电竞，已成为年轻人的文化与社交符号。
从2003年成为正式体育竞赛项目，到2021年成为杭州亚运会正式比赛项目，在一系列政策的积极推动下，电竞产业呈现高速增长趋势，社会认知度与用户基础不断扩大。
从“不务正业”到“华丽转身”，电竞也从线上走到线下，成为实体消费的关注焦点。从电竞馆开进购物中心，到电竞主题购物中心开业，电竞商业化发展进程不断加速。
创新商业地产体验业态
当下，年轻群体是消费的主力军，而电竞的受众群体恰好整体偏年轻化，并具有较强的消费力和消费冲动性。作为自带流量和人气的产业，引入电竞业态能为购物中心带来更年轻的顾客、更多的人流与更长的停留。
6月23日，位于上海普陀区长风生态商务区的超竞集团旗下国内首个电竞新文创体验中心——主场ESP购物中心正式开业。这个项目聚集了电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售等消费体验，结合动漫、影视、VR等体验式玩法，主力吸引Z世代年轻人及青年社群到该线下能量场社交聚会、休闲娱乐、互动分享。
主场ESP购物中心拥有全国首家为“王者荣耀职业联赛（简称：KPL）”电竞赛事打造的专业赛馆，馆内配备专业的应援区、云观赛打CALL（互动弹幕、加油打赏平台、无人机送礼）系统、VIP观赛区等，全年线上曝光量超过200亿人次。
此外，在品牌业态上，主场ESP购物中心也紧紧围绕“潮、玩、竞、味”布局。
比如，全球知名的手办品牌之一GOOD SMILE COMPANY的中国首家线下实体店，为喜爱二次元文化及其周边的年轻人提供了一个参观选购心仪产品和线下打卡的新去处。该品牌以WONDERFUL HOBBY LIFE FOR YOU（延续梦想 播种喜悦 只为你的微笑）为宗旨，凭借其丰富多样的产品线和上乘的品质，在广大ACG爱好者以及手办玩家之中享有着良好的口碑。
另外，在餐饮配套上，还引入了一家融合烧烤文化和电竞文化的烧烤店——王者撸串。该店以王者荣耀为设计主题，店内设置了可爱的鲁班七号雕塑，以及KPL奖杯，游戏元素更是随处可见。360°显示屏上播放着KPL赛事，让食客一边畅享美食一边现场为赛事打CALL。
此外，CEO品牌观察还注意到，王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀“不夜长安·机关诡”也在此设立了快闪店。把官方剧情长安赛年主线叙事改编成了年轻人喜闻乐见的剧本杀形式，让玩家通过扮演《王者荣耀》的游戏角色，更加沉浸地感知 IP 内容。
为更好地展现主题内容，主场ESP购物中心大部分门店除了在门店装修风格上与商场主题相契合，还配置了专门的大屏，用以播放游戏赛事。位于B1层的峡谷市集，也同样在公共区域放置了用于播放赛事的屏幕。
从场景营造到品牌布局，主场ESP购物中心都力图通过体验性与互动性，为电竞爱好者、Z世代人群输出更丰富的游戏娱乐主题活动，及更时尚尖端的购物消费体验。
电竞场馆营造新体验社交场景
事实上，在电竞主题购物中心诞生前，电竞相关业态早已在购物中心占据一席之地。电竞场馆是购物中心举行电竞布局的首选，这些门店可以满足年轻消费群体休闲、娱乐、社交体验需求。其中不乏一些知名度较高的品牌。
* NOVA电竞馆
NOVA电竞馆于2017年在深圳壹方城首次亮相。目前在深圳有6家门店。NOVA电竞馆集合了电竞、手游、餐饮、赛事于一体，包含开放式游戏区、VIP包房、手游区等专业的高配置区域。
开放式游戏区设有大型电子屏，玩家可以参赛观看；VIP包房则充分保障了玩家的私密空间。馆内配备的显示器、键盘、鼠标、耳机以及依据人体工学设计的座椅，都为电竞爱好者带来了极致的游戏体验。
此外，茶饮吧、休息区等社交娱乐空间为玩家提供更加多元的线下社交场景。
*Planet One易星球
