅项目开发的收益水平(行业领跑者万科和保利毛利率水平不足30%)。

2、价值链延伸。

商业与地产融合成为商贸流通行业自身价值链延伸的重要路径,商贸流通企业逐渐沿着其自身价值链向上延伸,转向上游房地产业的开发,并涉足商业地产领域,以享受地段成熟后所带来的附加值收益。

3、商业地产比较对政府的“胃口”。

商业地产已成为城市经营、发展和产业结构调整的重要抓手,地方政府要发展、要政绩就必须依靠大的投资项目,特别是能给政府带来形象工程、政绩工程的大型商业地产项目。此外,相比住宅,各地政府更倾向于出让能长期获取税收、安排就业的商业地产的开发用地,引导地产商去开发商业地产。

4、免受调控之痛。

相比住宅的供不应求,商业地产的市场永远都是过剩的,国家认为商业地产可以由市场自我调整,不需要出台专门的政策予以调控。近年来,住宅房地产被限购后投资者转为购买商业地产,不少住宅地产商也因此转为开发商业地产。

商业地产与住宅地产同样做为空间载体,但两者的功能需求却不一样,住宅是满足人们的居住需求,而商业地产是满足人们各类经济活动需求与消费服务需求。同时商业地产不仅要从宏观经济数据这样的面来看行业未来的发展潜力,也要从当地的经济发展和经济战略规划这样的点来具体看一个城市的未来商业地产发展前景。

商业地产的项目定位及招商要素

商业地产项目定位

1、波特分析法。

主要考虑商业地产项目周边或所在区域内的竞争对手在做什么,做什么样的产品和服务,满足了哪些群体的消费需求,分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位,分析竞争对手将来做什么,还留有什么样的需求没有被满足,是未来的发展空间和商业机会;分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否可以被模仿;再而分析自身所处的位置以及自己的实力,是否会因为定位主体的介入而导致竞争对手的反击或对抗,是否有机会寻求差异化定位策略等等。

2、PEST分析法。

PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同的行业和企业根据自身的特点和经营的需要,分析的具体内容就会有差异,一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。

主要从商业地产所处在的环境进行分析,包括对自然环境、政治环境、社会文化环境、经济与人口环境进行分析。如政治因素要考虑国际品牌主力店的引进时面临的国际关系,关税壁垒、国家方针政策、税收政策、货币政策、国际政治局势、国际金融环境等;自然因素考虑社会技术发展的阶段、行业或产业的技术替代更新状况、特定环境的气候、光照、空气的湿度、交通状况、铁路、航空等因素;社会文化环境因素则要考虑诸如所在城市的风俗习惯、审美观念、宗教信仰、语言文字、教育水平、媒体和谐等因素;经济人口环境因素则要考虑诸如宏观经济政策、地方经济基础结构的构成、国家经济形势的发展、地方经济发展水平、城市化进度水平、储蓄和信贷能力、消费结构、人均收入水平、人口变化等因素。

3、经济模型法。

经济模型法,主要使用投入产出模型。分为开发阶段投资模型、招商阶段经济模型、运营阶段经济模型,该方法从投入和产出的时间、数量、利润指标上进行分析,重点在成本控制、时间周期控制、利润控制等方面,容易或略特定环境以及环境中的各个参与主体的利益需求,导致仅从投资、开发、运营主体的利益方面考虑,忽视市场需求主体或机会提供者的利益需求,造成一厢情愿的定位结果导向。

4、精准定位法。

精准定位的实质,是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位分析。

精准定位可概括为:三分析、三定位。三分析指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析;三定位指在分析的基础上,进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。三分析和三定位是紧密结合在一起,考虑市场的供给,消费者和商业经营的需求,也考虑竞争型商圈的影响,综合上述方面科学的指导商业开发。

5、SWOT分析法。

主要从商业地产项目所处特定空间,依据外部环境、内部条件、潜在外部机会、潜在内部优势进行分析,综合获得定位的条件因素。从管理角度分析,重点在于对投资者、开发者、运营者的能力进行客观评价,对商业地产项目所在区域的外部环境和外部机会,进行评估,从而获得内外条件结合的数据或判断,进行商业地产的项目定位。在空间上进行内外结合的定位分析,在时间上进行现在和未来的机会分析,在主体投入方面进行优势和劣势比较,从而提出定位的空间和通路。

动态的商业地产定位,在投资、开发、经营、运营、销售、服务、产品组织等各阶段,投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。如何进行动态的商业地产定位,从时间、空间、时空的角度进行阶段性动态定位组合,是成功商业地产定位的核心问题。

与周边环境的发展匹配度,动态适应性,是商业地产定位需要考虑到的,如何把握,仅仅依靠调研和数据模型,是否能够准确分析商业地产定位?

商业地产的项目定位及招商要素

成功招商五要素

招商工作是一项系统、长期、艰巨的工程。商业地产的成功,离不开成功的、系统的招商手段。没有行之有效的招商手段,不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道,将直接导致整个商业物业的经营失败。

1、精准的前期规划是成功招商的基础。

商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造(外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计)、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等,并形成清晰的招商规划系统,招商不应简单地以“满租”为原则。


大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ,原因就是前期商业地产开发商规划不到位。

2、项目招商必须由专业机构全程操盘。

专业人做专业事。商业地产首先是商业,然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解,且多数属半路出家,住宅地产是资金密集型行业,商业地产项目是否取得最后成功,资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。

3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证。

全新商业模式摩尔带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、会所、特色商铺区域等功能,使业态的复合性对成功招商更具挑战性,项目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。运营商成功秘诀在于已经建立起完善的品牌采购中心系统,万千优质品牌已经成为运营商的品牌同盟。运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商,品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐,只要摩尔开到哪里,他们就会跟到哪里(天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是),如大连万达联姻国美、铜锣湾联姻易初莲花。

4、成功招商的关键在于成功的沟通。

商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同:住宅开发主要面对终端用户群体;而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者,最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者,换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系,而是需要从经营者的角度为出发点,从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。

5、行之有效的执行力是成功招商的保障。

制定完美的招商细节,让招商工作“言必行,行必果”。同时,对招商人员进行专业培训。运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通,真正从经营者的角度解决问题,使客户对项目充满信心。

文章来源:中原商业智库

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