消费市场的温度，正在从“整体升温”走向“冷热不均”。
2026年一季度，商务部重点监测的全国78个步行街、商圈客流量和营业额同比分别增长5.2%、4.8%。同期，北京朝阳合生汇客流近1020万人次、销售额22亿元，上海五角场合生汇客流突破1000万人次、同比增长14%，成都温江合生汇客流同比增长11.2%。数据在印证，核心商圈依然是消费的坚实地标。
然而，另一组数据却在诉说截然不同的故事。全国商场平均消费水平从去年同期大幅回落，金华市监测的70家重点商贸企业销售额同比下降9.3%，茂业商业一季度营收同比下降22.24%。个体商管公司的微观数据，与宏观数据的“体感温度”形成了鲜明温差。
这绝非企业的操作失误、季度营销起伏所能解释。它指向一个正在加速的结构性分化——客流正在从“普降”走向“分级”，商圈话语权从统一的“总量逻辑”，转向差异的“结构逻辑”。
一、总量压力：客流承压背后的“隐形推手”
客流承压的背后，是一场蓄谋已久的消费动力转移。
第一个因素是线下消费力进入存量博弈阶段。过去我们说购物中心进入存量时代，是指商场的数量和规模从增量之争变成了存量运营。但2026年，“线下消费力”本身也进入了存量博弈——人口负增长、少子化带来的消费刚需减退，叠加家庭资产负债率偏高引起的储蓄率上升，正在直接反映到线下商业中。商场很难再吃到过去片区发展和人口增加的自然增量红利，需要比拼从同一批人身上挖出更多可能性，或者如何把竞品项目的消费者抢过来。
第二个因素是客群的代际更迭与消费偏好的不可逆改变。Z世代的消费决策已经形成了明确的价值体系：知道什么是好的咖啡、好的设计、好的服务，却不再愿意为品牌溢价和圈层门票过度买单；“对奢侈品的消费理解和参与方式，在此刻不可逆地改变了”。他们追求质价比、情绪价值和圈层认同，对盲目穿梭于同类商场的重复体验感到疲乏。传统商超、百货商场客流持续下滑，某种意义上正是客群“用脚投票”的结果。
第三个因素是业态更替的速度与深度。当美团“拼好饭”日订单峰值已超3500万单，甚至尝试用轻餐饮OEM模式进军线下餐饮时，它们的前置仓和外卖点位正以更低的成本、更高的频次抢走商场餐饮门店的订单。传统商场的餐饮业态既要承受线上的降维打击，又要面对线下竞争的同质化内卷。与此同时，银座股份一季度数据揭示了更为深层的业态分化：大型综合超市营收增长4.72%，但百货商场营收下降0.2%，购物中心营收下降3.72%。同样在零售领域，大卖场与精品超市走出了相反的方向——这指向的不再是渠道优劣，而是模式的去留。
宏观数据增长了，但这条曲线上的局部样本在剧烈震荡。第一季度确实有标杆项目双位数增长，但更多的普通商业体在客流与业绩的夹缝中承压，头部与尾部之间的剪刀差正在以肉眼可见的速度拉大。
二、结构性拉升：哪里涨了？为什么涨？
尽管整体承压，一季度仍有一批商业项目在逆势中画出了令人瞩目的增长曲线。这些项目并非依靠“大环境回暖”，而是做对了各自差异化的“突围路径”。
路径一：首店IP双驱动，核心商圈练就“吸铁石”
当普通商场在“品牌堆砌”中迷失定位，全国商场的“首店之争”已进入高浓度阶段。一季度上海新增首店128家，其中全球及亚洲首店5家、全国及内地首店24家，高能级首店合计占比22.7%。南京西路商圈以50余家高能级首店集群式落地拉开年度序幕——“路易号”现象级IP落地后，兴业太古汇日均客流长期维持在8万至10万人次高位，带动南京西路商圈日均客流突破50万人次，周边重点商场销售额实现翻倍增长，且吸引了来自80多个国家和地区的游客在此消费。上海五角场合生汇一季度新开烤匠全国首店，开业当日全天取号超6300桌、最长等位时长超15小时，相关话题迅速登顶全城热搜。商场创新打造“票根经济”，推出“凭排队小票享专属权益”活动，将餐饮客流精准导流至影院、体验业态，带动全业态连带销售。一季度总客流突破1000万人次、同比增长14%，总销售额突破18亿元、同比增长7%。
