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行业新闻

文化咖啡馆的设计和运营该怎样做?

来源:睿意德       作者:飙马整合       时间:2018-11-30 15:03
商业繁芜,业态多样化,体验式消费逐渐成为推动消费的新启板块;而“咖啡馆+”却成为以上合作的纽带,令线上的互动带到线下进行实现。
LINE Friends Café & Store


位于新天地的SOHO复兴广场可不是那么容易hold住的。然而不用担心,只要在LINE Friends Café & Store里待上一会儿,马上就能找回自己的少女心。咖啡店把可爱的卡通人物表情,包括馒头人、可妮兔和布朗熊统统搬进了店里。暂且不说这里的咖啡和主题点心够不够美味,如果你是LINE的真爱粉,那怎么说也是要去逛一番的。


Grains


位于武康庭的Grains是西餐厅老板Frank Pecol新开的一家咖啡店。临窗而设的位子让客人能够欣赏到美丽的街景。老式的洋房经过重新装修,散发出容光焕发般的魅力,紧邻的就是汉堡大亨Rachel的汉堡店。高高的拱形天花板,色彩水洗的木地板以及可拉伸的窗子不仅让咖啡店整体看上出十分精致,而且也给客人提供了十分休闲舒适的环境。


咖啡店独特的双重经营理念,将目光聚焦于咖啡豆和葡萄。听说有计划要在晚间将咖啡店改成酒吧。这里的咖啡价格都在25-50元之间,并可以配搭一份可口的点心、冰沙和果汁等。咖啡店在周末还推出纯手工冰淇淋哦,每支价格30元。
Café on Air


隐藏于喧闹淮海路上的一条小弄堂里,Café on Air看上去简单又安静。典雅舒适的色调和宽大的玻璃墙会让人忽视它是属于政府单位的事实,而是看起来它只是一个美丽的石库门式建筑的秘密花园。


L型的室内格局十分独特。收银台、临窗而设的位子、公共区域的餐桌和沙发椅、错落摆放的桌椅,绿色的墙壁以及天窗变是咖啡屋的一切。菜单上咖啡、果汁、其他饮料以及甜点等应有尽有。经过La Marzocco Linea咖啡机压榨的咖啡带着浓郁的香味,其中意式咖啡18元、美式咖啡25元、而Gachatha和Aricha则35元。
Kiwi Café


Kiwi咖啡店和Sumerian咖啡店相隔不远,虽然才开张几个礼拜,却已经俘获了大批咖啡控的心。咖啡店店面宽敞,混合了木头和不锈钢的室内设计和独特的双层玻璃门是一大特色。室内的架子上摆放了很多藤本植物,为整个咖啡店增添了栩栩生机。


咖啡豆都是每个月空运到中国的,之所以将时间严格控制是三十天以内,就是为了让客人能够品尝到最新鲜的咖啡。店里除了推出平常的拿铁和黑咖啡,按照咖啡的种类和咖啡的量,价格在23-39之间不等。此外,他们还推出一些混合咖啡,双人份手冲咖啡,价格88元;鸡尾酒咖啡,价格58元。
DNA Café


开在老码头园区的DNA Café,共有上下两层。第一层是一个精致的小院子,第二层则是铺了青草的天台,是喝下午茶的完美圣地。内部装修既摩登又时髦,并摆放了一些舒适的装饰物,干净洁白的家具让整个咖啡店的氛围变得舒适温和。


咖啡店的蛋糕精致又美味,抹茶慕斯是店内的必点点心,做成一片叶子的形状,并在中间加入可口的蔓越莓果馅,和店里的手冲咖啡堪称完美绝配。
GRIFFIN COFFEE


GRIFFIN是一家以自行车为主题的咖啡店。悬挂在墙上的小工具让整个店面看上去标新立异, 而宽大的落地窗让你即便是坐在咖啡馆的角落里,也能清楚地欣赏到外面的风景。咖啡馆的老板是一位年轻的本地人,而来这里的客人都像在家里一样来去自如。GRIFFIN的咖啡价格也都十分便宜,美式咖啡、意式咖啡和黑咖啡均18元,而其他的全部都26元。
Gallery&Coffee


Gallery&Coffee位于一栋经过翻修的老别墅之内,正如其名,咖啡店被一个独特的小露台以及大片绿树及灌木包围的,既是个精致的小画廊,也是个品尝咖啡的好场所。这里的油画和手工作品,陈列在背景色彩大胆但建筑外观传统的空间里,显得既摩登又创意十足。
Warehouse Café


