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行业新闻

商业地产复苏纪实:后疫情时代“不停歇”

来源:未知       作者:飙马       时间:2020-05-19 13:58

5月中旬的一个周末,龙湖北京长楹天街“全明星滑冰俱乐部”场内,几个小朋友正尽情地享受着自由“飞翔”的快乐,优美的舞姿还吸引了不少场外消费者驻足;商场内各种餐厅、甜品店也一应有序开放,久违的朋友们快乐的交谈着;丝芙兰、UR等门店内,爱美的姑娘们正有序地选购着自己心仪的商品。客流高峰时段,店内甚至排起了长队。

作为消费的重要载体,商业综合体无疑是经济恢复重要的 “晴雨表”。他们在疫情中遇到了前所未有的危机,又在危机中找到机遇,如今疫情防控趋于稳定,他们更是快速发力,促进消费的整体复苏。

5月12日,国家统计局发布4月物价指数。值得关注的是,环比看,4月CPI下降0.9%,但降幅比上月收窄0.3个百分点。这意味着,随着新冠疫情防控进一步巩固,生产生活秩序正加快恢复,消费恢复也取得了重要成绩。这其中,以龙湖天街、大悦城(5.1600.000.00%)等在内的典型商业体在疫情之下,展现了积极的姿态。

冲击与应对

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平用“前所未有”和“空前严重”,来形容疫情对于(商业地产)行业整体的冲击。在他看来,此次疫情对于商业地产冲击体现在两方面:空间上,全国规模的封城闭店,导致商业活动停滞;时间上,疫情直接冲击了包括新年在内的上半年商业黄金销售时段。

“最艰难时期是2、3月,2月份因为杭州还在封闭管理状态,期间响应政府号召跟随天街同步暂停营业,确实比较困难。”西贝莜面村杭州一位负责人表示。

危机之下才显企业的应变与担当。龙湖天街采取了一系列的应对措施:除了做好项目内的安全防疫工作,确保商家、消费者安全,龙湖还减半全国商户67天的租金,并通过多种形式的运营创新与商户共克时艰,缓解广大商家的经营压力。

北城天街是重庆地区所有商业率先恢复营业且客流恢复较快的商业。对于疫情期间的应对,龙湖重庆北城天街总经理张俊记忆犹新。“春节之后,我们一直与相关政府部门保持紧密合作,按照政策规定,准备相关复工申请材料;通过各种渠道,采购相关防疫物资,做好复工准备;对商场内部硬件、软件设施不间断维护,保证商铺仓储安全, 消防安全;租户方面,按照政府指导方针,积极盘查员工健康情况,做好实时统计,为复工提供人员安全基础;准备相关恢复营业的管理制度,比如:防疫防控流程,员工安全管理流程等;重新制定宣传推广策略,开辟新的销售路径、曝光渠道,保持与消费者的持续沟通。”

龙湖重庆北城天街五一小长假,客流正在明显复苏

提供购物安全环境是第一步,如何令消费复苏是接下来的难题。“我们的压力其实是来自于自身这种想要快速摆脱困境的焦虑感。总觉得不能停下来。我们迅速成立了创新小组,各部门迅速联动起来,碰撞想法,想到确认可行,那我们就动起来。”龙湖杭州滨江天街总经理刘丽君表示。

据介绍,在全民宅家期间,龙湖杭州滨江天街全员创新,迅速动作,依托官方小程序成立了唯一自营的销售团组;还立足社群提供自主近距离采买配送服务;同时注重粉丝社群的品牌形象沉淀,通过社群组织互动和多样化的线上活动,加强与粉丝的粘性;联动商户,搭配节日节点推出优选商品套组。一系列措施,帮助商家在疫情期间找到了更多盈利点。

“以前‘人找货’,疫情期间变成了‘货找人’。我们这种矩阵式的全渠道营销,通过社群,通过距离,通过爱好,通过不同航道,去把合适的产品,或者不同的产品组合推荐给不同的人。”刘丽君说。

