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阿里“八路大军”家居先行,居然之家比大润发更快完成全链路数字化

来源:零售老板内参       作者:王彦丽 万德乾       时间:2018-11-01 16:56

       今年二月,阿里与居然之家达成战略合作,至此,阿里新零售的八路纵队才正式集合完毕。但谁也没有想到,八个月后,居然之家竟后发先至,率先落地了实现全链路数字化改造的门店。

  位于北四环的居然之家金源店,成为居然之家和天猫合作八个月后的首份答卷,不仅外表修葺一新,“居然之家天猫智慧家居馆”的牌子格外显眼,而且门店内部也进行了大刀阔斧的修整,各种智能终端随处可见,布局更具设计感。

  “今年双11,居然之家将联合天猫在全国27城同步开启线上线下全球狂欢节,销售目标100亿!”北京居然之家投资控股集团有限公司董事长汪林朋在双11启动会上如此说道。

  此外,今年双十一天猫对居然之家的流量支持更是史无前例的,天猫APP的首页正式上线居然之家入口,此举也标志着天猫APP与家居行业真正的融合开始。

  值得注意的是,腾讯和京东也纷纷在家居行业展开布局。

  10月31日,腾讯与知名家居零售品牌红星美凯龙,在深圳达成了战略合作。双方推出首个IMP全球家居智慧营销平台,其中融合了商品、技术、内容、数据、媒体等各方面的力量。此外,今年双11,腾讯还将在视频、社交等各个平台上为红星美凯龙提供品牌曝光和宣传渠道。

  无独有偶,近期京东的双11启动会上,京东与家居品牌曲美共同打造的京东曲美旗舰店,也被看做是京东在无界零售方面的重要成果,京东与曲美在供应链的打通方面也做了很多探索。

  因此,不管是阿里、腾讯还是京东,各方纷纷在家居行业大展拳脚,而该领域代表企业居然之家、红星美凯龙、曲美等仿佛也开始了站队风潮,此前被寄予厚望的传统商超,改造的进展反而会缓慢一些。

  因此,在新零售走过第二个年头的时候,家居行业率先完成全链路数字化改造的情况值得业内深思。笔者认为,阿里与居然之家的合作,不管在线上线下一体化方面,还是在线上充分渗透到一个行业底层方面,都是很有代表性的。

  1、居然之家如何实现全链路数字化改造?

  在传统零售的语境中,“人、货、场”因为种种原因被割裂,形成各自独立的信息孤岛。而新零售就是要以大数据和人工智能技术为驱动,重构人与货、人与场之间的关系,力求打破信息孤岛,最终在合适的时间和地点将商品销售给合适的人。

  因此,天猫与居然之家重点做的就是家居卖场人、货、场方面的数字化重构,以数据为底层技术和核心驱动力,提升消费者在家装家居消费中的物流、服务、金融等方面的体验。

  归纳起来,在过去半年多时间的合作中,天猫和居然之家主要做了以下三方面的事情。

  首先,是打造了“云设计家”平台。它是在原有的“居然设计家”的基础上,加入了天猫用人工智能技术打造的一个全新的设计平台,主要解决的是用户在整装领域的痛点。

  在此之前,居然之家就很重视设计家平台的打造,因为平台聚集了众多的设计师,他们最初的设想是,通过聚合众多设计师打造一个流量入口。但事实证明,光有设计师远远不够,因为整装还涉及到装修公司、物流配送、安装等多个环节,想确保每个环节都不出错并非易事。

  与天猫共同打造云设计家后,这个平台提供的服务就更加标准化和透明化,也就是为用户提供一种更加确定性的服务。例如设计师给到用户整装方案后,整装用到的家居用品,云设计家平台统一提供居然之家门店内销售的商品,让用户不用担心商品品质和价格。

  其次,是整个家居卖场的数字化改造。对“场”的改造其实是双方对新零售探索的重中之重,代表成果就是北京居然之家金源店。整个门店对比之前发生了翻天覆地的变化。智能导购台、智能广告屏、智慧推荐屏等设备遍布整个卖场,还有25家智慧门店,店内实现用智能设备让用户感受房屋真实的三维空间、装修效果等。