位于安垦绿色仓库的Warehouse Café咖啡店给人轻快舒适的感觉。宽大明亮的玻璃窗、户外的露台、以及三明治、色拉、意大利面、披萨以及汤等食物都是咖啡店的特色所在。店里的咖啡基本都在18元,另有大杯小杯同时供应哦。
BLUE CAR COFFEE


作为全世界第一家迷你Cooper主题咖啡店,BLUE CAR COFFEE在沪上已有六家分店,所有门店全是采用迷你Cooper装修设计。淮海中路分店的装修最是搞怪,店面也最宽敞,有整整两层。一楼专门为客人提供舒适的桌椅来品尝咖啡和点心,二楼则是多彩缤纷且不拘一格,主要供客人享用美味西餐。
8大类跨界咖啡厅的体验模式
1、房企x咖啡厅
万科:V+CLUB湖滨城市客厅
提供城市配套服务


万科转型为城市配套服务商,建立的咖啡厅是专门为万科社区业主提供一站式服务的地方。


这个“城市客厅”不仅可以提供一站式的专业签约服务,还与塞拉味咖啡、晓风书屋跨界合作,将这间“客厅”打造成为一个集咖啡、书吧、签约服务三项功能于一体,同时提供一个休闲、社交空间。
持有杭州万科万客会金卡会员的业主们还可以享受全年免费喝咖啡的升级服务。
2、银行x咖啡厅
招商银行x咖啡陪你
咖啡与银行互惠互利


咖啡馆跨界银行:双方共同推出的是国内咖啡行业首创金融产品模式,以单家咖啡店作为项目,由咖啡陪你作为担保方,该店的加盟商向招商银行申请小微企业贷款。


以北京的咖啡陪你慈云寺店为例,增加咖啡银行业务后,日营业额已提升了20%-30%。
银行入驻咖啡馆:招商银行将自动可视柜台、贵宾理财室等服务业务入驻咖啡陪你门店,交叉销售,既提供了增值服务,又实现跨行业叠加的品牌效应。
3、酒店x咖啡厅
铂涛酒店:插件式咖啡馆
利用酒店闲置空间创收


利用现有酒店的闲置空间,结合高综合毛利的产品,以插件式咖啡馆作为增值点,让酒店提高收益之余还弥补了客户在消费闲时的体验缺失。


从统计数据看,有超过60%的酒店顾客会到大堂1楼的咖啡馆消费,比原来预想的30%的比例高出了一倍。以天河东店为例,5月平均每天接待顾客169人,酒店内部顾客转化近68%,利润率高达31%。以“低投入、高毛利、持续增长”的运营模式,为品牌发展奠定基础。


MORA还以咖啡馆为空间,为年轻人提供实实在在以围绕兴趣爱好为主题的各种活动和分享平台。
在运营上,MORA使用的是工厂预制式柜台系统,将一般连锁咖啡馆占地15-20平米、需要15天施工周期的咖啡柜台,通过工业化的模块设计,缩减至6-8平米、3-5天的现场组装即可实现,为尽快投入运营和降低现场施工影响提供了支持。
4、零售x咖啡厅
宜家:床上咖啡厅
综合“餐饮+家居”功能


餐厅会提供两份菜单,一份食物菜单和一份售床菜单。意在刺激顾客的购物欲望,引导顾客在舒适的床上享受早餐后,对宜家的家居用品产生消费行为。


该餐厅配有专业服务员,同时提供经典的英式早餐如鲑鱼、烤面包和传统的瑞典早餐。顾客们在选择单人床或双人床后,就可以全身心地享受早餐了。


与传统的桌椅设计不同,宜家提供的“桌子”是从床上自动弹出的,而“椅子”就是舒适松软的床。并且规定每个顾客的用餐时间在45分钟内。
Teenie Weenie Café
利用“公主体验”发掘粉丝经济


Teenie Weenie Café系韩国衣恋集团旗下Teenie Weenie跨界衍生的主题体验馆,咖啡馆供应咖啡和甜品,全部采用现磨和现烤方式制作。营销模式类似HELLO KITTY等卡通品牌,发掘粉丝经济。


这家开放式咖啡馆作为TEENIE WEENIE生活馆的一部分,商品除了原有的服饰箱包,还增加了不少家居生活类产品——餐具、杯子、床上用品、文具等等。陈列色调以粉色系为主,随处可见标志性的小熊图案。
悦诗风吟:INNISFREE JEJU HOUSE
视觉、触觉、听觉、味觉多重体验


