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沉浸街区、科技秀场......起底一个逆势爆红景区的大战略

来源:房地产观察家       作者:飙马中国       时间:2021-09-06 15:19

近两年,中国的文旅类项目的新增供给,多集中于大都市圈周边进行布局,且项目竞争日渐焦灼。

我们把它定义为近郊游市场,这是一个高复游率、近客源地的市场,它更容易获得微度假的市场红利。特别是受各地防疫政策限制,大客流量被“困”在了大城市周边。如上海崇明等近大城市区域带的文旅项目赚得盆满钵满,而传统的远程旅游目的地——如北戴河、云南、海南等地区——却是门可罗雀。

似乎从短期市场来看,远程旅游目的地并不是最好的文旅项目投资区域。但是否果真如此呢?今天我们就来看逆袭成功的案例,一个文化山岳项目——江西葛仙山。

名声并不显赫的葛仙山,

焕新当年就获“江西十大热门目的地”大奖

我国旅游业界对于山岳型景区的投资开发,一直存在一种偏见。似乎当黄山、峨眉山、张家界等一批头部的“名川”在证券市场上市之后,行业的客流红利已被他们分食殆尽,很难有新星冉冉升起。换言之江湖地位已定,武林座次已排,新锐项目只能俯首帖耳,要想逆袭,几乎不可能。

那么,果真如此吗?且看下面分析。

我国著名山岳,往往都与佛教、道教或其他文化传承相关。毕竟几千年以来,这里就是他们的道场。高僧大德、隐士道长们,纷纷在这里修行。在这其中,嵩山少林、武当,峨眉、青城等著名山岳,无不都以繁盛的宗教文化冠盖中国。

葛仙山似乎从知名度来看,并不在第一阵营之列。然而,这两年在常态化疫情防控的背景下,葛仙山内新建设的度假区——葛仙村却异军突起,吸引了众多游客,并迅速蹿红出圈,成为一个新晋网红的文旅度假区,年游客量迅速逼近100万人次。

从数据来看,葛仙村自2020年5月对外营业以来,成绩斐然,当年就获得“江西十大热门目的地”大奖,累计游客量已近150万人次。其中,首月游客量8万人次、2020年8月游客量15万人次、2020年国庆八天游客量10万人次、2021年春节十天游客量22万人次。这些数字甚至超越了江西排名前列的龙虎山、井冈山、三清山、篁岭等老牌著名景区,仅次于鼎鼎大名的庐山景区,让人刮目相看!

在整体旅游市场都呈现萧条的环境中,葛仙村是如何做到逆势而上的呢?我们接下来从是市场、文化、战略、业态、营销等多个角度来进行全面立体的分析。

 

秋日葛仙山掠影

年文化沉浸,四年磨砺,

汉末小村落面市即爆红

从地理位置来看,葛仙山位于江西省上饶市铅(yán)山县中部,系武夷山的支脉,这个地方的区位条件不算优越,距离上饶1小时车程,距离江西省会南昌要3个半小时车程,到达武汉、杭州、长沙等周边几省的省会城市距离更是达到400~500公里以上。

从区位条件看,这是个典型的区域旅游目的地的项目,一般很难会有大客流的导入。在这类区域中,也很少会有大资本感兴趣进行文旅项目的投入,因为毕竟离大城市客源地的交通距离还是太远,投资的风险大于回报。

 

距离最近的地级市上饶尚且有1h车程,

离最大的潜在客源地南昌3.5h车程

 

周边的通勤环境一般,只有一条省道与外界相连

那么,就是这样的一个地理位置相对偏远的深山型景区,为何能快速火起来呢?其实还是由其优秀而独特的旅游禀赋条件导致的——这里具备独特的文化灵气和很高的道教历史地位。

首先,葛仙山所在的铅山县是曾经的“八省码头”重镇,“舟车驰百货,茶楮走群商”,拥有连四纸和茶叶两张世界级文化名片。有辛弃疾晚年居住于此的文章流,也有鹅湖书院中大儒们“鹅湖之辩”的历史余音。

其次,站在葛仙山主峰眺望四周,这里九条支脉如九条苍龙,盘旋腾跃,气势雄伟,人称“九龙窜顶”。奇特的自然景观自然吸引过名人前往。

 

