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新春将至,哪几只兔子IP能在风口出圈?

来源:风景文创       作者:风景文创       时间:2023-01-16


兔年生肖大战,谁赢麻了

在中国的传统文化中,生肖兔一直占据着重要的位置。早在先秦时期,兔子就是六畜之一,兔子形象在中国文化的流传和演变中拥有了吉庆祥和的象征意义。

而中国文化中关于“兔”蕴含的文化价值也是丰富多彩的,比如“嫦娥和玉兔”再比如“狡兔三窟”等,在强大的文化背景之下,兔子这个IP被赋予了无限可能的故事性。


开年至今从“杀红了眼”的兔年生肖邮票,到王者回归的“兔墩墩”,再到即将成为顶流的“兔圆圆”随着兔年的到来,2023营销拉开序幕。一只兔子身上的各种象征元素,也都是品牌们新年生肖系列的创作“原点”。那么在寅虎曳尾、卯兔探头之际,「兔子」到底还能玩出什么新意?


兔年IP拿捏新春情绪

为品牌「人设」注入灵魂

春节近了,但“越长大,年味也渐渐越淡了”。作为一种传统文化,生肖与春节密不可分,也成为国内营销重要的“衍生节目”。所以,品牌塑造一个好的兔子形象,不仅能拉满新春氛围感,还能借生肖的流量为品牌打造更加立体的角色形象。


与刚刚过去的虎年相比,兔年可以“蹭”的“兔流量”还是很多的。古有广寒宫里的玉兔,今有爱丽丝漫游奇境记中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….品牌方和艺术家们对兔子的IP创作远比兔子本身还要精彩。

早八人的兔年“小确幸”瑞幸咖啡

咖啡届的卷王又上新了,咖啡品牌们眼下正抓紧上新,争抢打工人的“兔年第一杯”。选择和兔年相关的品牌联名也依旧是较为安全的“老套路”。


瑞幸咖啡在原有爆款生酪拿铁、厚乳拿铁的基础之上,与福娃之父韩美林合作带来了兔年限定款

同时,也保持了结合当季水果上新的节奏,推出寓意红红火火的车厘子系列、“心想事成”橙C美式等联名设计潮酷水墨风的「新年瑞幸」主题杯套和纸袋,让新年Lucky兔U!


瑞幸与著名艺术家韩美林的联名设计也惊喜满满。

作为当代著名艺术大师,韩美林博采文人书画和民间艺术的优良传统,兼具现代艺术的审美理念,其独到的艺术风格,正与当下年轻人喜爱的国潮风深度契合。


用简约线条和水墨晕染绘就的两只可爱的新春瑞兔,软萌可爱、十足国潮范儿,又有“前途似锦”和“大展宏图”的美好寓意,仅为这款潮酷的联名设计,都想去瑞幸喝上一杯。

童年IP大白兔联名进军“轻奢品牌”

作为拥有60多年发展历史的本土品牌大白兔,经典跳跃状的大白兔形象成为了国人童年的甜蜜记忆,大白兔奶糖打造的大白兔形象深入人心。

而复古风的跳跃白兔遇到当今世界潮流的拉花,刺激国人迸发出对往事的记忆,更赋予COACH这一品牌新的时尚密码。


在时尚潮品圈,将复古元素和当下潮品结合起来不是什么稀奇事,但本次大白兔奶糖与COACH的联名,在唤起消费者怀旧情感记忆的同时,也让消费者看到了国潮的又一新的展现的姿态。


COACH作为奢侈品牌的时尚格调,遇到怀旧复古的大白兔形象,让更多消费者感受到时尚潮流与复古国潮结合的无限可能。当下国潮正是一片展现着蓬勃生机的市场,大白兔奶糖与COACH双重时尚符号加码,更是拿下了超多消费者的关注度。

此外线下的联动展览更是加强了联名的知名度,来到 蔻驰梦幻岛,体验coach x大白兔的梦幻世界,感知兔子、蘑菇和coach经典元素的交融互动。皮革工坊,身临其境感受真实有趣的皮具制作工序。


当潮流时尚遇上经典糖果,COACH与大白兔的跨界联名也能擦出不一样的火花。拥有60多年历史的国民本土品牌大白兔家喻户晓,跳跃状的大白兔形象深入人心。它承载了国人童年的甜蜜记忆,成为一种触手可得的慰藉。与此同时,大白兔丰富的品牌符号也催生了广阔的想象空间。


此外,今年与SK-II的联名也值得一看。谐音梗永远不会过时,当经典版神仙水遇上了经典大白兔,二者联名推出了—SK-II × 大白兔 2023 新年限定版神仙水。在即将到来的兔年为万千女性送去美好祝愿,同时鼓励大家新的一年如兔子勇跃向前,勇敢地跃入新的一年,去开启未来的新体验。“晶”喜迎新,活出美丽。


