潜心修炼运营“内功”，深业商管的下半场突围之道
来源:中购联 作者:中购联 时间:2022-11-22
2022年11月16日-18日，中购联第20届中国购物中心行业年会暨中国商业新物种与消费新场景发展合作大会在成都顺利召开。作为中国购物中心和商业地产行业创立最早、规模最大、权威性最强的品牌活动，本届大会以构建可持续发展的消费新场景与服务新模式为主题，探讨了当前环境下购物中心的穿越周期之道，并揭晓了Golden Mall 中购联购物中心行业2022年度专业竞争力榜单。其中，深业商管不仅凭借深业上城 Chill 上城逛公园系列活动荣登2022 年度营销企划卓越榜，更凭借出色的运营管理能力脱颖而出，荣登2022 年度商业管理公司卓越榜。高光背后，有年度至今举办170余场活动的执行力，亦有疫情反复之下客流逆势大幅上涨的成绩单。这些在如今实体商业面临诸多挑战，购物中心亟待通过运营提升竞争力的当下，显得极为难得。因此，以深业商管为样本，分析其在商业地产下半场“突围”的背后逻辑，或许对行业发展有着深远意义。今年以来，受疫情反复和大众消费心理变化的影响，线下商业客流回暖不及预期。对于购物中心而言，以往仅靠吸睛和话题性便能打造“爆款”营销的时代似乎一去不复返。如何从空间到内容全面疗愈大众精神世界，打造人流自发汇聚、并在活动结束后依然占据消费者心智的“爆款”营销，成为无数操盘者苦思的难题。
在今年的“五一小长假”期间，位于深圳福田中心的深业上城，用“Chill 上城逛公园系列活动”给出了让人眼前一亮的“示范”。值得注意的是，在进入五一节点之前，深圳刚刚经历了全市范围的疫情多点反复，不少居民摆脱静默生活之后，不仅迫切希望回归正常生活，更对自然户外有着极为强烈的向往。作为城市公共空间的购物中心在这个阶段扮演着满足大众放松、游玩等期许的重要角色。洞察此需求，深业商管在拥有小镇街区、城市公园、开阔天台资源的深业上城规划了“Chill上城 逛公园”系列活动，由浅入深触及大众精神和生活方式，呈现了一场主题内容丰富，且具有强联动性的“现象级”活动。更以独有的场景式、体验式和代入式“微度假”氛围，在后疫情时代为大众提供城市微度假首选地。活动期间，“抱抱绿马展”邀请潮流艺术家李昱昱创作“绿马”，并联动超百家商家参与其中，以引发共鸣的场景抚平大众内心的同时，也通过高人气和高转化疗愈了商家；洞察露营风的全面兴起，深业上城推出深圳首个天台露营节，凭借项目“缝合”公园的空间构造，将漫步和户外露营相融合，并与街区小镇和商场的品牌进行多点位联动，不仅引发大众自发参与，更掀起了深圳购物中心的露营场景热；除此之外，沿袭项目一直以来的时尚基调，深业上城将“逛公园”的内容深度延展到“逛秀场”，跨界联动时尚产业在品牌街开启“A/W2022深圳时装周”压轴秀，将街区的“国际范”拉满，吸引了全城潮人前来打卡，也为后续老佛爷百货的开业奠定了时尚基础。贴合市场和需求的布局，让深业上城五天客流总量破65万人次，平均日客流破12万人次，最高单日客流破15万人次，同比增长53%，创下了项目开业历史新高，成为名副其实的“爆款”营销。但一定程度上，该爆款活动也有其“不可复制性”。深业上城地处城市繁华中心区，却拥有廊桥漫步直连莲花山公园以及通达笔架山公园的空间形态，这也是项目打造露营、秀场等活动能更具“松弛感”，甚至在活动落幕之后，能将“逛商场如逛公园”的印象根植于大众心目中的重要原因。提及深业上城，深圳城中的年轻人或许都不会陌生。其小镇LOFT的独特场景设计和“户外小镇+品牌街+购物中心”的多元形态，一直是“霸屏”小红书等社交媒体平台的流量打卡地，也是深圳商圈中人气常旺的代表性商业项目。
而通过“爆款”营销活动的打造，我们看到了背后深业商管在场景力基础上，通过强运营力抵抗不确定性，从而为线下商业强势引流、促进消费的新逻辑。事实上，在过去很长一段时间，不少实体商业将商场引流的秘诀单纯“押宝”在网红场景的打造上，忽略了线下商业空间相较于线上更应注重差异化内容体验打造的事实。由此也让不少场景在时间沉淀之后便失去了吸引力，无形中增加了空间调整的频率。深业商管之所以在运营力提升上引起了我们的特别注意，很大程度在于其运营力的提升同时在内容营销、服务体验及品牌招调等多个维度上有所体现。如果说场景力是引流的前提，那么，强势的综合运营能力则是实现逆势引流到销售闭环的关键。深业上城双十一期间的数据便是很好的佐证。根据官方披露，11.11—11.13日，深业上城全场销售、客流量创本年度增长率新高。其中，SONY销售全国第二；SUNPIE骨传导耳机全国销量第一、销售深圳第一；adidas销售华南区第一；LEGO门店销售深圳第一；谭厨销售深圳第一；榕意销售深圳第一；迪卡侬销售深圳第二……不间断170余场高品质活动，构建商场内容体验护城河
2022年已进入四季度，回顾全国商业市场，或许都很难找到如深业上城这样至今已执行170余场营销活动的项目。尤其是在目前的复杂环境下，高频次策划“深得人心”的主题、克服困难推动其高质量落地，都需要足够“硬核”的运营力。