位于铅山县中部的葛仙山地处武夷山北麓,景色绝美

从文化谱系来看,葛仙山是“一山两教,道佛同修”。三国著名高道、道教灵宝派祖师葛玄(也就是道教四大天师之一的葛仙翁)就曾在此筑舍修炼,相传葛玄最终修道成仙飞升。葛玄羽化后,其侄孙葛洪成为灵宝宗的重要传人,葛洪从孙葛巢甫又进一步将古《灵宝经》发扬光大,著新《灵宝经》,并正式开山立宗,创灵宝派。葛仙山也自然成了灵宝派圣地——中华道教灵宝第一仙山。

此山因而得名,从此这里千年以来,香火不绝。

 

葛仙山原本就有信徒

这座宗教“辈分”很高的山岳,顺着中国历史的节拍,缓慢地发展着。直到2016年6月,江西当地的一家有情怀的企业——鑫邦集团,宣布投资15亿元建设葛仙山景区的改造工程,葛仙山的发展自此进入了一个快车道时期。

观光与度假全域联动,

顶层设计三大板块和盘托出

对于一个山岳景区,投资15亿元,在没有地产物业的支持下,全部用于打造景区的经营项目,确实是行业内比较有魄力的大手笔之举了。

从打造之前的葛仙山的旅游资源来看,原来在山上只有一个传统景点,有一定的游客基础,但其核心痛点是交通设施不足和旅游配套不完善。

新的葛仙村度假区方案出来,就有了一个相对高远的目标——整个项目的建设标准按照5A级景区的要求,规划建筑面积约30万平方米,其中项目核心景区面积650亩,包括了游客集散中心区、葛仙村度假区、天镜台景区(建设为山顶酒店+玻璃栈道)三大板块,未来还将继续延山谷向外发展。

 

游客服务区和葛仙村位于葛仙山山下,

天镜台位于山上的大葛仙殿旁,

山上与山下通过索道相连

 

以道教+东方古典美学的葛仙村已经出道了

打造山岳型度假区关键第一步,就是要构建一条核心的游览路线,通过多维立体交通,将山上和山下高效联通,以保证大规模的游客能够轻松上山,让山上的风情景观场所有充沛的游客量。所以,景区门票和上山索道往往都是这类项目投资的关键盈利点。而这个交通基础设施工程的建设,也正好解决了之前景区的主要痛点。

中国著名的北方山岳景区古北水镇和司马台长城的链接设计就是如此,葛仙山也是如此。

 

古北水镇游览示意图

我们来到对比古北水镇的总图和葛仙村的总图可以看出,两者都有异曲同工之妙。从总体结构设计来看,两者都是在山体之中的山谷平原地带,结合中心水系的营造,再通过索道引领客户达到高处的景区,从而形成了良好的飞天入地的观光度假感受。

 

葛仙村度假区导览图

我们再来仔细分析葛仙山。

从上面这张总体规划图可以看出,整个度假区的规划也是拉长了一个漫长的游览动线,从北侧山下的山门和游客中心进入后,很快到达一个山谷展开面,那就是葛仙村的核心区。当游客顺着街区步道逛到葛仙村最南侧端头后,就可乘坐一条2公里长的上山索道,飞跃山体,直达山顶的天镜台。

人们到达这里,既可以去重要的道观——大葛仙殿和飞升台祭拜,也可以去玻璃栈道体验并且山顶鸟瞰整个度假区。这是整个区域的文化高峰,也是周边所有山麓的最高点。自古以来,在没有索道通达的时候,大量信众需要徒步3小时才到达这个重要的道观祭拜。

而在这一系列的登山体验中,最高点的天镜台区域也是最佳的拍照打卡点。从这里鸟瞰整个葛仙村,一幅神仙村落的画卷铺陈在眼前。

 

除此之外,投资商还在山体两侧的半山部位,别具匠心的设置了半山无边泳池地区,从这个半空中眺望葛仙村,更是个极好的体验点和打卡点。

 

 

总体规划落定之后,从投资节奏来看,投资商做的第一件事,就是在2017年8月斥资1.2亿元的亚洲第一条直接驱动客运架空索道——葛仙山索道正式开通。从此上山时间仅需8分钟。这里既方便了传统信众,也让这个项目的多数游客可以上山观瞻。