全球最大的悦诗风吟旗舰店提供视觉、触觉、听觉、味觉的多重体验,消费者不仅可以在此旗舰店购买到最齐全的悦诗风吟系列产品,还可在店内享受到咖啡、甜品、护肤品DIY等小清新消费。


餐区的环境全部都是木制,木质地板、柜子、桌椅等等,木制品让人一进门就觉得很轻松舒服。
首尔悦诗风吟专卖店的2-3层咖啡店面
MJstyle:MJ咖啡吧
快时尚和咖啡的结合


中粮万科半岛广场的MJstyle定位为新型休闲生活方式集合店,集咖啡店中店、快时尚服饰、家居等时尚元素为一体。是MJstyle在全国第二家设有咖啡吧的门店,该咖啡吧能够提供约30个座位,十余种饮品和多种甜点。
5、科技x咖啡厅
黑莓:Sky Park
黑莓科技为咖啡厅增加体验


顾客在这里可以使用黑莓Play Book来获得他们需要的服务。这家咖啡厅还提供免费的Wi-Fi供顾客们使用黑莓Play Book浏览网页;服务员则会使用黑莓Play Book来下单。


咖啡厅的墙上贴有NFC贴纸,支持NFC功能的移动设备能够更方便地完成签到,顾客们还可以扫描二维码获取免费的礼品或是服务。每个月这家咖啡厅都会为顾客提供一款免费应用进行下载,整体氛围确实非常的IT范儿。
苏宁:air咖啡
成为交互引流工具


Air咖啡是苏宁云店的标配,跟随云店进驻各大购物中心,除了可以享受咖啡,更重要的是作为展示、交流平台。


座位上展示了不少电子产品:亚马逊的kindle,大疆的无人机、 iPad等。
6、国际奢侈品x咖啡厅
Vogue:Vogue Café
既是餐厅亦是展示厅


全球第二家VOGUE Café位于迪拜购物中心、号称全球最大鞋店内,为顾客呈上具有阿拉伯风情的国际菜单。VOGUE Café在乌克兰和莫斯科也拥有门店。乌克兰门店拥有三个不同的用餐区,分别是休息室大厅(55座),餐厅区和VIP区(68座)。


VOGUE Café经常推出各类时尚展,比如首次在迪拜购物中心的Vogue Café展示“The Pulse of New Talent”。展览期间,在咖啡馆内摆放着10个尖端展示的弹出装置。
Gucci:1921 Gucci餐厅
复合型的品牌体验空间


Gucci咖啡店保持了一贯的奢侈品品牌理念——优质原料制作的甜品加上著名的双G标志。咖啡店整体的环境非常舒适,拥有众多口味的甜点和特调咖啡。


从1楼的Gucci专卖店可以直接上4楼的1921Gucci餐厅,餐厅依旧延续Gucci奢华简单的风格,木质调、金色、米色调相结合,从家具到餐具,全都是Gucci Ginza Only的独创产品。


此外GUCCI 打造的博物馆“GUCCI Museo”里也有一座咖啡馆,除了饮品,还提供多种健康餐点。同时它也与周围的书店、礼品店及电影院一起形成复合型的品牌体验空间。
Vivienne Westwood咖啡店
西太后的茶室

全球首家Vivienne Westwood Café位于上海K11购物中心,毗邻全球最大的Vivienne Westwood门店。


咖啡店在设计上也参考了时装及英国茶文化元素,入门右侧是以英式传统茶罐装饰的开放式厨房。主要分成两个不同主题的区域,以时装秀后台风光为题的“摄影棚”,以及充满18世纪法国风情的“茶室”。
7、书店x咖啡厅
方所书店
服装x书籍x咖啡x生活


方所既是本土服装品牌“例外”的文化延伸,同时又是一间完整的书店、艺廊、美学生活馆、咖啡馆。


方所分有服饰、家居、书籍、咖啡四区,圆弧形的咖啡区位于整个方所的中心位置,地灯和天花板的射灯相互映衬,黑板上是手绘的蒲公英图案配上一串名人小诗,右手边写上推荐的咖啡,情调满分,衣索比亚水洗耶加雪菲、巴拿马艺者咖啡都是人气单品。
8、媒体x咖啡厅
Line cafe
社交网络时代以“萌”制胜


落户于上海新天地的SOHO复兴广场的LINE主题咖啡店经营面积将达600平方米。店内除了销售 LINE FRIENDS 的系列周边外,还有售卖咖啡、饮品、糕点等轻食。


