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海航与当当:向左走,向右走

来源:中国商报       作者:依琰       时间:2018-09-25 08:35

初秋,一个预示着收获的时节,海航与当当宣布了分手的消息。一时间,风波乍起。像当初他们宣布在一起的时候同样引人侧目,仅仅数月的时过境迁,一个向左,一个向右的背后,究竟又有哪些难言之隐呢?

日前,海航科技发布了《关于终止重大资产重组事项的说明》公告,其中就终止与当当的重大资产重组进行了原因阐释:“目前资本市场等外部环境较预案披露时已发生较大变化,且公司未就合同的履行情况等事项与交易对方达成一致意见,继续推进本次重组面临较大的不确定因素。现阶段继续推进本次重组的相关条件不够成熟,为切实保护上市公司和中小股东的利益,公司决定终止本次重组事项。”此外,海航科技还表示将于9月21日上午召开终止重大资产重组投资者说明会。

就海航科技“终止重组”的公告,当当随后也在其官微表示,“海航是令人尊重的集团,25年来驰骋蓝天、开疆拓土,但发展过程中目前存在流动性困扰。”尽管曾经抱有期待,但在大环境背景下,当当对协议项下并购,进入“终止谈判”阶段。同时,当当方面强调,对其业务无影响——“对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响”。

海航的迷途

9月19日,在连续十几次延期答复上海证券交易所的问询函之后,海航宣布终止收购当当。这桩从年初至今被各方看好的打造“中国亚马逊”的资源重组案就此结束。

事实上,海航收购当当是从去年年初至今最重要的跨界收购之一,其初衷就是海航科技要完成“ABCD”战略。何为“ABCD”战略?据报道,海航曾就此作出解释:“ABCD战略现在已经明确:A(人工智能)B(区块链)C(云计算)D(大数据)。这也是海航集团战略转型的重要内容。为此,海航还将天海投资正式更名为海航科技。

但当时ABCD战略缺了一只角,就是线上流量入口。虽然海航旗下不乏航空、酒店、机场等线下场景,但更需要的是触达用户的流量入口。而用户流量入口,正是当当的优势所在。当当是全国领先的综合性电商,自1999年11月正式开通,销售超过1000万种商品。其中在售图书500万种,百货、服装等超500万种,每天有数百万人来当当,近百万人在当当购物。这些都是让各路资本垂涎的货真价实的用户入口。

后来,这一考量在海航有关人士接受媒体采访时得到证实,该人士表示,收购主要是看中当当在电商领域积累的客户运营经验、大数据和品牌。“目前的资源主要集中在B端 ,而面向C端的当当则可以很好地完善海航的业务板块布局,实现联动协同效应。”

海航每年有8000万人次乘机,和当当的用户都具有“高学历、高收入、高职位”的特点,飞机Wifi解禁之后,机上阅读将成为当当云阅读的巨大流量入口;而且,之前海航已经收购了美国IT供应链公司英迈,英迈图书是美国最大的图书分销商,很多亚马逊的购买,都是英迈发货给顾客;此外,海航旗下的诸多航空公司、机场、包括希尔顿在内的酒店场景资源,如果再得到当当的用户资源和流量入口,就可能在IT、金融领域进行打通,以谋求更大的市场空间。

从哪方面看,这都是个不错的计划。只可惜天不假年,王健的离开让整个计划起了变数。

知名媒体人王冠雄也感叹:海航曾经的掌舵人王健也许不曾想到,在他身故之后16天,海航跌出了《财富》杂志公布的2018年度世界500强的名单;王健更想不到,他去世后不足百天,他精心布局的“海航收购当当”这一招战略棋也寿终正寝。

当当的出路

有业内人士分析,当当无疑是好标的:国内最大线上图书出版零售平台, 2017年的净利润达到了3.60亿元,还有上下游的出版社资源和读者入口资源,更重要的是能补上海航ABCD战略。但在当前的情况下,合算也没有用,因为已经物是人非,而且海航恐怕真的没有钱了。“海航当当联姻”的商业逻辑并没有错,以这样的方式结束,不由让人叫一声“可惜”。

对于当当的估值,海航科技方面一直表示相关资产评估尚未完成,不便透露。而从当当的实际运营来看,近两年始终处于私有化的状态,一直没有公开过详细的经营数据。

此前,在资产重组说明会上的数据显示,当当2016年、2017年净利润分别为1.32亿和3.59亿人民币。2017年营收103.4亿人民币,GMV 182.7亿人民币,其2017年月活跃用户438万,注册用户达到2.3亿,同比增长21.83%。