复商复市新理念

由于有了“不停歇”的准备,龙湖杭州滨江天街一经复工,客流量迅速回升,并在4月逐渐达到了去年同期的营业额,五一黄金周期间,更是在客流量恢复85%的情况下,已经实现了销售额的同比超越。不仅是龙湖杭州滨江天街,龙湖商业整体客流量均已恢复到去年九成水平,环比(4月26日~4月30日)增长39%。

龙湖杭州滨江天街五一小长假现场活动

显然,在疫情的挫折与磨练中,龙湖天街及其商家们率先走在了重启的道路上。如何抓住快速复苏的市场需求,成为了新时期下的考题。

据介绍,受益于疫情期间与消费者的积极互动,龙湖杭州滨江天街在复工后持续加强线上线下联动,并作为龙湖集团的试点率先启动了小程序官方直播间。以火锅、奶茶等热点和一条等独有商户为策划点推出了系列直播,唤醒了人与场景之间的依赖和关联,在疫情渐好之时,刺激了消费者回到线下消费。

这样的应对方式,凸显了龙湖天街坚持打造“连接人与空间”的运营理念——通过提供空间和服务,让消费者从线上天天见链接到线下常常聚,从宅家玩手机到享受和亲朋好友的相聚的欢乐。龙湖天街除了完善线上平台和线下购物场景以外,更是在打造全方位的“欢聚”场景,以及一个让消费者“快乐”得到满足的场景。

4月上旬,龙湖集团面向旗下39座商场的消费者,启动“好时光·聚欢乐 天街暖心福利行动”,在全国派发千万量级的多重消费福利,并打造元气火锅节、踏春季、云秀场、春季购物直播节等活动,为广大消费者送去暖心福利,满足后疫情阶段日渐复苏的消费需求。

多重消费福利,也在5.1小长假期间顺势来袭。在沪苏,上海虹桥天街、苏州狮山天街、上海宝山天街、上海华泾天街、上海闵行天街、上海闵行星悦荟,开启“花YOUNG潮玩节”天街造乐季,带来IP展、新生代嘻哈潮流演出、风尚秀、创意潮流市集等重重惊喜,为追求多元互动体验的新生代打造专属潮玩节日。

在北京,长楹天街推出夏日膨胀金计划,“五一”期间可用50元团100元券;房山天街提前开启“五一”促销活动,从4月27日起,发售49元价值1889元“大胃王逛吃卡”、9.9元“新品新玩卡”等;西苑星悦荟餐饮卡券包“吃货福利社”上线售卖,联合喜茶、凑凑等14家商户推出1000余张餐饮折扣券、买一送一券。

行业新机遇

龙湖天街并非孤例。在政府政策的扶持下,一批优秀的商业综合体已经逐步恢复了疫情之前的销售水平。例如,包括大悦城、银泰百货等商业在内,在五一的三天假期里,整体销售额已经接近去年同期。

危机对于优秀的商业而言,是历练,也加速了他们创新运营的脚步。不难发现,在危机中寻找到了新的闪光点的商业综合体有着类似的特点——注重运营、不断提升消费者体验、不断提升线上化能力与线下的融合,这些特质让他们能够在复杂的环境中坚韧求生,并再创辉煌,或许这就是后疫情时代商业综合体危中寻机的最佳答案。

天街的数字化能力,在这场考验中加速提升,天街与租户、合作伙伴的发展模式也正在向共生价值成长转变。一系列转变,其本质是对后疫情时代消费趋势转变的自适应:电商逐步下沉,实体强势回归,消费场景升级加速。

与之对应的,以龙湖天街为代表,积极面对新形势、通过数字化能力打造良好商业生态的强运营能力商业综合体,已经在大浪淘沙中崭露头角。

疫情还加深了商业对消费者的理解。如何把适合的商品很“舒服”地推荐给消费者,并且让消费者流畅地完成购买及后续的增值服务,这是龙湖天街一直努力积极探索的消费链条,在疫情后的消费市场,这些前期探索都正在一一变现,成为龙湖天街商业模式的新亮点。

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