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文旅康养地产如何“自救”?项目操盘这四大技术要点是关键!

来源:未知       作者:网络       时间:2020-05-07 13:42

2020年突如其来的新冠肺炎疫情,让这个春天冷得猝不及防。工地停工、售楼处、中介门店均闭门歇业,房地产无疑是受影响最大的行业之一。但是,疫情终会过去,销售也正回暖。

后疫情时代将极大催生数字经济的繁荣发展,新基建、新经济就是中国的未来。中国消费者和购房者们会更加关注他们的生活的品质,对第二、第三居所,或者文旅康养性质的居所需求有较大的增长。房产企业如何去抓住这样的机遇,在当下需要多元了解。

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后疫情时代的地产行业的三大利好因素:

地产政策、市场回暖、农用地转性政策

从疫情爆发,持续了几个月,到现在的维稳状态,整个行业面临的利好因素分成三个层面。

第一个利好因素,来自于地产政策层面。总结这几月的土地政策,国家公布了阶梯性不同类型的政策,分为短期、中期和地方政策。

1、短期渡难关的应急政策——时效性2~3个月

土地款延期和分期缴纳;

顺延开竣工和投产履约时间;

减免房产税等相关税收;

下调土地出让竞买保证金比例;

2、中期恢复市场政策——时效性1年以内

在审批供给上给予加速;

放松预售要求和资金监管;

政府在政策上推动各种类型的项目开发,借助大投资、重资产的项目,带动经济疲软,促进经济全面复苏。

3、地方政策

2月,央行开展一年期MLF(中期借贷便利)操作2000亿元,下调1年期MLF利率至3.15%。4月15日,央行公告称,开展MLF操作1000亿元,中标利率为2.95%。下调趋势明显,速度较缓慢平稳。面对疫情全球范围的冲击,中国货币政策也加大了逆周期调节力度。

上海为支持疫情期间中小企业平稳健康发展,出台了28条政策。重点明确加大对流动资金困难企业的支持力度,鼓励通过变更还款安排、延长还款期限、无还本续贷等方式,对到期还款困难企业予以支持,不抽贷、不断贷、不压贷。

无锡市政府出台20条应对政策意见,政策包括降低企业运营成本、加大金融支持力度、实施稳岗就业政策、强化重点企业扶持、发挥政府引导作用5个方面。

在疫情的影响下,各地房企的融资成本将出现明显下降,能够有效帮助房企度过疫情造成的资金周转困难,防范市场波动,减少疫情对房地产市场的冲击。

第二个利好因素,来自于市场回暖层面。

随着疫情得到控制,购房需求被激活。此外,各地方政府纷纷推出稳定楼市政策,如住房公积金政策、落户条件、降低预售标准、发放购房契税补贴等举措,房地产市场逐渐回暖。

一月到二月,市场需求被疫情冻结,售楼处完全关闭状态,4月房价数据显示,69个大城市中45城市上涨,全国近七成城市房价出现上涨迹象。其中北京楼市回暖迹象明显,环比增长10.4%,涨幅位列全国第二,位列大城市第一,被压抑的购房需求在开始反弹。

目前市场大约已经恢复到了疫情前的40%,且大致呈现从南到北逐渐复苏的态势。其中,因为核心一二线城市具备了比优秀的医疗资源、教育资源和配套资源,市场对于大城市和大城市周边的购房需求具有明显增长。

第三大方面,来自于土地政策层面。

3月12日,国务院印发《关于授权和委托用地审批权的决定(国发〔2020〕4号)》。主要涉及两方面内容,一是将国务院可以授权的永久基本农田以外的农用地转为建设用地审批事项授权各省、自治区、直辖市人民政府批准;二是试点将永久基本农田转为建设用地和国务院批准土地征收审批事项委托部分省、自治区、直辖市人民政府批准。其中,特别强调各省级单位政府要严格审查涉及永久基本农田等特殊用地的占用,要切实保护耕地,节约集约用地,盘活存量土地。

政府得到授权,审批永久基本农田外的农用地和永久基本农田转为建设用地,土地供应量增加,土地价格则可以维持平稳发展。当地政府对土地的使用需求最清楚,当地政府拥有了土地审批权,则可以有的放矢,大幅提高土地的使用效率。

经过领易研究团队的多元分析,这些政策在对中国的文旅地产以及康养地产产品形成根本性的利好支撑。在文化旅游和康养项目的前期策划中,经常受制于基本农田问题、农用地转型、农用地与建设用地的冲突,生态红线神圣不可侵犯。农用地和开发用地的结合,使得土地的主动性和效率大幅增加,增加了文旅康养项目多样发展的可能性。

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文旅地产项目的五类产品模型

地产集团竞价获取城市用地,却因为受制于限价,使得利润空间有限。把目光移向城乡结合部地区。结合政策方面几大因素和宏观大背景,那么中国的国内文旅地产和康养地产可能有几种产品模型?