北京同样如此。北京东城区一季度累计新增各类首店34家，含1家中国（内地）首店、27家北京首店、4家创新概念店和2家旗舰店。北京朝阳合生汇一季度迎来近23家新店集中开业，特斯拉全新形象旗舰店中国首店、迈从北京首店等相继入驻，客流同比增长持续领跑CBD核心商圈。这些标杆项目共性鲜明：它们不再等待客流自然而来，而是主动制造“非来不可”的理由——首店的稀缺性制造消费冲动，IP联名制造社交记忆，两者共同构建圈层共识与消费自发协同。
路径二：场景化造节，从“周末逛街”升级为“全季参与”
如果首店经济是一场高位博弈，场景化造节则是一条更具主动性和差异化的“突围路径”。中海真如环宇城MAX一季度客流、营业额同比均实现两位数增长，连续4个季度出租率超99.5%，已连续三年举办“真香面包节”，参与品牌总量较首届翻倍。商场搭建“一场一主题、一月一特色”的节庆IP矩阵：春节期间联合淘宝闪购发放消费券，3月原创服装走秀IP迭代至3.0并同步启幕“牧野遇见花卉节”，复古花车、风车装置与春日花艺相映成趣。“小甜水争霸赛”期间，参与品牌超七成实现销售额正增长，获奖品牌米酿豆花小青团单品销量在活动后三周仍增长30%。
北京超极合生汇一季度总客流量达1100万人次、同比增长20%，总销售额12亿元、同比增长60%。其核心竞争力同样来自不依赖大促的“内容升级+服务保障”——全国首家中国（北京）航天科学中心3700平方米空间将航天科技转化为沉浸式体验，旗下首家瑄丽酒店以“传统文化+都市文旅”定位打通过夜消费链条，会员免费停车、女性专属活动等权益持续放大会员粘性。上海百联又一城一季度的表现同样印证了这一逻辑：新春非遗美陈入选“上海十大春节打卡点”，六届花朝节定向邀约职场女性融合开幕式、花神巡游等，3月7日客流量环比增长33.73%。场景创新的意义已突破了短期的“增长数据”，它正在重新定义商业空间与消费者之间的互动范式，让商场从“交易场”进化为“生活目的地”。
路径三：精准卡位与差异化定位，比“规模”更重要的东西
综合这些增长样本，飙马策划识别出一条清晰的线索：取胜的关键不再是规模竞速，而是定位精准与运营深耕。上海南京西路、北京CBD是城市核心区，流量基数庞大，但仅有流量不够——真正沉淀消费的是卡位“首店经济+高能级品牌聚合”等高门槛组合。而真如环宇城、超极合生汇位于成熟板块的中大体量项目，其增长驱动力来自“持续的活动造节+品牌慢迭代补量+会员运营强黏性”的组合拳。二者为不同能级的项目提供了可供参照的增长范本。
三、结构性下滑：谁在掉队？为什么掉？
不是所有项目都逆势上扬。与标杆项目两位数的客流增长形成鲜明对比的，是大量普通商业体的客流与业绩承压。江苏春节消费数据显示，2026年春节商场消费呈现“头部标杆增长，普通商业体下滑”的冰火两重天格局。大城市头部商业体凭借区位与品牌优势，虹吸效应继续增强，而普通商业体则面临客流下滑、业绩承压的困境。
谁在掉队？三种项目类型正在承受最大压力。
第一类是缺乏差异化定位的普通区域型购物中心。它们定位模糊，既没有核心商圈的首店资源，也没有社区商业的便利性优势，品牌组合高度同质化，消费者的记忆点和依赖度均呈持续下降趋势。飙马策划认为，这类项目的核心症结在于“定位模糊”——既不能让消费者的特定需求产生精准连接，也无法激发情感归属，被线上消费和社区底商分流只是时间问题。
