现在线上平台的成熟与活跃，着实让人们的生活方便不少，只需要动动手指，东西就能直接快递到家或者当天就送到人们手中。而购物中心，在这种“严峻”情况下，想要吸引更多客流，就需要创造“线上”难以提供、难以媲美的体验，给到人们一个可以外出的充分理由。
面对善变、挑剔的消费者，购物中心在破局同质、制造差异化的创新中，可谓是“八仙过海”，铆足了劲。在近几年开业的项目中，这种现象尤为明显。
其中，不缺乏一些优质项目，凭借强大“网红”基因以及独特定位、场景营造等，引发了城市“现象级”的客流佳话，并从中脱颖而出。
今天，派小沃就和大家一起来看看，那些引发现象级客流的城市爆款案例都有什么特点，从中又能给到行业如何的启示和借鉴。
01
小众化定位、品牌不再“小众”
贩卖生活方式成为流行
为了增强体验，强调与消费者的互动与情感联结，购物中心也开始将目光转向潮流文化、宠物经济、剧本杀、二次元文化、汉服文化、电竞等小众圈层。
TX淮海年轻力中心通过首创的策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力社交氛围，打造了极富吸引力和独特个性的潮流圣地。
杭州湖滨银泰in77地下二层打造了6000平方米的“Z世代主题街区”；成都天府商场内，用5楼的一整层打造了一个“三坑”街区，取名“聚焦Z代”。
在经历疫情之后，户外运动逐渐升温，伴随着功能性面料、城市机能风的潮流风靡，山系生活方式在时尚圈的热度高涨。
北外滩来福士的RE而意华东首店，是一个以骑行为主线，倡导可持续健康生活方式的品牌。
上海主场ESP购物中心，国内首个电竞新文创体验中心，结合年轻人喜欢的动漫、影视、VR等新体验式玩法，主力吸引Z世代客群。
02
对于IP的极致应用
正确并充分地释放商业价值
2021年6月3日，位于美国百老汇935号的哈利波特纽约旗舰店正式开业，开业当天下起了雨，也丝毫未浇灭哈迷们排队探店的热情。
旗舰店面积超1.95万㎡，分为3层，设有15个主题零售体验区。
2万㎡沉浸式魔法互动空间，还原了多个魔法空间，邓布利多办公室入口的旋转楼梯，还有伦敦电话亭，破釜酒吧通道、蜂蜜公爵糖果屋、禁忌森林等等。
店内每个主题区域都力图重现哈利波特魔法世界的场景和产品，除了定制款魔杖、巫师长袍、巧克力青蛙等，还可以喝到正宗美味的黄油啤酒。
凭借哈利波特的强大“IP”力量以及深厚的粉丝基础，衍生规模不断扩大、衍生品类不断丰富，带来了很好的长尾效应，形成了不可替代的“魔法”IP价值，延长了IP生命周期并使其商业价值发挥最大化。
北外滩来福士的TOM & JERRY奶酪快闪屋，不仅能买到有收藏价值的手办和精致周边，拍照也很好看。
迪士尼都把唐老鸭夏日刨冰主题快闪店开到了安福路，想必又会引来一大波打卡。
与上面案例不同的是，靠着“盲盒”出圈的马特泡泡则是基于z世代客群喜欢的方式，而打造出来的原创IP。
北外滩来福士，在户外门口放置的5米高巨型Dimoo，化身亮眼的街头艺人助阵，成为吸引人们的首个打卡点。
与户外巨型Dimoo呼应，北外滩来福士联合泡泡玛特，在商场中庭开展了限定“Dimoo设计师特展”，将这里打造成为一个不折不扣的魔都潮流地。
东莞海德汇一城不仅引进了一家3000平方米的X11店铺，同时打造的超大潮玩雕塑“Laura·篮球城市”。
对于IP的应用，已经开始从“泛娱乐”战略进阶为“新文创”战略。一方面，除了将拥有强大群体基础的IP打通整条产业链的逻辑，现在也渐渐从追逐“高热度”内容转变为发掘“高质量”内容，从消耗逻辑转变为长线构建逻辑，其中，“绿色生态”、“科技+文化”的结合成为值得关注的重点。
03
打造沉浸式、体验式IP场景
成为购物中心“吸睛引流”的又一发力点
随着“IP”界限的不断突破与衍生，“IP”的概念，已经不仅仅应用在品牌、联名款之中，而是拓展到空间设计以及场景营造中。
文化创意主题依旧“火爆”
前有这有山、和平菓局、淮海街的持续走红，后有文和友系火爆全网，沉浸式主题商业街区，尤其是文化创意主题街区的热度，仍在持续发酵，备受青睐。
7月10日开业的北外滩来福士，就引发了现象级的客流狂潮。在开业第一天，客流量就达到了30万人。特别是B2层的“城市集市”，现场盛况空前，人潮涌动，甚至出现排队限流的情况。
这里以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将上世纪90年代的弄堂场景一比一、原汁原味还原，虹口申花队，东亚运动会、老物件等细节之处的“复刻”，让整条街回归上海市井烟火气。
无论是60后、70后，还是80后90后，都能在这里找到属于自己的记忆。
而由沉浸式的上海场景串联起了大壶春、沈大成、泰康食品、七宝老街汤圆等多家餐厅美食店，让人们一饱眼福的同时，也能饱餐一顿“怀旧餐”。
南京秦淮·戏院里，是国内首个沉浸式文商旅综合体，创新式地将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起“移植”到室内商业空间中，搭建具有强烈穿越感的奇幻大戏，为顾客带来了身临其境的奇幻体验。不仅“未开先火”，更是在试营业期间创造了客流佳话，成为去南京必打卡的旅游圣地。
把“大自然”搬进购物中心
重庆光环购物公园是今年的网红项目之一。打造“与生活共生长”的创新主题空间“沐光森林”，也是国内罕见的购物中心室内温室植物园，同时结合景观、科技、文化打造“花之瀑谷”3D光影秀，通过水幕投影，让消费者全感官享受自然和科技交融带来的全新体验。
去年8月开业的上海南翔印象城，室内引入打造的绿植主题空间，将“森林”搬进了购物中心。森林、湿地、高山等自然景观融入建筑和商业中,为消费者塑造一个游离于城市之上的自然绿洲，一开业就成为吸引消费者的打卡点。
上海的新晋网红项目恒基·旭辉天地，使用了约2500个花钵进行垂直绿化，形成了独一无二、具有创意的绿植立面。
而将绿色自然生态“植入”到商业空间的新项目案例，并不在少数。比如，前滩太古里在地面打造8000平方米城市中央绿轴；步步高长沙星城天地，打造了公园式互动景观又融合了社交分享的商业空间。
前滩太古里
步步高长沙星城天地
04
写在最后
从上面的案例中，我们不难看出，购物中心正在通过更多的商业尝试，以及更多有趣的品牌入驻，来顺应年轻一代消费者的审美和需求转变。
在新一轮的消费投资热，以及商业地产创新需求的机遇下，创新的细分领域、中国原创品牌、沉浸场景的打造，依旧热火朝天，深受消费者的喜爱和支持。
在一轮又一轮更新迭代中，购物中心的商业场景和品牌都不断具有丰富性，走向多元化。
