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县城消费觉醒,掀开万亿掘金潮

来源:定焦       作者:定焦       时间:2024-03-05
中国有2000多个县级行政区,国土面积占九成,人口占一半。这么“大”的县城,过去在消费者心中的存在感并不强,直到这几年,回到家的北漂、沪漂青年们,不仅发现老家县城大变样,更是惊叹无数“小镇贵妇”的衣食住行焕然一新,撑起了县城消费的一片天。


“北漂时以为过年回老家是城里人回村,结果回来以后才发现是乡下人进城,”不仅是前段时间被“自己穷笑了”的江西青年,不少回老家的人发现,当年的老同学开上了理想汽车,邻居大哥经营着1000多平的大超市,发小辞去了小学教师的工作开店赚得盆满钵满。反观自己,仍在跳槽、孩子升学、换房等日常中焦头烂额。

县城消费的“逆势升级”,不仅是过去一二线城市专属的网红奶茶、零食折扣店、新式烘焙,现在已密集出现在县城大街上,更是出现在人们的餐桌上的波士顿龙虾、4J车厘子、盒马山姆的特色新品,以及随处可见的音乐节、演唱会。

北上广依旧容不下肉身,县城或许已融得下灵魂。

除了涌入县城的农村人口,在大城市卷累了的年轻人也开始将县城视为最后的避风港。高铁的广泛覆盖,私家车的普及,畅通了县城的出行网络。随着县城人口的不断增加,更好的商品和服务应需而生,敏锐者率先投入其中,开起了排满长队的奶茶店、咖啡馆,部分人赚到了第一桶金。

毫无疑问的是,这是一个正在爆发的万亿市场。有人测算:2000多个县级行政区,只要能在一个县城开5家店,就能做成一个万店品牌。

除了被媒体报道的“春节卖出200万”的零食折扣店这样的少数案例,对于普通人来说,机会在哪里?县城创业造富的神话,可以复制吗?



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县城居民花钱更有松弛感?

作为一个土生土长的县城居民,宇奇对这座城最大的感受是:一直在修路。

他在湖北宜昌下属的某县城长大,这两年县里修了几条快速路,一条直通宜昌市区,一条通往县下属的一个工业重镇,还有一条四车道的高速公路通往邻省湖南。

俗话说:要致富,先修路。几条大路将县城通往周边小镇和村庄的时间,从半个小时压缩到十几分钟。然后,县里的人多了很多。

无论是下属的乡镇,还是偏远的农村,人们都到县城来买房。小镇中产是一部分,拆迁户是一部分,还有一些是为了子女上学。县政府建了几个大商场,并把污染严重的几个工厂迁到了附近的工业小镇,进一步形成了人口的虹吸效应

随着人口迁入而来的,还有各种各样的品牌门店,更多的网约车,更大的电影院,以及配送更快的外卖。

各类新式茶饮品牌,更加密集地出现在县城街头。茶百道、古茗分别开出三家门店,沪上阿姨连开两家,霸王茶姬也随着去年万达广场的开业,落地了第一家门店。

在宇奇的印象里,万达一般至少在地级市才有,在县城开业让他感到意外。去年万达开业前,很多人说火不过三天,结果第一周每天大排长龙,停车位完全不够用。

当地物价水平并不低,商场地下一层的大超市,草莓卖35元一斤,阳光玫瑰葡萄40元一斤,下午6点就卖得所剩无几。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶,店里的顾客络绎不绝。

这只是中国众多县城消费的一个缩影,很多人在春节期间,都有过类似的体感。县城居民的消费能力,超出一线城市打工人的认知。

黑蚁资本在县城市场做完调研发现,县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上,储蓄率约为38%;13%的家庭税前年收入在15万元以上,储蓄率约为42%。

清华大学县域消费市场调查报告显示,70%的县域居民拥有房产,58.5%的居民拥有汽车,而且有房一族中近六成没有房贷。

也就是说,县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去,他们不知道消费什么,也没有人提供好的产品,现在,品牌门店开到了家门口,各类休闲娱乐服务发展起来了,消费跟着升级了。

美容消费是一个非常典型的例子。有钱有闲的“县城贵妇”,特别愿意在美发、美容、美甲、美睫等项目上花钱。清华大学的上述报告显示,美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。

美业行业连锁化率低,多以散店、小店为主,“县城贵妇”更愿意在线上平台搜索、评价、团券下单。美团数据显示,2023年前三季度县域美业消费客单价为117元,订单量同比2022年同期增加77.2%,高于全国同期水平。

县城居民对品牌的了解和认知,也追上来了。

肖羽在北京上班,老家在北方某县城。前段时间回家,她看到一个亲戚家里有鲍师傅糕点、山姆超市的包装袋,让她大为震惊。

肖羽后来得知,亲戚平时喜欢“追时髦”,是找代购买的山姆。她突然觉得,一线城市独有的见过世面的优越感,现在不是那么明显了。

某种意义上,这是县城居民的“消费觉醒”。小县城与大城市的消费边界在消融。

多位县城青年告诉「定焦」,他们日常通过刷短视频获取信息,对各种“网红”产品非常敏感,会通过各种渠道去买。他们的消费方式也全面向大城市看齐,比如即时零售、社区电商。

宇奇每到周末会约上三个好朋友在家打麻将,有时候中途需要买点零食、瓜子、酒水,谁也不愿意下楼,只能以划拳的方式决胜负,现在他们习惯了在手机下单,附近的超市半小时就能送到。

艾佳在春节期间跟亲戚吃年饭,需要买一些零食和酒水饮料,但是因为下雪了不方便去超市,她发现那个超市入驻了美团,就在美团上下单,不到1小时就送到了。“正常电商最快也要第二天才能送到,还要自己去小区门口的驿站自提,酒水很重,不如美团直接送到家里。”

“总之,老家即时零售的普及程度和服务超出我预料。”她对「定焦」总结。



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县城创业都干啥?

