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行业新闻

商业地产企业研究之保利集团

来源:整合       作者:整合自网络       时间:2018-09-14 15:16

9月13日,广州大雨刚过,橙红色的晚霞铺满了半个天空,琶洲洲际酒店二楼宴会大厅里,以红蓝为主色调的灯光闪烁其中。这天晚上,保利地产将要在这里宣布它的未来战略发展方向。

保利地产9月12日晚间公告,为体现公司多元化发展方向,公司拟将名称由“保利房地产(集团)股份有限公司”变更为“保利发展控股集团股份有限公司”,公司名称变更事宜尚需获得股东大会的批准。此外,公司全资子公司恒利置业通过其境外全资子公司在境外发行5亿美元的五年期固息债券,债券票面利率4.75%,债券收益率为5年期美国国债收益率T加上220个基点,每100美元债券发行价格98.823美元。

保利发展战略发布会现场

 

十年前,四大天王“招保万金”曾是地产界的发展主流。然而在以“高周转”为主的打法下,这些曾经璀璨的金字招牌渐渐失去往日风光。如今谈起龙头企业,理所当然指的是“碧万恒”。

在以规模论英雄的大环境中,保利地产也保持着紧追不舍的姿态。

2017年保利地产累计签约金额3092.27亿元,位列第五。到了2018年9月份,其宣布前八月已实现签约金额2667.69亿元,同比增长43.30%,这样的数字,足以使它稳稳地占据房企销售榜上的第四位。

但这家央企的雄心并不止如此,“重回行业前三”是其在2017年便已提出的口号。在9月13日晚的发布会上,保利地产再次重提这一目标。

但随着土地供应受限、调控政策不断升级,包括“碧万恒”在内的房企均已走上多元化发展道路。第四名保利也许已经发现,关于“前三”的定义,已经不仅仅局限于规模。

宋广菊的“前三”口号

年初的时候,就有业内人士预测,2018年是房地产的“小年”,意思大概是房子成交量和成交金额会有所下滑,房企销售增速迎来放缓。

从保利地产自身来看,提出“重回行业前三”之后,这家央企的步伐却变得更快了,按保利地产董事长宋广菊此前的说法,是“历史上较快的”。

2017年全年,保利地产累计签约面积2242.37万平方米,同比增长40.27%;同期签约金额3092.27亿元,同比增长47.19%,成为行业第五名。

2018年前八月,其已实现签约面积1787.46万平方米,同比增长32.84%;实现签约金额2667.69亿元,同比增长43.30%,顺利挤下融创,跻身前四。

但在这一年内,市场的情况变得更加不一样了,土地供应受到的限制越来越多,调控政策不断升级,房地产开发投资、销售增速都在放缓,越来越多的房企开始寻求住宅销售以外的盈利增长点。

年初,郁亮在万科业绩会上表示,量价都是旧时代的产物,万科已经不在乎第一第二了,他继而大谈特谈多元化业务发展;恒大许家印将大健康、科技玩得风生水起,最近又入股贾跃亭造起了汽车;而“不会做老大”的杨国强在这一年里当起了“农夫”做起了农业,还搞起了机器人产业。

在这样的背景之下,不少房企开始从品牌宣传上淡化地产的印记,选择了更名。据观点地产新媒体统计,2018年以来,已经有11家房企选择将“地产”或“置业”二字去掉,其中包括龙湖、中骏、合景泰富、保利等房企。

9月13日的发布会上,宋广菊在开场发言将保利地产更名解释为:“社会矛盾发生转变,美好生活需求更加多元。”她甚至称,“保利发展”代表着未来的发展逻辑和方向。

这样的说法看起来诗意而又美好,但“天下熙熙,皆为利来”,企业每一次战略转变的背后几乎都有着利益上考量。房企多元化的背后,无外乎是住宅开发业务渐渐触及瓶颈之际,在其他业务板块寻找新的利润增长点。