  智慧门店工作人员告诉零售老板内参,智能设备的使用,不仅能让用户看到某件家具在房屋内的真实效果,而且也大大缩短导购员向新客介绍商品的时间。

  此外,用户还能在智能屏上实现一键下单,再通过支付宝或者刷银行卡的方式在店内完成支付,不再像以前那样,用户需走到卖场固定的结算台去完成支付。

  其中最吸睛的设备就要数装修试衣间了,在金源店的体验大屏前,用户可以看到各种风格的样板间,选择自己喜欢的样板间后,再输入自己的户型数据,点击“一键替换”,只需30秒,用户就能看到这种风格的装修在自己家究竟是什么效果了。

  第三,就是提升品牌商和经销商的数据化能力。天猫改造线下家居卖场的同时,还有一个走在行业前列的探索和创新,那就是真正击穿这个行业底层——实现品牌商和经销商的数字化,让它们也具备大数据驱动的全渠道营销能力。

  因为光有门店的数字化是远远不够的,家居商品虽然低频,但它的交付周期却很长,在这个周期内涉及到的环节又很多,如果不能把家居行业的上下游也做数字化改造,这个行业的效率就不能真正提升。就像几年前的O2O一样,其实不能给线上或者线下带来真正的效率提升。

  因此,天猫对于居然之家的赋能是要深入行业底层的,例如整个物流信息的可视化。据了解,天猫和居然之家将会联合为物流人员研发智能终端,让商品在出仓、运送、送达等各个环节有明确记录,这就涉及到对家居行业十几万一线服务员工作流程的标准化。

  因此,天猫对居然之家的改造,本质上是朝着击穿整个行业底层的数字化改造升级目标迈进的。

    2、阿里八路大军,为何家居先行?

  阿里新零售的八路纵队分别是:在天猫及线下一体化运营的品牌店;与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘;让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店;以居然之家为代表的家居生活类场景大军。

  其中,大润发一直作为阿里推进实体零售数字化升级改造的明星单位,为外界所熟知。大润发以股权形式进入阿里系的时间,也比居然之家更早于4个月时间。但在这八路纵队线下“场”的全链路数字化改造方面,后来者的居然之家,为什么偏偏第一个宣布完成了卖场全链路数字化改造成功了呢?

  天猫美家事业部总经理俞巍(花名:少龙)认为,家居卖场的改造之所以能快人一步,首先得益于居然之家的开放态度。因为不管是哪个业务线,合作伙伴对未来趋势的预判和创新的决心都会直接影响最终的赋能效果,居然之家能把以金源店为首的大卖场做翻天覆地的变化,全面拥抱新零售的决心可见一斑。

  另外一个原因就是阿里对家居卖场的“场”的看重。“线下家居卖场实现全链路的数字化,其实是几路大军中的第一个。” 天猫美家事业部总经理俞巍说道,“因为很少有业态能像家居卖场一样,用户偏向于一站式购齐,而且链路长,交付时间长,其中可以挖掘的价值就更大。”

  换一个角度看,如果能做好涉及环节多、链路长的家居行业的数字化改造,阿里在其他领域的数字化改造是否也会更顺利一些呢?无论如何,俞巍说居然之家在今年双11扮演的角色,其实是主力舰、排头兵加网红,这样看来确实不夸张。

  总结起来,三个原因,让居然之家这个家居大卖场,相比大润发这个综合零售大卖场,更容易完成整体业务的数字化重构:

  第一,居然之家重家装的服务性业务,本质上决定了消费者需求和服务交付的结构更为清晰简单。别看一次家装服务,存在周期长、原材选购多、需求个性化等复杂因素。本质来讲,家装服务的项目性作业,让数字化改造的发力点,主要发生于“天猫-居然之家-商家”之间。即数字化的发力点,是在B端链路中完成。商家和消费者之间,主要还是一对一的定制化交付。消费者与居然之家之间的需求与供给的关系,属于阶段性、项目性的前端营销连接,类似一种辅助功能体现。后端的交付连接,主要还是发生于实体现场,是一种核心功能体现。