观察深业上城本年度的营销策划不难发现，围绕着品质家庭、年轻客群及流动打卡客群，深业商管顺应市场变化呈现了不同类别的内容营销：聚合头部IP打造展演、互动营销活动，如举办英雄联盟 “峡谷狂欢周”、“治愈花园”Sonny Angel&SMISKI主题展、“一起Rua娃吧-棉花娃娃全国巡回之旅”、深业上城RiCO冬日梦想小镇全国首展等；联动品牌方共创主题活动，如Koradior珂莱蒂尔15周年“Rose Fantasy玫瑰幻境”主题展、Olé法国食品节、法拉利全新车型296GTB深圳首展等；聚焦圈层落地的造节&市集营销，如天空画布艺术节、不止微醺节、凡几市集、“Goal Win尽享狂欢”系列活动等；通过政商合作将商场变身城市级事件发生地，如承办“尽情FUN粽”2022鹏城端午节庙会活动、2022福田区促消费系列活动开幕式、深业上城首届新能源汽车节、2022深圳购物季之FUN享好时光·露营生活节、花屿市集等。值得注意的是，多元活动地落地并不局限于中庭、外广场以及场内消费空间。以近期的“Goal Win尽享狂欢”系列活动及“花屿市集”为例，深业商管联动旗下四大项目开启“Goal Win尽享狂欢”。不仅在深业上城直接打造了卡塔尔异域风情小镇，更联动塘朗城、深业中城、深业东岭落地球赛美陈展、啤酒节、足球运动及大促等，为大众解锁全新娱乐生活方式；同时，为丰富2022深圳莲花山簕杜鹃花展，活动期间，深业上城在通往莲花山公园的廊桥上举办“花屿市集”，招募30+鲜花、文创、潮玩、手作、宠物摊位，将世界杯主题花艺与簕杜鹃花艺融合，扩充了公园文化消费场景。
市场的不确定性加剧了商业空间品牌招调的难度，而运营实力的提升，则是提升商场话语权、吸引优质品牌汇聚的关键。依托于深业商管的强势运营，深业上城在今年的品牌升级上同样可圈可点。据悉，仅三、四季度，项目便迎来了超17家高级次首店、主题店、新店等。如三季度开出全国首家自然植物主题店Blueglass、gaga全国首个“花园绿洲”形象店、创意鸡尾酒吧品牌Key West深圳首店、珂莱蒂尔快闪店等新店；四季度陆续迎来Nio House（蔚来中心Nio House全国最新旗舰店）、smart、奥地利时尚女装Wolford、山池、远丘、Jumplify等新店，及VIMAGE、MYSCISSORS、Cashmere song、佐兰诗、Lineaddition、Scentever等精品女装品牌快闪店矩阵；而在年内，华南首家老佛爷百货也将重磅亮相，该店也是老佛爷百货中国首家精选概念店，亮相之后将持续丰富深业上城的业态品牌及国际化街区氛围。运营实力的稳步提升，商场流量、销售数据的亮眼表现，优质品牌门店的逐次亮相，让开业5年的深业上城逐渐把握了“恰到好处”的生长节奏，逐渐晋升为承载城市大众温情记忆的商业地标，也提升着福田商圈的竞争力。撬动客流的逆势上升，让深业商管这个运营”优等生“备受关注。事实上，作为深圳国资系统内较具规模的商业管理公司，深业商管一直以来都秉持着“打造国企商业标兵”的理念，不断发力城市综合体、街区商业、公益与商业结合的项目，助力深圳打造国际消费中心城市。
在深业上城这个定位“高端、创新、融合环境与人文元素”的大型城市综合中，除了对商业街区、购物中心的运营，还囊括了跨业态的综合运营。如在今年初亮相深业上城的深圳文华东方酒店，项目不仅在空间设计上与“小镇”特色有机融合，更持续强化酒店商业一体化运营的内容体验，如落地Celine 2022年新品发布会、法拉利中国三十周年深圳庆典等高奢品牌活动，更与SHANG XIA上下推出联名套房和快闪店。成为资深旅客、时尚达人的国际范、艺术化打卡目的地。而在其运营中的标杆商业项目中，除了区域型商业深业上城之外，亦有深业中城、深业东岭两大社区商业，以及TOD项目塘朗城。常言道，兵贵精不贵多。在没有多项目“试错”的背景下，这些定位迥异的项目，都能在深圳商业市场有较强的存在感，由此不得不让人暗叹深业商管的多面运营功力。比如深业中城和深业东岭，尽管两个项目都是社区商业，却有着不同的定位，前者是CBD配套型社区项目，后者则是旧改配套商业，深业商管将其分别打造为聚焦CBD精英的综合商业服务中心，和聚焦原住民保留在地风貌的生活空间；再比如塘朗城，作为连接着周边大学城主流客群的TOD项目，深业商管则将其创新定位为都市mini奥特莱斯，形成更具社交活力的运动奥莱场域。滴水穿石非一日之功，运营力的提升尤其需要强大的基础和坚持不懈的“修炼”。背靠深圳国资委直管的大型综合性企业集团——深业集团，不可否认的是，深业商管在运营上拥有诸多商业领域、异业跨界等方面的先天资源优势。但在“卧虎藏龙”的深圳市场，能够“出圈”且保持长红的项目，更离不开对市场变化、消费趋势及时的跟踪调整，以及在长期经营过程中摸索出的适合自己、能应万变的运营逻辑。
