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如何以文创为擎打造景区超级盈利点?

来源:博雅方略       作者:博雅方略       时间:2022-05-24


旅游景区本质上是一种产品,景区之内有有形的和无形的两种成分组成,既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西,也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验。

只有增加景区体验感,才能更好的带动景区二次消费。面对逐年上升的营销指标和运营成本,景区如果过于依赖门票收入,必然要求门票上涨,而这举动又会阻碍游客的脚步,造成恶性循环。所以增加游客体验感,刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻。


景区二次消费面临的难题

  • 游客停留时间短——没时间

游客在景区停留的时间有限,但在节假日,游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长,不仅损害游客体验,更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

  • 纪念品同质化严重——不想买

游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义,自然慢慢失去吸引力。事实上,市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

  • 前期开发需要大量投入——风险高

对于刚刚起步的小景区而言,投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。


提升景区体验促进二次消费

优质的景区体验是促进游客进行二次消费的必要条件,因此,要重视景区体验,给游客舒适的体验。

  • 具有诱惑力的主题,必须调整人们的现实感受

人们到某一景区游览,是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。

  • 景区的主题,能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验,彻底改变游客对现实的感觉

比如,“美国的荒野体验”融真(动物)、假(人造树林)、虚(电影特技)于一体,创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而杭州的“宋城”主题公园,通过对《清明上河图》的再现,通过宋文化的真实演绎,满足了游客“给我一天,还您千年”的体验,因而获得极大的成功。


  • 景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体

游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合,因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事”。因此,任何一个景区体验主题必须根据景区的特性,寻找关联的主题,并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的,好的主题必须符合景区本身的特性。

  • 好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局

景区是一个立体的景点的集合,推出的景区体验主题,要能够让游客对景区进行立体的体验。

  • 景区体验主题必须能够符合景区本身的特色

推出的体验活动,必须能够与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合,才能够强化游客的体验。景区主题的设计要素和体验事件要统一风格,如此,体验主题才能牢牢的吸引游客光临。

景区是一种体验,景区体验必须主题化,这就提供景区营销的基本思路。但是,我们必须看到,某一种景区体验是不能长期存在的,人们并不喜欢一成不变的东西,因此体验必须不断创新推出,如此才能够保持景区的吸引力。景区体验实际上是一个综合的游客感受。所以,景区营销的目标,就是提供给游客最令人难忘的体验,这样才能够保持景区的生命力。


以文创为擎推动景区二次消费

在现代旅游经济中,旅游商品已是举足轻重,继交通、住宿、餐饮之后,它已成为拉动旅游业的重要动力,毫无疑问,旅游商品将是未来旅游产业发展中的“领衔主演”。旅游商品向旅游文创转变,旅游文创向大文创产业转变,“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。从文化创意的角度入手促进游客二次消费,要重点关注以下几个方面。

  • 构建专属品牌形象系统

三流的企业卖资源,二流的企业卖产品,一流的企业卖品牌!游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场,品牌才是旅游文创发展的重大的优势,品牌力才是5A景区文创商品的核心竞争力。没有品牌的旅游文创产品,产品的增值空间很小,加上国内5A景区旅游购物市场不规范,大大降低了游客对品牌的信誉度。

所以要提高品牌认知度、重塑良好的购物市场,5A景区须构建系统化的旅游文创商品品牌,以品牌的力量推动市场规范化、诚信化,同时为游客提供景区官方指定的旅游文创商品销售渠道。

  • 文化IP重塑及孵化

得IP者得天下,5A景区旅游文创商品开发同样如此;忌讳传统的多主题、全品类的开发模式,小而美才是发展之道。从游客消费的心里的角度来看,最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。

所以5A景区旅游文创商品的开发必须回归最核心的文化元素,这个文化元素具备有广泛认知度及差异性,在此基础上进行景区的文化IP重塑。IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵,从5A景区来说,利用IP元素进行文创衍生品系列开发,同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等,实现从单一到多元的过程,让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大,与游客接触面越广,IP的价值也会逐渐增大。


  • 产品为王 单品引爆

全国5A景区都面对景区文化不知道如何提取文化元素;面对可以运用的文化元素,又不知如何与社会时尚的审美趣味同步;产品研发后,没有后续的市场反馈和再升级,无法形成有影响的文化创意产品系列。

这正是旅游商品如果文创化存在主要原因:如何让文化变现市场买单的产品。

好的旅游文创商品须兼备以下特性:文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时,应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品,根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线,一方面累计自主产品的设计与经营的经验,也可以借此降低过快自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心,创新单品引爆市场,横向延伸产品线的文创商品开发模式。


  • 主题空间 一站体验

旅游文创商品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点,5A景区店铺空间应注重景区文化与文创商品的融合,提升游客在精神层面的体验感受,强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感,让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感,才能提升游客对文创商品购买的转化率。

国内景区纪念品商店普遍给顾客的体验太差,店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少,考虑到游览体验的整体性, 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、鲜明的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体,才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。

  • 游客为中心 需求为导向

旅游文创商品开发的目的在于销售,要想卖的火爆,必须研究我们的游客,谁买产品,谁就有发言权,从而决定我们产品的开发方向。

一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓!旅游购物市场在变、消费者群体也在变,而5A景区旅游商品却一尘不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主,这些商品远远脱离了现代人的生活方式,类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品,而非真正意义的旅游文创产品。

所以说旅游文创商品的开发最终还是要回归游客潜在需求,只有需求与产品巧妙结合,做实用性强的文创商品,满足游客一直想买却买不到的东西,这样的文创商品想不火爆也不行。


  • 一把手抓 全盘布局

这几年国内很多5A景区逐渐意识到旅游文创商品的重要性,但最终效果都是雷声大,雨点小,始终不见起色。

原因其一就是将旅游文创商品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。而旅游文创商品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业,从景区的角度必须要一把手主抓,充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源,才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验,从而实现文创商品的变现转化。

旅游文创商品产业创新、文化变现、提升文创产品附加价值并非设计单方面的任务,文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等,归根结底必须是景区一把手主抓,上下一条心,景区跨部门整合协作的结果。

总结

实质上,游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。在“文创+体验”的背景下加以思考和完善,中国景区的二次消费大有提升空间!

文章来源:博雅方略

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