以2018年4月为例,图书销售同比增长20%,百货零售同比增长51%。2018年1-4月公司整体增长率超过2017年同期。根据这个数字估算,2018年将会达到4亿。按此计算,去年年底谈成的75亿,到今年理应变成90亿。当当的身价是越来越值钱了,当当的广告投放量很精准,主要面向高端白领市场,是不是已经做好了独立运营的准备不好说,但是他们一直在调整战略,试图变得更加适应市场,为了持续保证稳定的营收,当当已经做好了长远规划。

相关统计显示,在图书品类,当当占据了线上市场份额的50%以上,图书领先市场占有率43.5%,图书订单转化率高达25%,远远高于行业平均的7%,这意味着每四个人浏览当当,就会产生一个订单。能做到图书零售第一,当当的杀手锏有许多,比如全品种上架、退货率最低、给出版社回款最快,也正是依靠这些优势,出版社给当当的进货折扣也最低,当当也因此有价格竞争优势。

当然,市场环境竞争激烈,今年苏宁易购,正式上线“头号买家”,进军内容电商市场,还有阿里系的小红书,涉及海外代购,都以“明星+带货+短视频”为主要功能,通过随时随拍、种草安利等形式建立新的短视频购物平台。当当的营销模式还比较传统,如果不靠外来资本的加持的话很难迅速扩张,互联网时代是合作共赢,巨头也都更加注意生态链的建设。

但对于当当创始人俞渝和李国庆而言,他们为了这次并购案,曾积极向海航科技及外界发出一个讯号,可以放弃当当管理权,而今重组终止,当当接下来会如何发展?李国庆会否重出江湖,继续打造当当打下的黄金屋吗?业界众多人士也未曾可知。

“当”爱已远“航”

很多人总喜欢阅读一本书的开头,因为那里总是充满希望。那么,对于李国庆而言,当下再次翻开当当这本书,映入眼帘的章节,是一个新的开篇还是当前故事的结局呢?

若干年前,有人以为当当不过是一部横空出世的短篇小说,在当初的中国互联网江湖,或许昙花一现后就会说再见。后来的章节,大家已周悉,当当像一头文化独角兽般开创了一片新天地,并且轰轰烈烈的在美国上市。于是,当有人开始定论这是一部创业成功的样本书时,它又有了跌宕的情节,当当退市了!曾经的星光骤然黯淡。当大家以为,小说已接近尾声时,它却开始有了新篇章,从做自己到将自己委以他人。如今,还没有真正在一起就分手的现实,再次令人唏嘘。

遥想当当在早期意气风发时,曾果断拒绝了亚马逊、百度和腾讯的投资意向。当下互联网竞争格局已经基本明朗,有BAT作为龙头流量池占有绝对的资源和 资本优势,一时间,无法打破这个格局。接下来的出路,当当又会该作何打算呢?

不过从李国庆当初卖身海航的手法来看,是不想靠任何巨头,他估计厌倦了互联网的江湖,真的会再次亲自出马吗?有人说,李国庆毕竟创业20年了,退一万步来说,当当的服务和口碑还是很好的,20年组建了一套成熟的运营体系,只要交给合适的CEO就能平稳发展下去,这是一个稳定的生意。

而分手的另一方却没这么乐观。按有关媒体透露,海航的流动性问题正在爆发。相关报道称,海航出现流动性问题从去年起已经是公开的秘密。今年1月海航高管公开承认公司出现流动性难题,“美联储升息以及中国的去杠杆,导致很多中国企业在年底遭遇流动性短缺。” 今年年初开始,海航开展了“瘦身计划”,为化解流动性做了大量工作,比如陆续出售华龙证券、广州农商行、永安保险等金融资产,比如出售Avolon三成股权回笼资金。还出售持有近6年的曼哈顿甲级写字楼、通过质押其所持希尔顿(Hilton)连锁酒店股份撬动贷款规模,甚至卖掉了海南的土地资源以回笼资金。

最新的剧情是,海航在8月10日向上海市政府控股的锦江国际,以6.71美元的代价,售出了旗下丽笙酒店集团51.15%的股权,海航旗下全资公司海航瑞典随后也将剩余持有的18.5%股权卖给锦江。

由此看来,自身难保的海航恐怕一时难以度过难关,接下来当当或将是下一个风口的主角。

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