当然,从经济意义上说,索道本身就是山岳型景区里最高利润的现金流产品,对于经营性景区来说,能设置索道的地方必须尽可能的布局索道。

 

索道的修建让上山变得容易

索道修好了,上山容易了,凭此打造的葛仙村度假区成了去山顶“寻仙问道”的必经之路,这个融合道家的文化内核和要素,结合古典山水画境和东方美学,再现仙翁葛玄在此生活修行的小山村,经典广告词“来葛仙村过几天神仙日子”也就呼之欲出了。

 

当然,从度假区的业态内容来看,最重要的新打造区域就属葛仙村了。整个葛仙村,作为一个传统的山间村落,似乎平淡无常,但从文化意义上来看,这却有着非常难得的旅游故事创作题材——那就是演绎葛仙祠里的“仙人仙踪”文化和传统道教文化。

全面活化文化资源,

创新打造受当代游客喜欢的作品

传统文化如何活化,一直是所有文旅景区不得不面对的重要课题,也是关键之所在。做得好了,就能引爆,做得不好,就会石沉大海,颗粒无收。

复盘一下拈花湾与古北水镇的打造经验可以发现,好的文旅景区不仅要有好的规划和故事题材,更重要的是要在关键游览片区段内,一定要有高颜值的空间环境可供拍照打卡,还要有新科技带来的主题吸引物以及符合游客消费的多元复合业态。

所以从这个意义上说,葛仙村的内容创作就非常重要了。

先从大的故事线来看,新的葛仙村打造,是以葛玄在葛仙山的修行事迹为线索,以中国古典美学中的“水、竹、村”为创意元素,同时结合茶道、琴音、酿酒、丹药、饮食、冥想等元素,打造出了一个集生态旅游、休闲度假、商务会展和道文化体验的天然圣地和仙境小村落。

 

葛仙村鸟瞰

从空间和美学意向来看,整个村子的建筑群落依着两侧的山体而建,藏在山体中的丰富的建筑轮廓线、层层跌落的中心水面以及穿梭在街区内的小商业美学场景,这些要素就构建成了丰富而生动的视觉体验空间。

 

葛仙村人视角场景

从村落的业态结构来看,在度假区核心区规划出从东到西,由动而静的三大片区——灵宝文化街区、仙景景观区和仙宿酒店区。大众游客从圆方(接待中心)进入景区后,直接与动区主动线灵宝仙街相连,通过仙景景观区的水系联动静区的主要道路紫薇道。

 

整个核心区动静分明,进入即刻感受街景的繁华,

而背山面水为相对安静的酒店区

这其中,中心景观区是整个村子的灵魂,其中的层层跌落的多个水景景观分别被主题化为五彩莲池、缘生池、临渊池、逍遥池、洗心池、洗药池,还有太虚幻境等多个沉浸体验区。而在与整个区域嵌入的建筑及内容层面,也配套了丰富的文化建筑,包括入口的圆方游客中心、天书奇谈、众妙阁,菖蒲博物馆、九五至尊鼎等等,也都在这个区域跟着景观次第展开。

 

中心区业态布局图

在商业配套层面上,西侧的一条山体商业街——灵宝仙街就充满了沉浸感,整个街区部分围绕“食宿行游购娱”六大业态要素,既满足不同层次游客主题化、个性化、艺术化、全时化的观光休闲度假需求,又营造了“一店一品一故事,一景一韵一风骚”的主题文化意境。

 

仙景景观区内分布着多个小而美的场馆,

传递着文化,又兼具各类功能

我们接下来再看看葛仙村的几个核心业态。

1、 接待中心——圆方

整个建筑的命名取自道家“天圆地方”的理念,圆方中的铜铸罗盘,由名家倾力创作,讲述道家对天地至理的理解和精深造诣。整体设计以日本建筑大师隈研吾提出的“消失的建筑”为理念,希望整个核心建筑既是功能中心,同时又能藏在群山之中,不那么凸显于外。

因此,设计师将整个建筑的外立面采用玻璃镜面和竹子,远眺这些玻璃镜面,呈现的都是山间自然景色,就像隐藏在山林之间,若是不注意,难以发现这栋建筑,更难看到建筑后面所隐藏的世外桃源。