第二类是业态结构单一的百货商场和传统购物中心。银座股份一季度数据显示，百货商场营收下降0.2%，购物中心下降3.72%，而大型综合超市却逆势增长了4.72%。茂业商业一季度关闭2家门店，总门店数降至21家。这组数据说明了一个朴素的道理：在业态迭代加速的时代，“不变”就是最大的风险。传统百货的客流下滑并非偶然，而是消费模式更替的必然结果。
第三类是对“活动”过度依赖、缺乏内容自主性的项目。当业态同质化愈发严重，再叠加电商冲击持续加剧，各类活动早已成为传统商场常态化的运营手段。然而，过度依赖活动的结果是——它究竟是短期拉动客流的“兴奋剂”，还是实现长效运营的转型之路，这个命题正在被越来越多的从业者反复追问。活动本身无法拯救一个定位失灵的项目，充其量只是在存量客群中不断“收割”，而非“培育”新的人群。
综合来看，掉队的项目往往有一个共性：它们仍停留在“规模崇拜”的商业逻辑中，相信“大就是好”，相信“业态全就是强”，却在客群细分上失焦，在日常运营上缺位。当消费者的选择从“有没有”转向“是不是为我而设计”时，平庸就意味着被遗忘。
四、趋势研判：客流分化下的行业新逻辑
飙马策划通过近30年行业观察和一季度的市场数据，可以明确识别出几个正在加速形成的行业趋势。
趋势一商业竞争正在从“拼品牌”转向“拼内容”。 首店经济的崛起，实质上是商圈在争夺“内容供给”的主动权。一个高能级首店的落地，不只是一个品牌的进驻，而是整个商圈内容矩阵的一次升级。“路易号”IP为南京西路商圈贡献的日均客流是稳定的，首店带来的客流增量也是持久的。内容，正在取代品牌成为商圈之间竞争的核心变量。
趋势二“造节”正在从“营销手段”升级为“核心竞争力”。 中海真如环宇城MAX“一场一主题、一月一特色”的持续输出，本质上是一套自有的内容生产体系。通过不断迭代的IP化节庆活动，商场在消费者心智中构建了一个节庆日历——“面包节”延续至第三届成为可预期的年度记忆，服装走秀迭代至3.0形成自有IP品牌效应。这套体系一旦建立，就能形成一个稳定输出的“吸客引擎”，使运营方从“等待曝光”走向“主动制造话题”。
趋势三“精细化运营”正在从“锦上添花”变为“生存刚需”。 华安百联消费REIT一季报显示，底层资产百联又一城的年化现金流分派率达4.58%，核心支撑来自精准营销创新与会员精细运营的持续发力。北京超极合生汇新增会员同比增长33.4%，会员消费占比提升52.2%，从活动IP矩阵到宠物友好推车等细节，精细化运营正在全维度构建项目的不可替代性。
趋势四“地产思维”正在让位于“运营思维”，但运营的专业度门槛也在同步拉高。 过去行业关注的是“如何快速填满铺位、如何最大化租金收入”，现在更核心的问题是“如何让消费者愿意频繁光顾、如何让场内品牌持续增长”。这不仅是运营策略的调优，更是商业底层逻辑的根本性重设。
一季度全国商圈客流仍在稳步增长，消费的基本盘并没有崩塌。但客流的走向已经展现出清晰的“选择性”特征——消费者正在用脚投票，筛选出真正值得长期停留的商业空间。对于普通商业体而言，这一季度的市场信号或许并不愉快，但对于行业而言，2025—2026年的客流动荡正在加速清除同质化定价标的冗余存量，筛选更优质内容和更精细运营的商业空间。飙马策划深耕特色商旅文近30年，在全国商旅文项目的定位策划和运营管理方面积累了丰富经验。在客流分化的时代，只有穿透“总量增长”的幻象、精准定位、内容驱动、深耕运营，才能在竞争中赢得属于自己的增长曲线。