爱奇艺:IQIYI CAFE
去咖啡馆追剧


IQIYI CAFé是一座独立二层的玻璃小楼,内部以绿植搭配原木色墙面的自然休闲风格为主。


咖啡馆结合其品牌特色,不仅配合热播剧推出套餐,还组织影迷们集体追剧,而且爱奇艺经常在这里录节目,撞星几率相当大。

018年至今,咖啡品牌新闻不断。从星巴克的门店扩张到Costa的被收购事件,再到瑞幸咖啡的强劲发展势头,咖啡业态来到了一个变革的节点。我们此前的文章中对这些新闻现象背后的商业逻辑做了不少分析,在繁荣的商业表现背后,咖啡在中国作为舶来品,更需要我们对其文化与历史角色的深层认知。说起咖啡的历史渊源,西方国家的“文化咖啡馆”,或也被称为“作家咖啡馆”的空间在许多人脑海中或有些许认识。今天,我们想从这些咖啡馆切入,从其发展历程在社会中的影响,看当代的咖啡业态经营所能获得的启迪。

 

当咖啡品牌拥有了影响力,我们的目光看向了市场、经营及其消费者。如此前文章所分析,国内咖啡领域的变革有其时代影响,更重要的是伴随着消费者对咖啡文化的认知改变。商务场景、白领人群、提神醒脑等或人群画像,或核心价值功能,都是品牌为消费者构建框架和讲述的故事。

 

咖啡作为具有悠久历史的饮品,早在在品牌出现之前便有了重要的社会角色及广泛的社会影响。要了解可持续的商业行为背后均有其人文与社会价值的支撑,我们要从咖啡馆的几个研究理论说起。

 

 

咖啡馆理论的发展变迁:信息与人

 

咖啡馆与文化、文人的连结始于伊斯兰世界,但由于没有资料留存于文学或哲学作品中,今天被广泛认为文化咖啡馆起源地的则是欧洲大陆国家。或许“咖啡馆理论”的存在在许多人心中并不明了,但从上世纪初开始,欧洲国家的咖啡馆便在学术界被当做一个研究文艺界与文化大家的窗口。

 

首先是美国城市社会学家 Ray Oldenburg 在20世纪中期提出咖啡馆的“第三空间”属性。虽说介于家庭与工作场所之间的概念放在今日我们已不陌生,但“第三空间”只是商业空间定义的一个起始概念,而不是最终概念。

 

更重要的,是咖啡馆在“第三空间”概念之上引申的社会属性。1962年,德国哲学家 Jürgen Habermas 首次在把从17世纪早期至20世纪中期咖啡馆承担的政治角色引入“第三空间”概念之中,以识别这几百年中咖啡馆所承载的政治讨论,并将咖啡馆理论更新成为“公共势力范围”。

其实,在“公共势力范围”概念的背后还有一个有趣的史实,即世界上首个咖啡馆的建立与报纸的发明时间大概一致,都在17世纪后半叶。从人类社会发展的角度来说,信息传播开始有了革新模式,而咖啡馆是另一种模式的信息传播中心,政治话题、战争消息等都在这个空间被讨论。

 

我们可以将这个理论引申理解为“公民自我教育与学习空间”,即它所承载的社会功能,这也意味着在咖啡馆去政治化后的当代,它依旧具有着商业化世界的社会功能。

 

20世纪初期,这种“社会功能”悄然发生了改变。世界范围内的艺术家与文学家在塞纳河左岸建立了自己的文化聚集地,咖啡馆里开始容纳着阅读、写作与讨论哲学问题的人们。因此,这些文化咖啡馆又被赋予了“知识实验室”的角色。

 

那么,这些概念对现代咖啡业态或品牌运营有何启发?落脚点或在于运营的起点逻辑。从咖啡馆理论在几十年时间中的变迁可以看出,社会对它定义的出发点都在于“空间”,即人们在那里都能干些什么,空间除了人们还能容纳什么,而不像是当代咖啡品牌以“功能”为逻辑开端,继而引发出特定消费人群,接着以目标人群构建消费场景。

 

 

这两种出发逻辑难以评判孰好孰坏,然而,当咖啡文化作为异国饮品在国内被认知的形象有固化趋势时,其丰厚的历史背景也可成为品牌故事讲述与商业故事搭建的另一种思路。

  

当代语境下的咖啡馆:回到事物本身

 

