商业地产策划遭遇商业问题

 中国楼市在经冬历春的市场洗礼运近期又出现了勃勃生机，一些开发商看到房价涨幅在回升，又开始惜售了，一些商业地产开发商在惜售的过程中开始了新一轮商业地产开发热的追逐。因为，很多人非常高兴地发现：尽管宏观调控对房地产市场的影响远远超出了开发商们的预想，但这只是住宅地产，当把目光转向商业地产时，他们的目光便又炯然闪亮，他们看到，商铺旺销的势头，不但没有随宏观调控和股市风暴的到来而减弱，反而在住宅销售一落千丈的市场背景下显得愈发坚挺。

    于是，我们看见：

    原来的住宅开发商加快了向商业地产转移的速度，希望更多地开发商铺。

    正在开发商业地产项目的开发商更担心不留神错过了这次圈钱，便不断增加商业地产开发资金，增强商业地产开发力度。

    于是，我们的社区商铺充斥，走进我们城市的每一个社区都差不多是“铺满为患”；我们城市处处是街区、到处是街铺林立；我们城市处处有商场、市场、购物中心、批发市场……

    但是，当我们怀着满腔的消费热望去光顾这些商铺、商场、市场时，我们分明只看到自己生活在铺筋水泥的丛林中，只见
“铺”不见“商”了。

    虚火极盛的商业地产开发正在遭遇越来越多、越来越复杂的“商业问题”。粗略地梳理一下，大致有这么几种症状：
规划惘视症

    在商业地产开发过程中，我们时常会看到这样的现象：

    开发商把地拿下来后，不问三七二十一，首先要把能盖商铺的沿街面找到，有沿街面、盖商铺就仿佛理直气壮了，还有人没有沿街面，创造沿街面也要上商铺，至于商铺的体量、业态、业种，当然是越大越好，越丰富越好，越时尚越好，更重要的是越卖钱越好……遗憾的是，他在思考这些问题的时候，忽视了一个潜在的商业问题，那就是，这块地它适合开发什么类型的商业网点？

    城市商业网点的开发，不是简单的房地产开发，而是围绕城市商业活动展开的商业设施开发。一块地它所在的区位、地段，周边人口与商品市场的状况都直接影响这块土地的商业项目开发。

    规范化的商业地产开发，首先就是要遵循城市商业网点规划确定的布局原则、业态结构、网点规模等等。根据城市商业网点规划项目地块在城市的不同区位、不同地段所开发的业态、规模都会有明显的差异。在城市的商业区，商业地产开发区选择的业态一般是都会型购物中心、百货店、商店街、专业店，体量相应随商业区对城市的影响和辐射力会有所突破。而在城市的居民区，商业地产开发的业态重点应该是区域型或社区型购物中心，百货店、大卖场、标超和生活类商业街，在一个百万人口的城市里，社区居民在１０万左右人口的地段，商业项目开发的体量就适宜在３．５万平米左右。在城市郊区，商业地产开发则要根据城市类型，城市经济发展水平、城市化程度、城市居民收入、城市居民汽车消费等等状况做出综合判断。而这一判断是商业地产开发重要的决策依据。商业网点规划就是为商业地产开发提供决策依据，以改变城市商业布局混乱，结构失调、业态雷同的基本工具。

    对城市商业网点规划的轻视、惘视，造成商业地产开发过程中的种种困扰：

    第一，无视规划，把城市商业网点规划看作可有可无的东西。范这种错误的直接后果是，只看重项目地块的建筑功能，而忽视项目的市场功能，而商业项目不仅需要独特的建筑风格，更需要的是这样的建筑能否具有相应的市场功能；

    第二，藐视规划，认为城市商业网点规划没有强制措施，某某官员一句话可以左右规划。在城市商业网点规划法制化进程中，应该说一时难以根除这种现象，但城市商业网点规划是商业地理的科学化和实用化，对市场化的商业地产开发而言，不尊重商业地理科学，不尊重商业布局规律，你为之付出的代价是不会有人来买单的；

    第三，轻视规划，城市商业网点规划有城市商网规划的道理，商业项目开发有商业地产的规律。持有这种思想商业地产开发商，大多是从住宅开发转型过来的开发商，对商业网点规划就是合理安排商业地产开发的实质性了解不足。

    无视也好、藐视也罢、轻视也行，都是商业地产开发过程中对城市商业网点规划的一种悯视行为。许多商业项目在开发运营时才发现影响项目成功的关键点在这儿。
大店综合症

    三年前，我在《商业地产步入细节时代》里就批评一些中小城市的个别商业地产项目，说他们追逐“沃尔玛”、“家乐福”等国际零售大店就像乡下丫头追刘德华一样幼雅。几个春秋冬夏过去了，中国商业地产开发商并未长大，追星的风头不减、劲头不减，而且现在不但追“刘德华”还追“小刘德华”、仿“刘德华”，甚至冒牌“刘德华”。如果说，这些追星族犯了追星痴狂症的话，那么这些盲目追逐国际大店的商业地产开发商所患的就是“大店综合症”。