第1种产品模型——自然资源驱动模型

这种模型是中国中最早一批的旅游地产模式,仰仗的资源可能就是一片海滩,一袭江景,一湾湖畔,打造有多层、洋房、别墅的多样化地产产品。

经典的楼盘例如海口富力红树湾,自然资源+地产模式是前20年中国房地产开发模式。单一依靠资源去卖地产的模式越来越难以通行,需要企业重资产投入开发,地方政府项目的审批也越发严苛。

第2种产品模型——文旅小镇模型

现代城市的拥挤居住,激发了人们对度假配套需求和生活价值的渴望,希望在远离大城市的区域之外,开辟一片可以自由呼吸的居住空间。

文旅小镇模式,是旅游地产升级的2.0版本,人造氛围推动地产销售。一块瘠薄地块凭空营造新场景,此时文化策划显得尤为重要。

文化策划围绕文化主题,进行了整体系统的顶层设计,为总体规划提供文化结构,为控规提供系统性文化内容,为修规提供系统化文化项目,为建筑单体提供系统性的文化功能,为未来整个小镇居民、旅居者和游客提供文化生活方式指南。

拈花湾水秀夜景

在高水平的住宅产品研发领域,文化策划的核心是营造意境。长三角地区最具代表性的作品——拈花湾,就是选择了独特的山自然山水之地,打造了以禅意度假为核心的文旅小镇。通过禅意文化策划,创造了独一无二的空间文化形象,选定重要旅游节点的文化展演型,形成夜游项目。

通过特色业态植入,创造了与大城市生活不一样的商业场景。最重要的是,审美在线的内外设计统一了整体居住型物业的主题,极大地增强了度假的场景感。

第3种产品模型——文化精神设施驱动模型

什么是奢侈?不再是积累各种物品,而是表现在能够自由支配时间,回避他人、塞车和拥挤上。独处、断绝联系、拔掉所有插头、回归现实、体验生活、重返自我、返璞归真、自我设计……奢侈本身是对服务、度假地、治疗、教育、烹饪和娱乐的选择。——雅克·阿塔利《21世纪词典》

2015年,“海边孤独图书馆”的视频瞬间在网络刷屏,甚至有很多人专程飞往秦皇岛只为一窥图书馆的究竟,一夜间阿那亚成为了现象级神盘,而他所有的营销费用不超过300万。

阿那亚通过“去房地产化”,把企业从传统的地产商定位转变为服务供应商。阿那亚的产品是其中最低层次的,只是一个载体,这个产品就是他的房地产产品:别墅、公寓和酒店。在产品之上,是一整套生活方式的主张及配套服务体系,再往上,对应高级需求的是他的精神产品,是他的社群,这是阿那亚的核心。

创新是复杂的内容,转型是艰巨的过程,从来不可能是一个华丽的转身。

阿那亚以精神建筑为引领,每一个单体建筑都是请网红的建筑师做了策划,通过公建的小额投资和社群的营造,获得新一代改善型住房客群,和度假型投资客群的喜爱。轻文旅、微场景的模式目前受到越来越多的主流关注。

阿那亚的公建可以拆分为八大类配套空间:精神建筑、社交空间、业主食堂、特色美食、高品质日常、童趣天地、度假娱乐和运动空间。阿那亚构建不同级次的物业,在整个项目当中形成一个数千亩地大盘的布局方式,分级次满足度假生活需求日常的身心灵的体验。

另一个知名案例,成都神盘麓湖,把高层做成景观,精心打造公共设施、商业配套、景观设施,形成了岛居化的情景化体验空间,把传统地产营造成有情景有主题的特色产品。

第4种产品模型——主题公园驱动模型

这种模式就是把主题公园进行开放,把水乐园、路乐园、商业小镇进行开放,在单点的项目进行收费。主题公园进一步城市化,通过主题公园引流,把周边商业和配套酒店以及住宅和工业性产品进行快速去化。