  • 形象的哲学

信息传递的重要性被咖啡馆理论不断强调的同时,除了社会话题,传递的还有在其中滋生的思想、其对人灵感的激发与后来人来此受到的启迪。这样的传递不止通过语言,在当代世界中,其设计就是语言本身。

 

20世纪30年代初,萨特与波伏娃坐在咖啡馆里,盯着一杯杏子鸡尾酒,沉入了存在主义的哲思。对于存在主义引发的现象学,哲学家埃蒙德胡塞尔说:“回到事物本身!”这句话,成了现象学的内核,现在看来也是当代咖啡馆形象的内核。

 

2008年起,巴黎的独立咖啡馆因经济危机与人们生活方式的改变而经历了重创,那些具有年代的咖啡馆也面对着大趋势下的困难,但有些依旧走到了今天,其形象或许是秘诀之一。

 

萨特初对存在主义着迷时,常和波伏娃去位于巴黎市中心的花神咖啡馆(Cafe de Flore)。如今的花神咖啡馆的外立面有着宽大的落地窗,位于街角,共有两层。其室内还保持着原有风格,红色宽大的卡座是其经典形象。

 

在花神咖啡馆如今的设计表象中,我们或许可以窥见其设计心法,而这一切又与曾光顾于此的历史人物和他们的思想有着千丝万缕的联系。

 

  • 不同场景功能分区

花神咖啡馆有静有动,一层布满了多人卡座,二层则更安静,座椅摆设事宜独处或二人谈话。

 

  • 装饰元素有去有留

室内包含了古老与现代,镜子、灯饰、地面保存了历史,色调的明亮与内外的通透散发着现代感,与木质桌椅形成和谐的对比。

 

 

  • 疏离拥挤恰到好处

较许多历史悠久的咖啡馆来说,它室内空间较为宽敞,桌椅、过道空间安排合理,对消费者与运营者来说都恰到好处。

 

  • 人文痕迹趋向淡化

除了某些照片,萨特与波伏娃在此的痕迹并不引人注目,介绍一概没有踪迹。

 

 

 

对某种现象的关注会引发对具体事物的关注,对花神咖啡馆来说,具体事物就是室内细节。在咖啡馆内,人们谈话,也倾听;人们等候朋友,也望向他人。与餐馆等饮食场所不同的是,咖啡馆中的感受都是细微的。没有抽象的设计理论,花神咖啡馆的关注点回到了人们在咖啡馆内正在经历的一切,这是对“回到事物本身”的映射。

  

  • 咖啡+餐厅模式

20世纪,因为人文艺术家的齐聚,欧洲的咖啡馆是创造力的代名词,今天,这些咖啡馆依旧在创造之中。人们的工作习惯在几十年中发生了改变,到访咖啡馆的习惯也出现了变化。最大的不同大概在于产品。上世纪,咖啡馆由于社会公共空间属性较强,咖啡仅作为附属品出现,也无法在其内用餐。萨特等名人的习惯是在咖啡馆呆上一天,只有到了饭点离开去吃饭,之后再返回咖啡馆。

 

 

今天,几乎巴黎所有的咖啡馆都能用餐,从早到晚冷热皆有,在名称上也倾向于标注“餐厅”一词。如花神咖啡馆和另一文化咖啡馆 La Rotonde 都不乏特色饮食。

 

咖啡客单价较小,且咖啡馆由于其交流属性而翻桌率不高,在最近的几十年中运营因此遇到了困难。特色餐饮的增加不仅更适应现代人的生活方式,也延伸了另一展现特色文化的渠道。

 

现代咖啡馆怎样借鉴文化咖啡馆?

 

于1993年开业第一家店的奥地利咖啡品牌 MAK Cafe 近年来发展成了连锁品牌,进驻各种各样的商业空间当中。以其紧邻 fur Angewandle Kunst 博物馆的第一家店为例,其装饰与运营都借鉴了文化咖啡馆的内核。

 

其建筑室内天花板较高,也采用落地窗,营造宽大气派的整体风格。在装饰方面,桌椅采用了可灵活移动拆卸的模式,以便快速在店内打造不同分区,以区别正式与非正式场合,与花神咖啡馆类似。

 

在餐饮方面,MAK Cafe 同样提供正餐饮食,且结合传统与现代风格。这种区域功能融合与新旧结合的运营方式使它恰当地契合了当代人对咖啡馆的文化与实用需求。

“通向咖啡馆的路是自由之路”,萨特说。咖啡常有,而一个经过积淀与社会角色发展的场所却不多见。一段渊源、一个思想的诞生,成就了我们后来人对商业的想象与期许。

 

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