随着年轻一代的成长和新生活方式的出现，在消费升级的驱动下，线下消费已逐渐与年轻群体的社交消费深度绑定，并慢慢转变为人们最重要的社交场景 。 “社交”也作为贯穿人一生的生活必需品，正在成为实体商业集中发力的关键点，越来越多的商业空间在向着社交目的地的方向进化。
因此，我们会发现，在近两年的商业研究和咨询服务中，【社交功能】逐渐成为高频出现的概念。几乎所有的商业体，或多或少地都在试图去增加项目的“社交属性”。面对这样的商业新趋势，更多的深入思考不断涌现： 1、社交商业的出现是偶然还是必然？ 2、什么样的空间，更能吸引年轻人聚集社交？ 3、这些吸引来的社交又怎么转化成消费，让商业空间能够实现很好的运营？ 4、靠社交能真的能提高项目的坪效吗？ 我们试图从一些现有的商业实践中，对社交型商业，进行一个较为系统的研究。 社交是未来线下消费的驱动力 未来商场，将是年轻人兴趣与社交的大本营 为什么社交逐渐成为当下主流消费需求？归根到底还是与年轻人的生活方式和价值观的转变有关。 ① 年轻人的社交欲望已经达到了前所未有的高度 这一代年轻人成长于数字化时代，他们已经习惯了通过社交媒体和线上平台进行交流和娱乐。 但是，线上社交，往往缺乏深度和连贯性。通过这样碎片化的活动，人们很难建立起真正的情感联系和信任，即使频繁参与线上社群活动，也无法真正地融入集体，从而获得归属感，通过线上娱乐也很难获得真正的消遣和放松。于是有越来越多人发现，在热闹的线上生活背后，自己其实正遭遇新的【孤独困境】。 这种长期沉浸线上社交带来的【娱乐空虚感】和【集体孤独感】，叠加越来越快的生活节奏，人们开始逃离碎片的化线上生活，重新去找回社交的本质。 而这种线下社交欲望的不断增加推动了社交消费的盛行。 线下社交活动，图源网络
② 线下消费成为最简单的社交场景 当年轻一代成为消费主力群体后，以社交娱乐为核心的消费场景成为当下最主要的消费场景之一。年轻人的满足感、存在感、社交归属感等需求在相互认可的文化中形成一种集体意识。这种集体意识和认同感在精神层面为年轻人提供了“情绪价值”。 与此同时，越来越多的商业场所，通过引入艺术、兴趣、潮流、科技等内容来打造更具吸引力的社交场景和内容，激发年轻人的消费欲望和社交行为。更多元的社交消费方式被打造出来。它们可能是：
以潮流文化为社交凝聚力的年轻力商业，例如，TX淮海、THE BOX朝外，成都Cosmo；
以兴趣圈层为社交驱动力的娱乐体验商业，例如，Area15、北京BOM嘻番里；
以生活方式为社交感染力的社区型商业，例如，泰国的 COMMONS、成都麓湖天府美食岛、成都Regular源野等等。
那么要打造一个极富社交力的商业，它的核心要素是什么呢？ 社交场——积极、开放、愉悦的社交目的地 社交空间如何富有吸引力？ 所谓“社交场”，实际上就是以“社交+”为切入点的场景设计，打造一个更适宜聚会、交谈、消遣、娱乐的“第三空间”，能够有效吸引客群到达并通过社交活动来延长停留时间，进而提升消费转化率。 一个好的社交空间不仅是一个商业体内的场景亮点，更像是一个社区中心，它能够吸引不同背景和兴趣的人们聚集在一起，促进交流和互动，还能够满足不同品牌对社交需求的理解，为品牌和消费者之间建立更好的联系和互动，为社交消费创造一个最为舒适、适合社交的过渡态。 我们根据当下主流的社交形式，将这些场景分为以下四种： ①更自然松弛的社交场景，营造出了社区式的归属感 这类的社交场景，借助自然松弛的生态环境和熟悉的城市场景唤起人类原始本能中的环境共情因素，人体生物学的舒适度得以满足，从而激发大脑多巴胺的回馈机制，人们可以更加轻松惬意交谈，由此带来更理想的社交场景属性。 M Stand门店，图源：麓湖官方 【成都麓湖天府美食岛M Stand】 —— 精致露营的度假感 成都麓湖天府美食岛的M Stand门店，通过抓住精致露营的风潮，打造出了全国首家270°环湖露营店。通过各种露营活动的吸引力，迅速成为成都年轻人微度假社交的首选之地。 regular源野，图源网络 【成都regular源野】 —— 有品质的疗愈感 regular源野，以侘寂和极简风为特色，呈现的“舒适、个性的生活方式”正是年轻人所追求的。不拘泥于传统的社交模式，更是鼓励年轻人发挥自己的创意和想象力，参与各种有趣的社交活动。 ②更生活化的社交场景，打造生活的“第三空间”，带来了情绪价值 “路边店”、“社区中心”、“菜市场”这些日常生活最高频互动的场所，往往通常承载着一座城市最真实、最原始的生活方式和文化，被称为城市生活的“第三空间”。 很多城市通过对环境和内容的二次改造，赋予了这些“老地方”新的生命和活力。为久居城市的人们提供了一个放慢生活节奏的场所。他们不仅能够满足人们基本的消费需求，更能够提供一种情感上的满足和社交上的联系。 公路商店，图源网络 公路商店以开放式、半开放式或露营式的设计手法，营造出一种自由、舒适和充满活力的社交氛围。最显著的特色就是没有座位和服务，人们可以席地而坐，以最简单的方式，将社交回归街头与社区。 苏州双塔市集，图源网络 菜市场，通过保留传统元素、增加现代设施、引入创意元素等方式，成为一个既有传统特色又有时尚气息的地方。为年轻人提供了一个与当地居民进行交流和深度在地文化体验互动的平台，成为慢游社交的新目的地。 这些长在社区，服务于居民的街边商店，用故事和社交连接人与人，构建流行文化，做年轻人的公共空间，成为了新时尚和年轻人的社交热点。 ③更艺术化的社交场景，打造“打卡”社交效应 通过独特的建筑风格、装饰设计和空间布局，打造一个审美和艺术的高点，并通过大量的策展活动，吸引志同道合的人，形成新型的审美及灵魂社交关系。这种社交被称为【看展式社交】。 策展式社交场景的打造，为人们提供了一个展示自我、价值认同、灵魂升华的社交平台。
TX淮海，图源：房地产观察家 【TX淮海】作为国内策展式社交商业的标杆，引入艺术策展和潮流文化元素，将商业空间与艺术作品融为一体，打造了一个前所未有的【潮流次元空间】。 通过策展的形式，强化品牌与年轻消费者的情感勾连，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，提升逛游体验，将年轻消费者的文化信仰留在这里。他们通过社群连接的方式聚拢起来，带来了非常强大的社群的聚集效应。 ④更开放的公共空间，打造出城市“聚会中心” 很多商业为了能更好的利用有限的空间，将外摆空间、露台、楼顶、中庭等等公共空间都有效的改造和利用起来，打造出了很多的城市共享空间、无边界社区空间、运动空间等等。 这些社交空间的营造，让商业体逐渐从满足购物需求延伸至承担社会社交娱乐的角色，也激发了人们在此社交互动消费。当我们谈论城市文化和生活方式时，这些商业体内的社交空间也成为一个不可或缺的目的地。 上海前滩太古里Sky Loop天空环道，图源网络 上海前滩太古里在屋顶打造了一个商场AI智能跑道-Sky Loop天空环道，让跑步爱好者解锁了跑步新场景。通过屋顶运动社交与商业空间的串联，打造了一个屋顶复合社交空间。 曼谷Mega Bangna，图源网络 【曼谷Mega Bangna】将朝向中心庭院的大台阶打造成一个类似于“山谷”形状的空间，通过将繁茂的绿色植物嵌入大台阶、露天庭院和整个建筑，使项目成为商场和公园的混合体，鼓励人们进行社交。
泰国The COMMONS，图源网络 【泰国The COMMONS】，巧妙地运用“阶梯”的元素打通商户之间“屏障”，为年轻人创造了社交、发呆的好去处。 社交核——强社交属性的品牌和消费内容聚集 社交如何转化成消费？ 社交型商业真正能够让社交“玩起来”的，最重要的还是要有强社交属性的业态和消费内容。 ①自带社群属性的店铺 在品牌选择上，我们会发现主打社交概念的商业，更倾向于主理人品牌和独立品牌。 这是因为，这些品牌他们为了能够经营下去，内容必须有创新、有腔调，必须黏住固定粉丝。他们更会讲故事、营造社交场景、经营社群。这种自我打磨会带来高效转化的特定社群。 主理人和品牌的影响力会自带粉丝，本来就有共同兴趣偏好的人们，被拉到一个实体空间里，产生消费转化，变得更加容易。