 

天圆地方 隐于山林

2、葛仙茗园

这是位于圆方半山腰山坡上的一座茶园,茶树依地势层层叠叠栽种,每到采茶时节,游人采茶的身影也是仙村一道独特的风景。

这里最为创新的是,到了夜晚,茶园摇身一变,全息投影技术打造身姿缥缈的仙人抚琴场景,科技灯光与森雾给游客带来仙雾缭绕流光溢彩的游玩体验。

 

茶园演绎 流光溢彩

以围棋文化为主题的珍珑国际会议中心,一阴一阳,与山水相融,既拥有可容纳千人的会议中心,又有可供中小型企业、初创团队使用的中小会议室,可举办论坛、主题峰会、公司年会等。

打造沉浸式夜游街区,

成为项目的核心特色

如今,相比传统的观光型景区,一个好的度假型景区的核心要务就是要做好夜游。

在葛仙村,这里具备了很多打造夜游故事的文化基础。比如,晚年在这里生活的辛弃疾,曾写下“东风夜放花千树。更吹落,星如雨”,“宝马雕车香满路。凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞”。这样美好的文学意境,如今,经过这次焕新改造之后,以一种极富创造力的姿态呈现在了游客的眼前。

 

葛仙村打造的是东汉小村落,

自然也少不了汉服体验

葛仙村核心区体量不大,约6.5万方,其中街区部分近2.5万方,小体量可以精细打磨。如果说白天葛仙山看起来是巍峨秀丽,让人感叹大自然的鬼斧神工,那么葛仙村的夜晚则是另一番典雅,置身其中仿佛穿越回千年之前更能感受葛玄修仙的过程。

 

也许是出于宣传目的,也许是其他流量的引导,夜游产品出乎意料的成为葛仙山的旅游爆款,“夜晚仙境之旅”更是葛仙山的主题游览之一。

 

汉末实行宵禁,

或许夜晚的葛仙村仿佛换了模样,

是因为让游客有了置身宋朝的再次穿越之感

表现在具体做法上,葛仙村通过植入灯光、声响、3D投影等现代数字科技元素,创意设计唯美夜景和极具视觉冲击力的震撼画面,打造丰富而独具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、观仙景·梦幻水幕电影、享仙乐·互动演绎剧场、游仙境·仙村风物集市、逛仙街·汉服提灯游园、住仙宿·枕梦特色酒店”六大夜游产品体系。

 

葛仙村夜游成了体系化产品

在空间上,葛仙村组合式打造了玉清台、太虚幻境、缘生池等19个夜游景点,并形成游览动线的闭环,为游客营造了多角度的场景化情境和多维度的行进式夜游体验空间。

 

19个夜游景点,行进式夜游体验

在这葛仙村之中闲庭信步,也是一种远离尘世喧嚣的脱凡体验,街边的小店个个独具风情,文创产品和本地特色一应俱全。特别是局部场景的设计,神似京都的花见小路景区的神韵,既时尚又极富文化品位。

 

夜晚素雅的长镜头,让人置身其中而无我

在众多的夜游项目中,“众妙阁”可谓是第一吸引物了。整个建筑采用古代建筑结构,主楼高26米,为三层四柱的纯木结构。到了晚上,这里将上演隆重庄严的众妙阁秀,现代科技灯光与古建筑的结合如梦似幻,给人带来极具视觉冲击力的体验。

 

阁,我国古代建筑表现形式之一,

多用于藏书、供奉神明,

而现在也赋予了更多文化意义

而位于众妙阁的水舞台,每晚都会上演一场场真人演绎的大型实景水幕电影,水幕与光影交融,带来流光溢彩的视觉盛宴,演员随着时而激荡时而舒缓的音乐起舞,演绎出一幕幕跌宕起伏的盛世传奇故事。

 

每晚都有的水幕电影《归真纪》,

气势磅礴,震撼人心

线下线上双线出击,

巧用流量明星资源“出道”

由于不可抗力,现在所有文旅项目都面临文旅消费潜力被抑制的情况,而且很难预测消费力完全得到释放的时间。葛仙村独辟蹊径,大胆拓宽线上线下渠道,个性化推介景区信息,撬动游客兴趣点,引爆疫情背景下略显沉寂的旅游市场。

