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商业地产招商运营难题之业态规划和运营管理


本站讯  上周(4月9日至4月15日)共有4家来自全国各地的开发商或品牌商,通过各种渠道向飙马寻求项目合作。

 

 

寻求服务的项目分别是:1、贵州独山42万方综合体,位于贵州独山县城中心,地理位置好,一期商业14万方,大部分已销售或招商完毕。欲寻求招商代理公司做二期招商和一期的二次招商及运营。2、河北唐山通达韩国城,目前项目已基本结束,需要进行一些改造,即对商业街做一些情况布置,添加海洋馆等。3、香港CDG公司在厦门投资开发的大型商住项目。项目占地21万方,总建面42万方,容积率2.0。商业部分3万方为集中式商业,分布在2幢高层之下,其中一幢的1.5万方已完工,另一幢的1.5万方将于今年9月份交付。商业部分为1——4层,5层以上为住宅。商业全部售卖,面积都非常大,最小的产权面积在2000平米以上。4、河南郑州天地湾商业广场项目,占地31亩,建筑面积10万方,项目已建成,该项目为整体收购项目,需要引进有实力的品牌商家运营,甲方只提供商业物业,不参与运营。

 

针对项目情况,飙马商业地产下面和大家谈谈商业地产招商运营难题之业态规划和运营管理。

 

业态规划难

 

 

对于众多从住宅地产转型至商业地产的开发商而言,业态规划方面主要存在以下两个方面的难题。

 

一是业态规划目标仅关注品牌而不关注收益。很多转型的开发商更多关注品牌规划而忽略了其背后的租金规划。因此,需要将业态规划目标与租金规划目标进行对应,还要将租金规划按照每个商铺的主选、备选情况进行租金水平的全面对比,从中找到每个商铺的最高、最低租金水平所对应的整体租金水平,实时了解业态规划落位对整体租金水平的影响,出现风险预警时适时干预项目运营。

 

二是没有合适的手段实现对业态规划落位进行有效监控。业态规划落位的监控难度非常之高,一线编制类似报告或报表难度也很大,因此需要有一个合理的信息化平台来协助监控:第一,招商期按周进行监控。招商期谈判变数太多,一旦某主力店商家谈判结果有变,则会产生一系列影响,所以招商期的监控频次要高,实时反映各商家的招商谈判进程,并体现与之对应的租金水平;第二,运营期按月进行监控。相比招商期而言,运营期的二次招商影响较小,所以监控频次按月进行即可。

 

运营管理难

 

 

对于众多商业地产开发商而言,开业节点的达成并不意味着“开业大吉”而是“开业大急”,因为开业之后项目进入持续运营阶段,管理难度更高,主要体现在以下三个方面。

 

一是业态持续调整。业态的持续调整对一个商业项目持续、成功运营至关重要,但应依据什么来进行业态持续调整、有哪些具体步骤呢?看看标杆企业L企的做法。首先,业态调整的基本原则:L企明文规定,开业之后六个月必须进行业态调整,同时每个季度也必须有调整,且要确保整体项目的租金收入每年按15%递增;其次,不同阶段调整重心不一:L企认为,在整个运营期内,调整的重心应该按照“客流提升→营业额提升→提袋率/客单价提升→租金提升”这四个阶段来开展;再次,持续调整的两大依据:L企基于两大数据来源持续调整业态,分别是满意度数据和经营分析数据,前者包括消费者满意度数据(消费行为、消费习惯、认知度)和租户满意度数据(租户服务需求、促销经营需求),后者包括租售比、销售坪效、租金坪效、日客流等,真正体现“客户满意→商家满意→开发商满意”的商业运营管理思想;最后,持续调整的经营分析数据:L企通过对同业态商家的经营情况进行横向对比,找到连续几月排名靠后的商家,主动对其进行调整。

 

二是租赁政策落地。每个商业公司都会有其一整套租赁政策,这里面包括了不同类型合同的审批流程、装修免租期优惠政策、租金优惠政策、租金减免工作等。对于集团而言,如何确保一线作业规范符合公司租赁政策要求,避免过多寻租空间,确保公司收益不受侵蚀?首先,将公司的租赁政策通过业务流程予以固化。L企将商管公司所有业务的流程都通过信息化平台固化,比如主力店合同、次主力店合同、广场租赁合同的审批等,都根据公司制度要求予以固化;其次,将公司管控要点植入流程之中。以合同管理为例,L企不允许补录合同、保证金未缴清就接铺、租期重叠等情况发生,所以将这些作为业务流程的审批要点予以固化,确保公司租赁政策得到有效执行;再次,通过报表集中体现不符合政策的业务,便于监控运营过程中存在的风险。

 

三是重点业务管理。在实际运营过程中,还会存在一系列重点业务,包括促销活动管理、租费收取等。按照经验,一个商业项目养商的第一年往往要举办七八十场促销活动,以确保商业项目的人气和旺度,那到底该举办哪些促销活动才符合商业项目的基本定位呢?促销活动到底对哪些商家的营业额有正向促进作用呢?另外,是否能够有一个平台将财务部门从繁重的费用账单打印、租金账单打印、费用收款、租金收款、滞纳金管理、违约金管理等繁杂的工作中解放出来,真正提升一线的效率?首先,促销活动管理。多维度分析促销效果,指导后续促销活动开展,并通过“万元客流量”和“万元营业额”分析效果;其次,租约管理。需根据不同的业态、不同的商家设定不同的租金收取模式,设定好基本参数之后,系统自动生成租金账单和费用账单,并且可以通过信息化系统自动套打合同模板,从源头上规避管控风险;再次,特殊业务。比如应收变更、提前解约、品牌变更、租金变更等,需进行实时监控;最后,财务管理。通过系统生成租金账单和费用账单后,可套打缴费通知单,既提升了财务工作效率、减少出错,还提升了租户体验。

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