顺德华侨城欢乐海岸PLUS,根据早期深圳欢乐海岸的PLUS的经验,欢乐海岸的方案进行的几轮的迭代升级。经过时间和市场的考验,商业的可行性和运营的可行性进入到新阶段,所以,这种产品模型也是值得去参考的。

第5种产品模型——度假酒店驱动模型

第5种模式主要针对小型精品的建设项目,在领易团队过往接手的项目中,有些项目总体是数千亩的用地范围,真正建设用地却非常的小,大概只有几十亩地或者是百把亩地这样的空间,这样的项目,往往依托非常优秀的自然环境,在湖泊旁边、在森林里面、在山体的内部。

这样的用地如何既能够在运营层面上能够获得收益,同时也能把产品很好的去化掉,又能够让投资客或度假客享受到未来运营的增值收益?这三个方面的需求如果都能够满足,度假酒店驱动逻辑的商业模型是可以成立的。

直到野奢度假裸心谷的横空出世。

裸心谷通过售卖酒店托管型物业,同时获得他投资的回报收入,回笼了建设高星级度假酒店的经营成本,带动周边地产型的配套,达到财务现金流平衡,甚至能够带来下一个新的项目。优秀的资源环境+少量建设用地,以酒店型的IP的一种依托,驱动旅游地产型的开发,虽然单一,但却是极有效率的模式。

从上述五大模式来看,无论大城市周边土地,还是旅游景区土地,开发文旅康养型地产的面临的第一个问题,就是到底应该采用何种模式来进行开发,最适合企业本身,最适合市场需求,也最适合项目的财务的平衡和经营模式的可落地性。

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康养类项目的顶层构建逻辑及商业模型

领易咨询团队接触过的客户反馈过,在文旅康养型项目中,确实是能获得一些超额收益,比在大城市当中开发房地产有更高的溢价。很多大型的知名品牌集团都开始在布局文旅康养型项目的产品线。

在文旅康养地产的项目中,面临土地价值和土地审批的问题尤为凸显,拿地的节奏、模式,跟地方政府的合作或者博弈,直接能决定项目的成功与否。结合每个企业自身的资源能力,运营管理能力、产业链延伸能力和产品能力,最终去找到结合地块本身的特点,找到适合于地块的产品模型。

康养不等于养老项目。康养型项目的目标客户扩展到整个全年龄层,包括退休人群、养老阶层,上班族亚健康人群,包括异地候鸟式的养老或度假人群,包括孕前产后的人群和需要进行身心灵全面疗愈的客户群体。

对于康养度假型的地产项目,客户不再需要身体上的单一照料,更重要的是进行身心灵的疗愈。所以,领易咨询团队在马斯洛需求理论上,对康养型项目进行了升级,分成了生理性需求、心理性需求和精神性需求,把三种需求分解到产品层面上来看,就包括了功能建筑、开放空间、基本的配套设施,以及所提供的服务,营造的氛围和知道的活动。最高层面的精神需求,需要有教育,甚至有宗教有精神上的关怀。

看一个例子,来自于美国的峡谷农场模型。这个模型是领易咨询团队有幸和绿城集团共同讨论,把峡谷牧场模型在安吉桃花源康养文旅小镇进行了深化和全域落地,把1500亩地的空间变成1万亩地空间,形成了一种更加复杂、多元化的生活方式体验,这个模型具备参考意义。

美国峡谷牧场模型的核心在于出售型物业进行了酒店化处理和运营,获得会员式消费。同时通过输入不同类型的身心灵健康型的功能性的产品,包括了spa中心,健康理疗中心、生活促进中心、高尔夫中心、水上运动中心、网球中心、生态餐厅、俱乐部会所等不同类型的设施。这些设施为度假型销售型产品进行赋能,住客选择多样化的居住产品,同时也享受不同套餐的课程式服务。

康养本身不能是单一的养老,一是投资回报风险较大,二是康养本身要和文旅进行结合,和自然景观进行结合,拥有开场的空间和丰富的场景。

千亩级大面积的农用地中集中整合出建设用地,设计、销售多类物业产品,平衡前期重资产投入配套的现金流。反观百亩级项目,又能想获得投资收入平衡,又想做全公共配套,让客户产生消费冲动,几乎是不可能的矛盾。