一个是国际高端护肤品牌,一个是大家从小吃到大的国民糖果品牌,SK-II和大白兔的联名真的很惊喜。提到童年记忆,国民糖果品牌大白兔一定拥有姓名。在过去的60多年里,大白兔陪着数代人成长,成为了“国民奶糖”。


有着较高的国民度和群众基础,和大白兔联名不仅能给消费者带来耳目一新的效果,还能玩转瓶身营销。巧用品牌之间的谐音名,进一步放大两个品牌的声量,强化受众心智。


另外一方面,如今,那些曾经吃着大白兔奶糖的女孩们慢慢已经离不开神仙水的陪伴。也就是说,SK-II和大白兔的目标用户高度契合,二者的梦幻联名,无疑能制造吸睛效果,制造话题度,实现1+1>2的传播效果。

海底捞特邀“米菲兔”入职

米菲可以说是陪伴着90后长大的兔子了,兔年将至,海底捞携手米菲 Miffy 上新联名周边。周边的“信息量”十分丰富,囊括衣食住行多方面。


本次的联名系列中,衣食住行、碗盘碟筷一应俱全,可以说是“米菲全家桶”。这也是海底捞在奶茶开拓业务之后,在文创界的一次新试水。


海底捞从2019年就开始发展周边文创,以满足消费者的更多需求,也沉淀自身文化资产。如今,仅用了3年时间,海底捞就让消费者对其节日新品周边期待值拉满,用创意周边很好的维系了粉丝粘性,也让人感受到海底捞作为餐饮品牌,时尚、可爱、活泼的一面。


兔年治愈IP不二兔融入Z世代

KATO-KATO不二兔底妆系列限量款新品,携手知名情感作家安东尼笔下的治愈系IP形象“不二兔”,不仅契合了即将到来的兔年好兆头,丰富了产品系列,同时让品牌精神内核得以深化,受到众多消费者追捧。


不二兔治愈力属性,打通受众情感链接。除了外在借力IP形象帮助呈现新的视觉语言,品牌和IP之间也需要“灵魂契合”,不二兔作为安东尼作品里的插画形象,治愈了很多人的无助和迷茫,在当下,也有着很多人需要找到一个被治愈的角落,一个支点,重拾内心的底气再出发!


KATO-KATO能够有与不二兔联名的契机,正是洞察到更多年轻人在生活中的焦虑和情感上的缺失,不二兔的治愈形象恰好可以成为品牌想要给予受众的一份慰藉,利用产品本身强调美的属性,不仅产品本身能够帮助大家缓解容貌焦虑,也能在情感上给予一份温暖和底气。


主打童真、治愈风,迎合时下年轻女性群体“萌即正义”的消费心理。

「兔子」IP的几种热门联名方式

从众多品牌的「兔年营销」案例来看,我们不难发现:在新年这样一个绝佳的时间节点中,“兔子”IP绝对是一个不可多得的借势载体。

尽管借势IP大体相同,但不同品牌还是能从不同角度对“兔”IP进行延伸,找到与自身品牌相匹配的营销切入点。

一、 惊喜周边,呈现「兔」年的正确打开方式

辞旧迎新之际,最常见的操作当属品牌们推出“限定礼盒”。新年礼盒、产品包装焕然一新,生肖“兔”自然成了必不可少的元素之一。这些品牌在产品包装设计上融入巧思,以「兔」元素为基础推出各种惊喜周边,尽情铺垫“兔年将至”的新年温暖氛围。


二、谐音梗永不过时,借「兔」送上新年祝福

对于新一年,人们总是寄予美好展望和祝福。很多品牌抓住了和“兔”相关的谐音梗,用“兔”造词,借“兔”展现新年新希望。各大品牌的产品名称,大展宏“兔”,前“兔”无量等祝福语,俏皮可爱,拉进品牌方与消费者距离。


三、「兔子」IP拟人化,传递新年文化价值

对于这样一个自带“萌酷”属性的生肖IP,还有些品牌直接将“兔”拟人化,或者借兔身上的某一特性,与品牌相关联。SK-II 化身为 SK「兔」,携手国潮品牌大白兔,推出「SK-II×大白兔」2023 新年限定版神仙水,鼓励大家像“兔子”一样,新一年一起勇跃向前.....


结 语

IP联名也许是新年营销中的范式,不过找到一个合适的生肖IP,并结合产品自身特性,通过视觉铺垫新年氛围,才是生肖联名成功的关键。

创造生肖形象、丰富生肖符号、解构经典IP,兔年的营销玩法应该远不止这些。在创新上,则是要挖掘出生肖的不同侧重点。摒弃“新意不大”的生肖塑造,品牌更需要看见生肖背后的“心跳声”。

文章来源:风景文创

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