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行业新闻

商业运营的狂欢,世界杯“蹭热点”的真相背后

来源:RET睿意德       作者:陈玉       时间:2018-07-12 15:16

  在这个全民运动,追求健康生活方式的时代,体育产业与其他产业的融合发展促使了运动风潮的不断革新,在IP、商业模式、场馆运营、科技含量、新媒体价值等方面诞生了越来越多的创新模式。国家统计局曾发布,预计到2020年,国内的体育消费总规模,将达到1.5万亿元人民币,体育消费已经开始成为常态化选择,更从运动本身,转变为了某种程度的社交选择。

  世界杯,是运动标签下的最重要关键词,作为商业价值最大的体育IP,更是全球化全民性的超级IP,不断挖掘着人们体内的荷尔蒙,有着“全民狂欢”的天然吸引力。相比上届世界杯,本届世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿,页面浏览量规模从72亿增长至151亿。购物中心借此契机带来模式多样的体验活动,当商业都在围绕世界杯展开场外竞赛时,我们也在思考,并提出一些探讨。

  思考之前,以上海和香港两座城市为例,我们先看了看今年购物中心都有哪些世界杯营销活动新思路。

  既然都在做世界杯活动,为什么还要“蹭热点”?

  “粉丝”不是粉丝

  “粉丝”是普遍大众所理解的粉丝概念,但事实上,真正的粉丝要将他们分为真实铁粉和“娱乐粉”。某个IP的铁粉是以情感维系产生深度共鸣,他们长期持续关注甚至深入研究,所追求的是渗透进生活,进而变成“它”。娱乐粉则完全不具备强力的情感价值维系,仅仅在IP热度蔓延时期,将其作为娱乐需求的释放,以及社交的虚拟货币去关注并产生相关消费。

  超级IP的主要价值是人类娱乐需求的释放,以及连接型社交货币,与“娱乐粉”的需求吻合。将铁杆粉是小众圈层,超级IP所符合的娱乐粉客群范围,才拥有更强的经济效应。谈及营销,若小众需求是精准圈层,铁粉看作是IP圈层,全客层就是针对普遍娱乐粉找到娱乐需求的共鸣,是人群中的绝大部分,购物中心正需要的是针对这样全客层的营销,“蹭热点”也就成为了必然。

  尽管,现代消费者一方面愈加个性化,但另一方面,在重大的赛事或热点事件面前,个体消费者的意愿,常倾向于通过同类群体来表现出来。这是当今文化发展下的一种潮流,或者说是人们的新生活方式。情感释放的方法和能量不相同,铁粉的关注是寻求满足自我的情感,娱乐粉则是在其中找到娱乐的快感,这种快感的获得方法越是简单、便捷、充满新鲜感,其经济效应就越大。

  最高价值的营销热点

  世界杯的官方吉祥物,是出现在1966年的英国世界杯上的一只会踢球的狮子——威利。从这一年起,世界杯正式成为了一个人格化的“价值观输出者”,也就是现在所说的IP,是价值观积累到一定程度后输出的精华,世界杯通过这个具象的形象来提倡“足球精神”,于是全世界的球迷甚至非球迷都开始为此疯狂。

  商业运作需要核心集聚势能,购物中心借势打势,借助世界杯IP的粉丝效应,将IP导入实体商业场景中,进行场景营造;并将主题活动赋予IP价值,使活动的效果达到最佳效果。商业环境虽已被世界杯包围,但即便触目皆是,它仍然是让人能驻足的关键。

  于购物中心而言,借助大型体育赛事发力线下活动,是吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略。这是以长达四年为周期的热点,其热度与参与度已经在前期已经可以预想,有想法的参与者开始更多将注意力转移到IP及内容上。借力世界杯,也是对激发运营活动原创能力的考验。

  “人”与“物”连接的温度

  传统商业实际上是一个消费场所,突出功能属性的“物”,而活动突出的是“人”与“物”连接的温度。世界杯系列活动在购物中心起到了话题担当、颜值担当和效益担当等多重作用,既有人格化演绎,又具备视觉冲击力。

如何抓住注意力?

  群体参与

  每年都会有一到两个超级IP被看做可借势的热点,例如2018年,能够称得上是超级IP的是电影复仇者联盟3和世界杯,他们都是全球性参与的重要事件。IP的法则是通过圈层进入生活,形成一种特定人群生活方式,发展成为大IP后则成为普遍大众的生活方式。无论是铁粉还是娱乐粉,超级IP的存在更像是一年中重要的仪式感节日,产生活动,产生话题,更重要的是产生了人的社交。

  四年一次的世界杯是群体的狂欢仪式,在这样的背景下,人的心智是感性的,需要娱乐、刺激、被打动,消费体验为了追求幻想、乐趣和“在一起”的愉悦,更重要的是群体参与感。为什么世界杯期间,播放赛事能让酒吧的生意变得很好?因为它为人们提供了两件事:社交空间和社交话题。

  对于购物中心而言,无论是主题活动还是体验活动,也要符合群体参与的社交属性,带动从铁粉到娱乐粉的参与兴趣,让消费者对活动产生感觉、感受、思维、行动和关联。

  热点激发情绪

  相比于平实的信息,当某种刺激激发了我们的某种情绪时,我们的注意力就会更容易放在这个刺激上,购物中心需要利用世界杯激发多种情绪的特点。每一届世界杯能够给历史留下深刻记忆的往往是那些“意想不到”,也许是黑马的横空出世,或者逆天的精彩进球,也可能是叹息的败者退场,这些都是引发情绪的话题,能够制造氛围的利器。

  天然场景,更需要深度营造

  世界杯级别的超级IP,本身具备的天然影响力和足够的内容丰富度,对于场景搭建而言降低了难度,然而如何深度营造则成为了跳脱同质化的关键。

  一个具有感染力的场景或空间能够带给消费者美好的感官体验,达到心灵的愉悦和满足。主题是明确的,其概念性就先行于功能性,场景是体验的前提,氛围营造在于元素的填充,设计的细节,情绪带入之前,视觉带入是重现主题风情的技巧。硬件设置,是主题概念性表现和延伸;软件服务上,策划与主题定位相关的活动内容是情感场景的主打。

  越来越多多元化、娱乐化的活动和业态正在被购物中心吸纳,通过运动创新驱动的体育商业,给购物中心变革提供了新的方向。活动之外,我们还需要想到的是,如何让消费者从对热点的关注度,转移到对购物中心本身上;参与的人们是否能够得到预期之中的期待与满足,这是在未来商业内容创新上需要思考的。









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