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行业新闻

疫情之下,商业地产运营商的“升级进化”之道

来源:未知       作者:网络       时间:2020-04-14 14:05

疫情爆发以来,商业地产运营商在减免租金、抗疫的同时,也在积极探索新的运营模式,拓宽营销渠道,加速商业地产的逻辑重构。这场重构力度之大,范围之广,不啻为行业内全面的“升级进化”之路。

2020年新冠疫情的爆发使得各大商业地产运营商纷纷开始了减租免租、积极抗疫的战斗。与此同时,也在不断探索新的运营模式,在管理中融入新科技、新思维。通过线上与线下相结合的方式,吸引客流、提升流量;通过数字化转型,加强不同业态之间的跨界创新与合作,搭建商业服务平台,协助品牌商户做好用户联动、跨界合作、精准营销等工作,与品牌商户共渡难关。

Part 1

实体商业受重创,运营商纷纷减租免租

对于商业地产运营商和开发商而言,此次疫情首当其冲的就是实体零售,客流的大幅减少导致商家收入的断崖式下跌。为此,国内商业地产开发商和运营商普遍采取了下调租金、减免管理费、物业费等方式以减轻零售商的资金压力。自1月26日以来,包括万达、万科、龙湖、华润等在内的超过20余家房企向旗下商业地产商户推出了减免租金的举措。其中,万达商管于1月28日打响第一炮,率先对旗下商户免除1月24日至2月25日的租金及物业费,此举预计为商户减免费用超40亿元。

据不完全统计,此次开发商、运营商的减租免租行动,涉及近600家百货商场和购物中心。减免周期上,短则一周,长则两个月。减租方式上,超七成运营商采用租金减半,部分则全部免除租金。

表:商业开发商/运营商租金减免情况一览(不完全统计)

作为应对疫情的策略之一,减免租金的实施短期来看无疑会影响运营商的现金流入,但租金减免可以降低商户的经营成本并防范商户流失,节省了寻找新租户的时间成本,有助于商业项目后续的稳健发展。长期来看,运营商和商户是命运共同体,需要携手共进,创新运营模式、有效促进营收增加才是长久之计。

Part 2

线上线下联动,全渠道运营借势兴起

线上营销一直是商业市场的核心热点话题。疫情之下,线下暂时遇冷,但是消费者的购物需求仍然强劲,抓住并激活线上是整个行业平稳度过疫情的“突围”窗口。很多百货商场和购物中心利用线上商城、VIP客户等资源优势,发力线上平台,纷纷建立“微店”、“微商城”,或者借助第三方平台等渠道,为商户做好流量导入,触达更多需求客群,引导消费者在线上进行消费。这些平台渠道不断拓展线上增量,打破空间与流量限制,增强消费者对于购物中心及商户品牌的忠诚度,形成线下、线上流量及服务的裂变与复用。

作为西单大悦城的首个试点,在去年12月21日推出微信小程序商城,吸引UGG、FURLA、ADIDAS等超40家商户入驻,上线以来已完成近150万元的交易额,日活量过万。凯德则利用已整合的线上平台优势,加大线上线下商户的经营指导和对会员的快捷服务,为已入驻的品牌创造线上增量销售。

表:商业平台的线上布局策略(不完全统计)

此次疫情同时也助推零售业务线上营销的飞速发展。微信发布的战“疫”数据报告显示,截至2月14日,微信小程序用户访问量大增,其中超市、生鲜果蔬和社区电商业态访问量分别同比增长115%、168%和83%。春节期间盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店、永辉买菜、京东到家等线上采购平台交易额及订单形成爆发式增长。这也让零售商看到线上业务的商机和发展空间,并纷纷效仿。

图:线上平台2020年春节期间同比增长情况

数据来源:新浪财经

根据近期高力国际的调查数据显示,约四成业主在疫情期间增加线上平台投入,过半零售商家开始转型或加码线上和新媒体销售。此次疫情对零售业未来发展将产生重大影响,新的消费习惯正在形成,线上线下边界有所弱化,并将逐步走向零界限,实体零售的数字化应用也将从被动适应向主动应用过渡。

Part 3

加速数字化转型,大数据重构商业生态

新冠肺炎疫情使得消费者的行动趋于个体化,社会活动趋于线上化。以此为契机,数字化转型已成为商业地产头部企业的战略驱动力。调查显示,商业地产或地产领域近15%的企业将数字化作为未来企业发展的战略选择,这些企业多为头部企业,希望通过数字化提升客户洞察能力和市场竞争力,确保处于行业领先地位;调查也显示人工智能(71%)、数据分析技术(62%)和5G技术(53%)被视为未来五年影响商业地产行业的关键技术。

数字化是把用户和消费者的行为轨迹,以结构化的数据形式呈现出来,进而支撑决策。数据的准确性直接影响甚至决定商业判断、商业决策的准确性。而以往基于经验化、逻辑化、非数据化的行业判断或者调查结果,无疑会对商业决策带来潜在风险。以商业选址为例,选址数据化后能形成完整的商业逻辑体系,而对周边竞品动态的数据化,能了解在既定范围和空间内,消费者和其行为轨迹在某个时间段内呈现的特征,最终形成拿地成本、项目体量、招商结构、业态布局等方面的决策判断。

面对海量的线下场景与有着迫切转型需求的实体零售来说,难点在于如何把线上和线下的互补优势协同发挥出来。目前,阿里与腾讯两大“玩家”竞争最激烈的线下商超领域,已经陷入一场消费者流量争夺战。2月18日,微信支付页面中间栏的“智慧零售”在深圳落地,此后陆续在北京、上海、广州、成都、重庆等地上线,已接入每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等商家。通过微信把社交平台、内容平台与零售平台全面打通,“智慧零售”是腾讯智慧零售在产品能力上的一次新探索,旨在发挥小程序连接线上线下零售的优势,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。

结语

疫情的发生无疑对商业地产造成了不可避免的影响,也为行业带来推动变革的外部力量,在此过程中市场正积极摸索,启发的思考与尝试也往往衍生出行业发展的新趋势和新方向。我们往往总是高估“短期”的变化,却低估未来“长期”的变革。正如17年前的 “非典”推动了“在线购物”的横空出世。从中长期来看,在此次疫情的推动下,商业运营模式的尝试和探索必将会为未来商业地产带来巨大的变革。危机是商业发展的有利推动力,如何在在危机中抓住机遇、找到未来发展的钥匙是每一个商业地产开发商和运营商应该认真思考的问题。

 

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