多元化追逐

按照保利地产的说法,其首次明确提出布局相关多元产业发展是在2002年。当年完成股份制改造后,这家房企提出“三个为主,两个结合”的发展战略,其中包含“以房地产业为主,适度拓展相关行业”这一发展方向。

在这个时期内,保利地产却依然以做大做强地产业务为主。2006年上市时,其全年销售销售金额为83.65亿元,到了2010年,这一数字变为662亿元,年复合增长率达67%。期间,保利也开出了第一个商业项目——保利水城。

2010年,在行业平均利润率普遍下降的时候,保利地产增加了“扩大经营规模与提高开发效益相结合”的发展战略,将“三个为主、两个结合”升级为“三个为主、三个结合”;2016年,保利提出“一主两翼”的战略构想,以房地产开发经营为主,以房地产金融和社区消费服务为翼。

从历年的年报来看,尽管保利在十年前便已提出布局多元化产业,其他业务收入也在慢慢增加,但房地产销售收入依然是这家企业的主要收入来源。

观点地产新媒体了解到,2014年,保利房地产销售收入1055.87亿元,占总营收96.8%,到了2017年,房地产销售收入变为1374.63亿元,占比微降至94.05%;最新的中报数据显示,2018年上半年,保利地产营收539.37亿元,但占比依然达90.86%。

然而在行业多元化大势下,力争重返前三的保利地产,所面临的竞争已经不再局限于住宅开发。就像郁亮曾经所说的:“中国的房价单边快速上涨时代已经结束,依靠不动产的价格上涨赚钱已经不再可行。”

因此在9月13日当天的发布会上,在董事长宋广菊、总经理刘平、副总经理胡在新发言之后,作为保利地产多元化业务代表的建筑、物业、商业、公寓、金控的五大板块负责人轮番上台,阐述各自业务板块的未来发展目标。

其中,保利物业提出“百亿版图”计划,声称其物业规模在未来将会实现100万平方米的管理面积,管理资产从2万亿元变成5万亿元,影响人口从300万到3000万,进驻城市从100个到300个。

保利商业总经理方长斌则表示,现时保利旗下拥有158个商业体、覆盖城市32个,未来三年内布局50个以上的购物中心,1000个以上的若比邻超市,而公寓方面将实现30万个安居之所。

除了加快业务板块的发展,从管理框架来看,各大业务平台的地位也有所提升,按照刘平的介绍,在保利地产升级为保利发展后,保利建筑、保利物业、保利经纪、保利商业等十一个板块,也将同时升级为与地产开发平台平行的业务单元。
 

地产公司去地产化已成趋势!齐齐往城市经营方向转型

当房地产告别黄金时代,步入新常态,过去粗放型增长模式已触及“天花板”,房企纷纷谋求转型,找寻新的发展途径,试水医疗、农业、教育、养老、特色小镇、长租公寓等多个领域,原来的公司名称也就无法概括所有业务,改名也就成为了必然。仅2018年,已经有11家地产公司提出更名,去地产化。

2018年1月,力高地产改名为力高集团。

2018年2月,朗诗绿色地产采用“朗诗绿色集团有限公司”为中文第二名称;时代地产改名时代中国;大连万达商业地产改名万达商业管理集团。

2018年3月,海南珠江控股全名变更为“海南京粮控股”。

2018年5月,“美的地产”变为“美的置业集团”;中航地产改名中航善达。

2018年6月,龙湖地产全名由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”;中骏置业改名中骏集团;“合景泰富地产”改名为“合景泰富集团”;

这是继2016年开发商更名潮之后第二波。2016年,恒大地产更名为中国恒大集团,远洋地产更名为远洋集团,雅居乐地产更名为雅居乐集团,K2地产更名为石榴集团。

而经过两轮更名潮,前20强房企中,仅有世茂房地产、华润置地的公司名称中还明显带有房地产的烙印。

 

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