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行业新闻

40亿次曝光!8万人线下打卡!文旅营销新方向你看懂了吗?

来源:未知       作者:admin       时间:2021-08-03 17:06

小桥流水、粉墙黛瓦、长街曲巷,作家徐迟曾经在他的文章《江南小镇》里用了66个水晶晶来形容他的故乡——南浔,这里有——水晶晶的水,水晶晶的雨巷,水晶晶的长街,水晶晶的绸缎店,水晶晶的歌榭......

 

花舟妙音娘、旗袍觅佳人、客栈女掌柜、异国小姐姐、湖笔小仙女...一群姿态万千的阳光女生,穿梭于这古色古香、诗情画意的南浔山水间,以直播的方式品尝南浔美食、打卡南浔美景,为观众种草南浔水乡文旅,打造网红新地标,她们有个动听的名字——水晶晶女孩。

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这是由浙江南浔区旅投集团与巨量引擎(字节跳动旗下综合数字化营销服务平台)联合打造的中国首档网微联动青春偶像励志竞演综艺节目《水晶晶南浔 水晶晶女孩》,节目通过抖音、西瓜视频、今日头条等平台进行传播,集结千名优秀女孩层层海选出南浔古镇的民间代言人。

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历经6个多月的竞演,这档节目最终输送36强来自全国各地、各具特色的水晶晶女孩前往南浔进行内容创作, 以"文化+综艺"的跨界联动形式 ,让更多年轻人认识、了解充满历史底蕴的南浔,吸引他们到此游览、体验,一时间,这座千年古镇仿佛又焕发了新生。

 

过去几年间,短视频等新媒体玩法的更新迭代,悄然改变了文旅行业的营销模式。以抖音为代表的短视频平台,正在成为现下主流的传播途径之一。自有一套推送逻辑的它们,在改变你我日常获取信息的方式之余,更默默地创造出了一套肥沃的营销「孵化地」。

 

文旅营销1.0阶段,游客的文旅需求更多集中在观光游,行业营销停留在做广告、请代言人、办活动的阶段,大众主要从车体、电视、户外,甚至是旅行社获取旅游信息,文旅品牌难以打出自身特色。

 

但短视频兴起的文旅营销2.0阶段就完全不一样了,当生态丰富到一定程度,完全可以自成一个世界。当下“文旅+短视频”已深度参与到文旅产品打造、推广以及运营等全流程中,文旅短视频不仅具备孵化文旅目的地的功能,还能赋能文旅生态圈体系建设。

 

回顾《水晶晶南浔 水晶晶女孩》第一季,以抖音为主阵地,孵化优质内容,将综艺竞演与城市文化相融合,借力网红经济带动地方经济,并推动古镇景区建立自身账号矩阵,助力地方产业发展,如今,南浔古镇抖音官方账号粉丝破300万,各类媒体播放量合计超40亿次,浔一镇烟火,赴一面之约,众多年轻人开始把"水晶晶南浔"列为浙江必打卡景点之一。

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这种升级,正在改变着文旅兴趣人群的内容消费习惯,短视频、直播等新型传播形式,也在逐步催生出如《水晶晶女孩》这类综艺营销新玩法,激发文旅营销从“新”出发。

 

此前,文旅营销1.0阶段解决的仅仅是企业商业化的门槛问题,文旅营销2.0阶段在这个基础上解决的是:企业与流量之间从增长到留存再到变现的破圈问题。

 

近期,第二季《水晶晶南浔 水晶晶女孩》已正式启动,"水晶晶"IP将实现线上线下生态延展升级, 一方面,落地南浔直播基地,为南浔本地的产业业态搭建平台,并通过海选输出36位南浔主播人才,投入到南浔古镇抖音内容账号孵化的工作中;另一方面,将与巨量引擎联合推出⼀系列城市推广行动,打造10+南浔特色网红打卡点,吸引更多年轻人来到南浔、落地南浔,为南浔构建更为年轻时尚的潮流生态。

 

打开新时代文旅营销的大门

 

综艺、IP、文创……新型营销形式不断兴起,但文旅营销如何真正跟上潮流,打造出独具特色的城市形象名片,仍需要花费不少心思。毕竟,现在年轻人出发的动因并不只是名山大川、名胜古迹,也有可能会因为一部动漫或者是电影中一个经典桥段,他们期待体验更多新业态和新场景。

 

2020年10月的一场国风大秀上,走台吸睛的不只有俊男靓女,当天压轴出场的80岁高龄老奶奶汉服走秀更是惊艳全场,台风一点也不输年轻人,话题#80岁汉服奶奶汉服走秀 在抖音走红。

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这是“国风大典”IP带火的众多国风话题之一,2020年,巨量引擎首个“国风IP-国风大典"携手东方盐湖城破壳而出,凭借优质内容聚焦关注,成功登陆抖音热榜第一。

 

国风大典首届即破圈,将常见的国风IP玩出新花样,究其原因,在于其将传统文化与流行文化创新融合,使其以符合年轻受众喜好的存在方式,玩转了一波不一样的国风IP营销。

 