Badmarket阿那亚门店，图源：阿那亚官方 例如从东山口火到阿那亚的【Badmarket】以其独特的创意和设计吸引了大量消费者的关注，进店打卡消费成为了一个社交热点。这种社交属性可能激发了消费者的购买欲望。 ok center社群活动，图源：ok center官方 另一个独立品牌【ok center】以⾳乐为引，为地下音乐人提供舞台，更为因认同而聚合的年轻人，创造了一个精神空间。强大的精神引力，带来了粉丝黏性和坚固的购买力。 ②多维互动的线下社交娱乐方式 基于当下年轻群体的社交需求及圈层文化，购物中心愈发青睐自带社交属性的新型休闲娱乐业态，打造社交力Max的沉浸场景来吸引年轻消费者，如聚焦推理游戏的剧本杀、集合电竞、手游、餐饮、赛事于一体的电竞馆、主打减压的微醺经济等。 北京 BOM嘻番里，图源：嘻番里官方 令人上瘾的剧本杀 【北京 BOM嘻番里】 通过、背景故事的铺就，将整个项目打造成为“游戏场”，这种沉浸式实景游戏体验和互动，让年轻人无法自拔。商场通过内容的不断更新与升级，能够带给消费者更长久的“新鲜感”，提升“复购率”。 Commune公社，图源：网络 年轻人的精神阵地-【小酒馆】 酒水和服务、灯光、音乐、娱乐项目等元素构成了年轻人社交聚会饮酒的理想空间。受这种需求驱动，重多餐饮品牌纷纷打造出“餐+酒+X”的微醺生活方式，成为年轻人的精神阵地。 社交力——可持续的社群IP 社交如何更有生命力？ 如何把社交行为转化为生活方式，形成持久的消费力和可持续的生命力，是社交型商业保持生命力的重中之重。 以人为核心，以兴趣为纽带，以社交为目的的——社群IP，成为了社交型商业来保持商业社交力的重要手段。 【麓湖美食岛的社群-IP“岛集”】 岛集活动，图源：麓湖官方 麓湖美食岛运营团队将当下热门的露营与市集概念，运营团队将当下热门的露营与市集概念，与麓湖水城自然场域及主理人相结合，融合岛外的文化、音乐、艺术厂牌，共同打造出拥有极致场景力、高阶审美力、强大内容力的社交平台——「岛集」。 “岛集”运营带来了源源不断的可持续流量，在过去2年多的时间里，这里举办了21场主题生活方式市集与1100个品牌主理人共创，曝光量达1.6亿，吸引了58万岛屿青年的消费力。 社交商业如何去提高坪效？ 为了打造出更多的社交场景和内容，必然会牺牲掉一部分的商业空间。那么这一部分的坪效如何去补? 社交又是否真的会带来高坪效？ 新加坡 GRID为我们做出了一个非常好的示范。作为将一个落魄的旧建筑转变为青年社交零售中心的极佳典范。做到了强社交和高坪效的双赢。 新加坡 GRID，图源网络 1、优化立面，为更多的高租金铺位设计出黄金空间 新加坡 GRID将对建筑的转角位置进行改造，原本是没有使用功能的4层中庭空间，改造成为昭示性最强的餐饮铺位。项目同时用“玻璃橱窗 + 开放式空间”模式，把沿路建筑立面打开，更多的外街铺面、临窗铺面被打造了出来，增加了数层更易到达的临街高租金商铺面积。 经过改造后，转角位置商铺面积增加：50%；沿主干道商铺面积增加：35% 2、合理规划铺位，保证整体坪效的同时，腾挪出社交空间 将原本建筑内部深处且低租金的商品面积转移到租金更高的建筑转角处标志位置。原本低租金的位置置换成社交空间和策展空间。更合理的利用了空间后，整个商场的坪效反而增加了。 新加坡GRID，图源网络 3、极致利用有效面积，打造社交空间 新加坡 GRID，图源网络 由于商场原本的面积就只有2万方，在社交空间的设计上，更需要精准利用空间。新加坡 GRID对现有空间进行改造，用楼梯-通道-卫生间，串联出了一条活力社交动线。 新加坡 GRID，图源网络 另外，策展式商业还能打破空间界限，叠加新功能，可以容纳更多的业态品牌，品牌数量可以是传统购物中心的三到四倍。 比如TX年轻力中心开业以来，一直保持75%为品牌租赁空间，25%留白。但是，原本2万平方米的商业面积可以承租30个左右的品牌，通过策展的形式吸纳了近百个品牌。 事实证明，为了社交而牺牲的空间，不仅仅能够带来强大的留客能力，还会因为高频的社交活动而产生理想的复游率和复购率。叠加新功能的策展空间，通过品牌空间的规划设计与对外展现形式，还能更大程度的吸纳品牌入驻。 总结 社交商业的本质，就是要重构商业场景，商场与品牌跳脱买与卖的单一模式，与社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，在销售产品的同时，借助聚会、娱乐、体验、策展等形式，使品牌以更立体化的形象展现给消费者。 同时，消费者也能够参与到整个消费过程中，成为创作者和社群成员，汇聚成具有共同兴趣爱好的社群。这就是所谓的“社交即消费”。 因此，未来实体商业想吸引年轻人，最聪明的做法是把精神需求和兴趣爱好相似的同一类人群，拉到同一个空间进行社交。通过兴趣转化成社交场景，将消费行为转化为社交行为，从而产生源源不断的购买需求。