前期建设投入越多,配套销售型的物业会越多,打造与自然环境共生、与贴心服务共存的新型住宅,通过未来运营形成增值,最终达财务平衡的基本目的。

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文旅康养地产操盘若干技术要点

在操盘环节中,有些非常细节的技术性问题,这些问题也常在前期策划中考验着甲方和乙方的配合,在此做一个总结。

1、产业营造与地产销售的关系——关于自持比例的关系

产企业在拿地过程中,很难饶过地方政府提出的产业定位的问题。在产业与地产合纵连横的演绎过程中,一个成熟的且有远大目标的产业地产商,应该做到产业与地产并重,且重在产业;开发与运营并重,且重在运营;短期与长期并重,且重在长期。

最终自持比例的多少来自于什么?来自于建立的经济模型的可行性。把预测的自持比例在经济模式上进行一轮复盘,很快就能看得出来,两者比例到底高了还是低了?营销人员、金融、总经理,财务的成本,是高了还是低了。

落地方案的概念设计一定要进行修订。修订的基础来自于财务测算,能否实现静、动态现金流平衡?能不能有更好的方式去呈现给客户,打动市场,让市场为产品买单?这是打造文旅康养地产的最重要的问题。

2、样板区的营造

在新一代会讲故事的高水平项目中,样板区的营造是整个房地产项目形象的一个重要展示片区,也是一个重要的、独特广告载体。可以说是整个项目文化最精彩的呈现,相当于电影的开篇、会客的门脸、精神的窗口。

只有一期样板区开盘成功后,才能谈到第二期、第三期,才能谈到很多公建配套设施的落地的问题,否则样板区打造失败,一期楼盘滞销,所有的项目都会终止。

杭州融创森与海所呈现的示范区,是整个大盘国际生活群落的一个缩影。这个未来国际生活示范区,总占地面积约9万方,堪称杭州史上第一大示范区。放在城市核心区,这个体量足以做一个住宅楼盘。在森与海,它浓缩了融创造城的理想。

如今,情景化多样住宅,精心设计的院落,心神飘渺的景观环境让参观者潜移默化形成第二、第三居所美好生活的想象与向往。

3、产业落地节奏及开发时序关系

在做一个区域规划时,最主要、最核心的还是区域的产业定位和人才引进,规划一定是围绕这两个要素来进行的。只有通过各功能区的统筹发展,实现生产和生活的融合,才能提高地块的效率和竞争力。

对开发商而言,参与政府公共项目的建设获得了经营性项目开发所需的土地资源,功能组合和开发时序设计在实践中实现各物业类型之间相互助益的目标,产生聚集人气,将进一步提高可售物业的收益率。

4、用地规划条件下的可售物业的产品研发

在当前中国严格的限售令条件之下,脑热的开发商犯的一个最凸显的错误,直接在一片度假郊区中盖高层、盖多层、盖洋房。样板房的设计死板无趣,这类产品大部分都会烂尾,落后的产品格局不符合人群对第二居所的基本需求。

康养文旅型项目大多会遇到用地制约,基本上住宅型项目容积率都不能低于1.0。当开发商都开始拿商业用地和旅游用地,可以低于用1.0,损容排列。

所以在产品的定位和研发层面上也是非常关键的技术细节,值得充分沟通。蓝绿系和融创系出现了很多新一代的产品,通过合院、叠墅、叠院等新兴产品力获得良好溢价。

-总 结-

总结来看,对于文旅康养型项目有以下几个要点:

第一,需要大处着眼,全域思考统筹的规划;

第二,构建整个项目的核心吸引力,这是说服人们从大城市走向度假区,非常重要的这个逻辑上的一个起点是从0~1的起点;

第三,控制节奏、分期拿地,产业和地产要同步启动,同时满足政府和生活配套设施需求的最基本的条件;

第四,首发项目样板区的火爆是成功的基本条件;

第五,分期开发的每一期都需要财务平衡。

最后,通过有效运营,把销售类产品转变成经营性的资产,让人们把购置第二、第三居所的自住的逻辑,变成一种投资逻辑,在中国市场产生万千潜力。

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