通过国风嘉年华、国韵大秀、国乐盛典三大板块,国风大典率先向年轻群体发起国风召集,以明星艺人+非遗传承人+国风达人的发起人阵容,在抖音等年轻人喜欢的平台上为国风打call,从而触达年轻群体实现圈层渗透,快速引爆国风热潮。

 

在玩法上,国风大典聚焦国粹、国乐、汉裳等多维国风内容,玩转联名礼盒、国风手作等跨界玩法,围绕东方盐湖城景区旅游动线,打造国风广场、非遗市集、国风馆、古风路秀等线下沉浸式国风场景体验,与年轻人线上线下深度玩在一起,甚至吸引全民参与到这场弘扬东方传统之美的视听盛宴中,活动期间,国风大典激活全网裂变传播,获得超20亿次全网关注,以及超8万次线下打卡。

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无独有偶,今年4月,巨量引擎的年度重磅IP"2021时尚之夜"将成都的精致时髦与古蜀文明完美融合,用"蜀都味、国际范儿"的特色消费场景对时尚进行解构重塑,营造出独属于成都的城市气质与时尚态度。这场以"看见·新生"为主题的活动汇聚明星艺人、设计师、抖音达人等"时尚力量",4月28日活动当晚,国际知名设计师张突然携手国民模特陆仙人和华服品牌三寸盛京,将文化新生与成华区城市场景完美相融于国风水墨之中,打造了一场沉浸式体验时尚大秀。

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巨量引擎整合抖音、今日头条、西瓜视频等多平台资源,在打造文旅IP这个营销方式上玩出新花样,其价值体现在让新一代旅行爱好者拥有更多的社交体验感、自身参与感和价值认同感。而在科技和消费者需求的驱动下,短视频平台在传统文化与流行文化之间架起了⼀道桥梁,平台的工具与能力也成了传统文化的放大器。

 

在济南兔子王的重生故事里,短视频平台为非遗文化借力文创营销重焕生命力,提供了良好的生态环境。济南兔子王,作为老一辈济南人的中秋文化记忆,与众多非遗习俗的现状一样,正逐渐被年轻一代所遗忘。

 

2020年中秋,巨量引擎联合济南非遗中心、泉城兔子王非遗传承人等,共同打造非遗文旅项目“抖in兔子王”,为市民和游客上新了新鲜丰富的非遗文化体验。借助抖音平台,巨量引擎并非只是简单地推出文创产品,而是采用了“探、遇、寻、活”逐级升华的四大实现路径,使用了拍摄抖音非遗纪录片、招募兔子王守护人、设计抖音兔子王联名款等丰富的内容形式,重新焕发兔子王的生命力。

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从探访兔子王起源,听专家讲述兔子王起源和意义;到遇见兔子王传承人杨峰,看兔子王制作流程;再到寻找兔子王守护人,招募“麻辣德子”等抖音达人和“冒神”等企业家守护发声;最后通过设计“抖音音符兔子王”联名款,实现了让年轻人认识兔子王并爱上兔子王的目标。

 

这些是文旅与短视频平台合作的缩影,当游客寻求个性化美好出游,走出传统城市形象传播的话语体系,传播更加接地气、饱满立体的城市形象成为刚需。

 

以抖音为代表的短视频平台通过激发群体创作热情,不断探索、分享、种草、打卡美好目的地,形成了旅游新生态。由此,文旅营销具有了内容本身的可读性,也就相对提升了使用体验,为文旅企业营销带来更多生意上的可能性。

 

没有人能拒绝新时代的来临,但你可以选择主动为新时代开门,或是等待其他人开门。

 

探索文旅营销新方向

 

巨量算数抖音用户调研数据显示,表示会或可能会通过抖音平台搜索特定城市、景区、商圈的用户占比超过8成,其中表示会去搜索的用户达54%,较去年上升9%。相比被动地在抖音刷到喜欢的城市视频,主动搜索更能体现出用户对于抖音在城市形象传播方面的认可。

 

这也说明,抖音在用户心中已经成为有效展示各个城市美好打卡地的“百科全书”。

 

在未来文旅营销新方向上,平台不仅是工具,更是建立一个开放共赢的商业生态的基础,和触发文旅企业增长的“新引擎”。

 

在如何理解抖音等新媒体这个问题上,不同的人一定会有不同的答案,文化与潮流在这里激荡、对话,演变成一场沉浸式的双向触达。

 

事实上,在数字化营销探索中,很多文旅行业的经营者和管理者都意识到了,要把流量变“留量”,甚至到增量,需要变“交易思维”为“经营思维”,从而形成复购效应、口碑效应。

 

巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,随着抖音平台的能力变得越来越多元和全面,文旅企业也应该更全局地去利用平台的能力,把平台拥有的内容、广告、营销、流量、阵地、交易、服务等各方面的能力全方位打通,从而进行全面的布局和运营,真正打造文化和旅游的线上“体验场”,更是连接线下美好生活的生意场。

 

其实在这些随流量伴生的行业里,本来就没有永远的赢家,营销从一开始就要思考如何进行全面布局。

 

只有逐水草而居,乘风云而动,才能让自己跟上下一个时代。

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