  相反,大润发作为实物商品交易,商品交易和交付的完成,属于整个数字化零售的最终动作。造成数字化动作的全部功能体现,需要连接一切。无论是消费者发生需求的营销阶段,还是大润发满足需求的后端供给效率,整条零售链路都需要数字化去定义更为复杂、繁琐、碎片化的场景切换。

  一旦整条链路涉及多端(手机+卖场)、多场景、分阶段的跳转,数字化贯穿首尾的难度,将是空前的。而且,直接面对C端消费者随机的、多变的需求,很难在短时间转移消费者某些根深蒂固的行为逻辑。

  第二,居然之家作为重家装,附带家居、家具等百货商品交易的零售业态,对于上游供应商的管控能力更强。简单的说,家装和家居业的整条商业价值链,链路的主导者在零售端,而非商品和服务的供给端。通过居然之家的平台整合,天猫的数字化连接对象,则可以集中向居然之家作一对一的沟通决策。

  相反,大润发作为综合类零售大卖场,突出“商品是零售本质”的经营要素。而大润发的商品供应商,将近1/3还是全球500强级别的强势品牌商。这让大润发的商品力价值链,很多并不在大润发的掌控范围。这种供给大于零售的价值链关系,极端版本就是苹果公司在iPhone手机上掌控着整条商业链的主导权。

  也因为这样,阿里与大润发之间所推进的大卖场整体升级转型工程,会涉及到天猫引入品牌商的“天猫下凡”;盒马切换大润发ERP系统的数字化初期改造;手机淘宝引入“淘鲜达”率先解决大卖场出货量的“治标不触本”的临时性赋能等所有阿里系零售资源的配置;其他诸如整个商品结构的优化,供应商资源的重组,供应链效率的升级,前端门店结构和体验的改造等,还需要更多时间一一攻克。

  第三,传统家居零售业的作业标准化,相对低于传统综合大卖场。长期以来,对商业、零售和大润发,有一个公认的价值定义:“商业的基础是零售,零售的基础是综合大卖场,中国大卖场的冠军是大润发”。也因为这种解读,让阿里在2017年11月20日入股大润发的战略投资举动,彻底改写了中国零售发展史的既定走向。

  外界觉得,如果阿里连大润发和其代表的大卖场,都能成功完成数字化升级改造。中国零售业从此可能真的彻底验证了,传统零售数字化方向,是一条真正靠谱的“康庄大道”。

  阿里也意识到这个升级改造过程的复杂。从天猫超市发力和入股大润发的时间来看,阿里都是将这个最难啃的骨头,留在了最后。在此之前,家居零售业和家装服务业,作为家庭非消费类、非高频的支出,一直没有得到社会舆论将此领域的数字化升级,作为优先考虑对象。

  然而,实际情况是,天猫家居(天猫美家前身)事业部,反而是天猫各大商品类目中,最先探索线上线下协同的事业部门。

  2014年末到2015年,天猫家居就和各大品牌商一起,测试几个重要动作:线上线下一盘货;品牌商在天猫旗舰店和线下合作商都是一个价格;依靠大数据解决消费者到家个性化需求(比如索菲亚独家定制的衣柜)等。

  对于天猫来说,传统家居零售、全屋定制、家装服务,不走大数据驱动的服务链升级,已经没有出路。不信大家去看传统家居业的一个有趣现象,百亿级以上的企业,都是零售端企业,比如居然之家。供应商那里,至今还没有出现一个百亿级的大公司。

  因此,今天天猫和居然之家之间相比大润发更早的完成整个卖场和整条商业链路的数字化升级。最后一个原因,在于天猫和居然之家,以及头部品牌商之间,其实是在两条腿的同步走:一条是传统家居业的业务标准化解决,一条是家居大卖场的数字化升级。

  阿里对家居零售和家装服务的行业介入,更深入、更彻底。

  这就是天猫和居然之家之间,为什么能比大润发,更早完成整个卖场,整个商业链路的全面数字化升级。

  今天,京东和曲美,腾讯和红星美凯龙,同样看到了数字化在家居和家装上可以大规模介入的机会点。三家互联网平台,三个家居和家装领导品牌,中国家居和家装业未来是不是有三套数字化可行的版本?没人知道。

  但是,三套版本总有一套可行,这也应该是没什么疑问的。

  这个行业的春天,来了!

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