    综合“大店综合症”患者的症状，基本上呈现以下特点：

    第一，大店＝金字招牌，盲目追逐大店就是为了为即将开发的商业项目找一块金字招牌，因为在他们的理解中，国际化零售企业一来，就有了轰动效应，就能吸引全城人的眼球，殊不知，为吸引眼球所付出的代价很有可能就让项目开发背上沉重的包袱，因为国际标准大卖场、大品牌会不失时机地利用你占便宜的心理大占一次你的便宜：要求极低租金、承担或部分承担能耗费用，增加或部分增加二次装修投入……凡此种种。

    第二，大店＝政府支持。招商引资是许多地方政府的直接任务，引进世界５００强是招商引资的重中之重。国际化标准卖场一向是政府重点支持引进的招商目标。一些商业地产开发商为了在土地拍卖、规费优惠等相应政策支持上得到政府的“特殊照顾”。不论商业项目开发是否真的需要引进这些卖场或品牌，不假思考地追逐国际零售商店，不厌其烦地请求领导出面协调，结果是不得不接受这些国际大牌门店的苛刻条款。

    第三，大店＝项目保证，一些商业地产开发商在决策前追求项目规模、招商前追逐国际大店，把整个项目成功的希望全寄托在这些国际大店身上，认为大店一开，财源滚滚来，因为大店一开，捡便宜的消费者就会接踵而至，送便宜的供应商、经销商就会抢着进场，想不到，大店开业以后，只有周边想捡便宜的消费者来，不在卖场附近的看看热闹就走了；大店开业以后，想进场的经销商一看大店出 租的店铺价格比开发商出租的价格要低到几倍，就削尖脑袋进大店体系了，全然不管开发商手里还有多少空铺。

    客观地说，“大店综合症”的症结不在大店，不在沃尔玛、家乐福，开放的中国确实需要这样的国际化卖场，“大店综合症”的症结也不在政府，招商引资、调整地方经济结构是件大好事。那么，症结在哪呢？在商业地产开发商自身。

    商业地产开发是一个复杂的市场资源致置过程，你所开发的商业项目需不需要招商，需要招什么商？什么业态？面积？租
金？都应围绕项目作一系列的专业思考，一味追逐大店只会适得其反，有句俗话不是这样说吗？“鞋合不合适，只有脚知道。”

过程无语症

    先有蛋还是先有鸡一直是个争论不休的问题。

    关心商业地产的朋友，一定不难发现：围绕先招商后开发还是先开发后招商的问题，围绕以租为主还是以售为主的问题一直闹的业界鸡犬不宁。

    就我个人的理解，这是一个关于商业地产开发流程需要探讨的问题，而这个问题只有在全面、系统地思考下系列化解决。

    商业地产开发首先要对项目地块有清醒的认识，不同地区、不同地域、不同地段为地块，所开发的商业项目有千差万别，因为并不是所有的火车站地区都可以像广州流花一样拥有４０余家大型服装批发市场，并不是所有的商圈像合肥四牌楼商圈那样容纳５家风格同异的百货店，并不是所有的步行街像芜湖中山路步行街一样集群不同风格的休闲业种店……项目地块属性的分析加上项目地块周边市场、消费、投资状况的分析，是商业地产开发的第一步，也就是说项目地块市场研究提高商业地产开发的第一步。

    商业地产开发的第二个重要环节是市场定位，在这个被业界定位于概念规划的重要阶段中，未来商业项目的雏形就在这个阶段形成，形成的两大板块内容分别是：市场定位，建筑表现，商业地产开发开发项目的市场定位是个复杂、专业而又繁琐缺乏激情的技术活，主要是在市场研究的基础对项目的市场概念，业态、结构、规模、形象等一系列内容的准确阐述，对项目在未来市场上的地产作一个清晰的设计。设计好以后，还要根据项目地块的形状、大小甚至对未来商业建筑做出整体概念性规划，并通过建筑策划把这种定位表现出来。这个环节是商业地产开发最易被忽视的环节，是常被开发商遗忘的角落，当商业建筑还停留在文本阶段或还未进入建筑设计阶段时，商业地产概念规划是最不应被忽视的，一旦建筑已成既定事实，商业地产概念规划对价值就会大打折扣，整个商业项目的成功也会因此蒙受巨大阴影。

    商业规划是在建筑表现之后，建筑设计之前所要开展一项具体而又细致的工作，商业规划所要解决的问题是整个项目的人流、动线、电梯等一系列商业展示陈列与消费人流互动关系的，商业规划在商业地产开发初期常被忽略不计，可当项目进行招商，运营阶段时，前期商业规划的缺乏埋藏下来的隐患就会一步一步显露出来。

    接下来是招商策划，租售策略，商管设计……商业地产开发流程的有序进行，是从根本上解决商业地产遭遇商业问题的核心。

    目前，商业地产开发流程的无序化，说明中国商业地产在经历成长的阵痛。从目前情况看“招商先说“概念先行说”、“销售先行说”都有一定市场，但要从根本上解决问题应该遵循以下规律：

    市场研究—市场定位—市场策划—商业规划—招商策划—租售策略—销售策划—商管设计。