在具体策略上,葛仙村也是大手笔投入。通过加强与浙江卫视、湖南芒果TV两个大型S级综艺平台合作,邀请浙江卫视打造的国内首档“旅行+游戏”类户外真人秀《青春环游记》剧组前来拍摄取景,以葛仙村度假区冠名播出的湖南芒果 TV“宝贝有戏·天籁童声”儿童综艺选秀节目走进景区。

除此之外,项目还引进了人气旺盛的草莓音乐节和芒果音乐节,快速吸引了年轻游客群体,弥补了葛仙山之前以老年游客为主体的缺憾。

借助流量平台加盟助力造势,又有年轻人喜爱的明星、网红(如贾玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉宾)造访,因此项目开业就快速吸引了大批在校学子和年轻游客的目光。只要留住了孩子和年轻人,景区就有了消费主力军,这就是葛仙村在开业季火上加火的奥秘所在。

如果说线上传播的经典是广为流传的“来葛仙山过几天神仙日子”;那么在线下,鑫邦集团开拓了福建、浙江、上海、江苏等省市市场,与500多家旅行社建立了渠道,就实实在在的带来了直接旅游收入。

 

我们没有预告节目的意思,

但葛仙村确实带来了不少流量

旅游产业溢出效应与投资退出模式

从大的商业模式层面上看葛仙村这个案子,由于项目投资商并不是地方政府或者国企旅游平台公司,那么十多亿的投资必然需要寻找到回报的方案。

通过已公布的游客量数据,结合游客人均消费,大体可以算出2020年5月往后五年,景区直接营收应该可在13.5~18亿区间。

但考虑到从2016年开始建设至2020年开园已投资15.69亿(加上设备折损折旧、广告投入以及其他持续投资,未来5年累计投资额会更高),再加上每年的经营成本,或许5年内葛仙村度假区单个项目尚不能达到投资回收的目标。

那么项目平衡现金流的方式应该为何?投资商的目标是只考虑的是单个项目还是有更宏大的布局?

 

企业与地方政府双赢

我们发现,在项目的游客服务区板块内,有个投资商自建的矿泉水厂,分五个功能区:仓库,车间,办公,食堂,宿舍,采用国内最先进的吹灌旋水处理设备。但如果说矿泉水厂尚不能为整个项目带来更大利润,那么接下来的两点则可能是是直接的“亮点”。

1、带动地方经济,获得政府信赖,获取地方更多新机会。2020年“葛仙村景区旅游带动地方扶贫”入选全国旅游扶贫典型案例。从“地方重塑”的价值原点出发,葛仙村度假区实现了公共福祉的最大化。度假区如今拥有82家驻园企业、从建设之初到现在,总共在本地招工直接解决就业1,000余人,间接带动8,000余人就业,建设用工及相关产业福利辐射整个铅山乃至上饶地区,覆盖5万余人,给上饶市带来的旅游综合收入近50亿元。

庞大的旅游溢出效应,从当地的统计数据也能看出端倪。度假区建成后,铅山旅游接待人次由2016年的537.6万人次增长到2020年的810万人次,年均增长10.79%;旅游接待综合收入由2016年的41.63亿元增长到2020年的70亿元,年均增长13.84%。

2、持续经营,资产证券化或许是未来退出之道。由于当前葛仙村的项目基本都是持有物业,因此未来门票、索道收入、酒店收入及景区二次消费应该成为整个项目的主要收益来源,在当前资产证券化市场逐步放开的背景下,走向证券化的道路应该是其未来其投资退出的一个重要选择方向。

在如今文旅产品多到快要“内卷”的背景下,如果投资商想不持有或少量持有,边聚人气边销售产品,这种做法已很难获得政府认同。没有产业基础的旅游地产式的开发,拿地的可能性也会越来越小。

总结

最后,总结一下,葛仙村度假区为何能从传统景区中脱颖而出,我们看到了有这么4个基本要素:

第一,有深厚的文化沉淀;第二,要有深谋远虑的顶层设计;第三,要有新颖的旅游度假产品,第四要有大胆的营销战略。而在这四个要素之上的,是需要秉持一种长期主义的经营价值观。

文章来源:房地产观察家

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