Planet One易星球是集VR游戏、电竞、餐饮和新零售于一体的休闲娱乐综合体，位于上海北外滩白玉兰广场，今年6月初与大众正式见面。
该场馆由Planet O公司与网易共同出资成立，占地约1300平方米。场馆内的VR沉浸式体验区，以300平米大型电竞舞台与100平米的巨幅三面环绕式LED屏为核心，带来最沉浸的科技体验。
此外，XR游戏设备、F1电竞赛车模拟器、DRL无人机模拟器等为消费者提供了超出传统电竞电脑加键盘的全新体验。KTV包厢等。同时，场馆还设置了酒吧、桌游沙龙、360度沉浸式KTV和卡座餐饮区等。
*腾讯视频好时光
腾讯视频好时光全称为腾讯视频好时光娱乐街区，是腾讯集团泛娱乐产业线下品牌，集电影、游戏、电竞、商城、简餐于一体。品牌主抓影视与游戏两大线下娱乐核心业态，连接腾讯、索尼和京东等重要股东的 IP 和资源。
其中，游戏区包含多平台游戏——手游、PC游戏、VR游戏、主机游戏和桌游，玩家到店享有游戏特权。店内还有专业电竞区域，并配备人气餐饮区和IP周边商城。
影视方面，则采用同步+点播模式，为消费者提供优质影片，打造全新升级的线下娱乐体验。
商业空间亟待继续挖掘
据了解，2021年，中国电竞用户预计达到4.25亿，25岁以下的年轻用户达到1.27亿。庞大的年轻群体带来的需求和消费特征将为电竞商业化创造更多想象空间和创新活力。对于购物中心来说，目前的电竞业态布局只是冰山一角，还有更多值得探寻的空间。
* 电竞+餐饮
上文中我们提到在电竞场馆中，餐饮都是不可或缺的版块。事实上，电竞与餐饮碰撞还能产生更加不一样的火花。
比如，2020年11月16日，Tim Hortons 咖啡联手腾讯电竞在上海普陀区打造了国内首家电竞主题店。该店以KPL为主题，特别推出限定红蓝BUFF气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品。为打造沉浸式的咖啡+电竞空间，店内还特别设置了电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，以及5V5、3V3等专属开黑区域。
腾讯电竞方面曾表示，将继续升级与Tim Hortons咖啡的合作，携手打造“咖啡+电竞生活”场景。腾讯电竞 x Tim Hortons咖啡全国首家电竞咖啡旗舰店将于8月落地深圳科兴。
* 电竞+时尚
品牌跨界合作，已经是时尚界的常态。电竞跨界运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌等也日趋频繁。
如，Gucci曾推出以FNC的英雄联盟分部为灵感而创作出来的主题腕表，该腕表由品牌与全球电子竞技组织FNATIC联手创作。潮流美妆MAC魅可曾携手王者荣耀推出限定彩妆系列产品，线上线下同步发售。运动品牌361°不仅赞助电竞战队，还打造了电竞运动主题店，主题门店集电竞、互动、展示、售卖、体验、观赛、新零售等于一身。
* 电竞+营销活动
随着电竞产业不断发展，引入电竞赛事观看、举办电竞赛事也成为购物中心营销活动的热门选择。
去年8月，印力集团第四届SUPER-V花花节亮相官宣，在“王者荣耀城市联赛”“QGhappy冠军队”等热门话题的加持下，引发市场关注。作为印力集团一年一度的粉丝节，此次活动瞄准王者荣耀这一具有足够号召力的IP，以“线上+线下”的赛制形式，吸引了全国80座城市，近千支队伍参加，开创了电竞职业联赛与购物中心合作的先河。并通过其他喜闻乐见的互动活动，满足各年龄层消费需求。
如今，电竞已经成为年轻人的主要休闲社交方式。随着电竞市场的不断推广和普及，用户规模逐年拓大，其未来发展可期。但购物中心要分好这块巨大的“蛋糕”，还要在生活化、多元化下功夫，做好“电竞+”文章，让电竞经济与购物中心更融合。
文章来源：CEO品牌观察