越来越多人嗅到了县城消费变迁之下的创业机会。

一开始是茶饮、咖啡、快餐、零食等品类。相关品牌做完市场调研,不约而同将县城作为下一步扩张的重要阵地,在资本的助力下快速做大。

比如这两年很火的零食集合店,赵一鸣零食从一家小小的炒货店起步,到如今拥有超过3000家门店,其中大部分位于县城和乡镇。一位投资人称,赵一鸣零食去年上半年能做到近30亿收入和超7000万的净利润。

茶饮、咖啡更是遍地开花。合浦是广西北海下属的一个县,大概一年半以前,县里兴起一股新的消费潮流——日咖夜酒。人们发现,县里好多人创业开咖啡馆、奶茶店、小酒馆。常嘉辉就是那时开始创业,创办了线上酒馆品牌“酒点整”,至今已在全国开出40多家门店。


县城创业有很多优势,最直接的是成本低——房租、人员、配送、推广的成本都远低于一二线城市。

常嘉辉对「定焦」说,“酒点整”在北京、杭州的门店年租金分别为8万、5万,合浦店只有1万,但这几个店的客单价差别不大。这意味着,县城店每个月的营收只要做到1500元就可以打平,但一线城市的收支平衡点可能要到7000元左右。

成本的巨大差异,让一些人从大城市返乡创业。

常嘉辉发现,回县城创业的人越来越多,向他咨询加盟的人中,有一半来自县城。

福建省平潭县曾是一座不知名的小城,前几年因蓝眼泪而走红。当地一家小有名气的渔排店——平潭搭搭海上休闲渔排是当地第一家休闲渔排,老板2018年从广东回来创业,当时岛上路还在修,游客也不多,老板觉得电动自行车很适合环岛游,于是从租赁电动车开始,后来又做渔排、民宿等生意,慢慢把生意做大了,现在每天能接待超过百人。

民宿、餐饮是很多县城居民愿意尝试的创业方向,尤其是如果当地有旅游资源,很容易起步。

根据大众点评POI数据测算,2023年前三季度县域地区餐饮门店开店率为19.5%,其中开店数量排名前五的品类分别为小吃快餐、饮品甜点、烧烤、火锅、水果生鲜。

同样位于平潭的岭上海岛菜餐厅,主打平潭本地的特色菜,开业三年就成为当地网红餐厅。它所在的位置是外地游客的必经之路,前几年,随着“蓝眼泪”景象走红,平潭逐渐吸引了不少外地游客,餐厅顺势崛起,不少游客会去餐厅打卡。

新疆塔县盛开的杏花吸引了全国游客,当地不少人创业开民宿。县城的云之彼端精品酒店在2021年开业,当时老板就是瞅准了外地游客大量涌入的发展契机,同步上线美团,借助线上平台引流,去年有一段时间几乎天天爆满。

线上运营是县城创业必不可少的技能。

岭上海岛菜餐厅刚开业就上线了大众点评,老板介绍称,外地游客不仅在乎口味还很关心环境,大部分人都是先在大众点评上搜索看评价,然后过来体验。“旅游旺季的时候,消费者基本上都是从线上来的。”

上文提到的赵一鸣零食,消费者首次进店购物,店员会在结账时引导注册会员,注册后会有入群通道,会员每消费10元可兑换1积分,10积分能抵1元。这增强了用户粘性,加大了复购。

常嘉辉在创业之初,就将线上作为突破口,避开与传统酒馆的相互内卷。他把目标客户锁定在18岁到35岁的年轻人,今年跨年夜,北海一家店就做了8000元业绩,全部来自线上。

黑蚁资本《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》显示,县域青年消费者线上购物频次达48%,网络电商平台渗透率达90%,新兴的团购、外卖和社交平台电商也有40%-50%的渗透水平。

不用担心县城的配送。常嘉辉告诉「定焦」,闪送、顺丰同城、达达、美团,“随叫随到”。

今年大年初一,艾佳在湖北老家准备前往机场,行李太多导致行李箱拉链崩开。正一筹莫展,她想到或许可以在网上买几条打包带。当时路上的积雪还没化,家人认为不可能有人在大年初一送货。结果她在美团的一家线上超市下单后,骑手20多分钟就送来了,解了燃眉之急。

除了实物消费,县城居民的服务消费也增长很快。

肖羽发现,城里新冒出来一些从来没见过的美容店,业务包括美甲、美睫、纹眉。这些门店面积不大,装修简洁精致,老板基本都是三十岁上下的女性。另外,棋牌室、剧本杀、猫咖店等年轻人喜欢的新业态,也陆续在县城街头出现。当地的年轻人有些成为调酒师,有的学习宠物摄影,还有的成为直播培训师。

消费升级的需求之下,外卖、社区电商、短视频等的下沉和普及,也给普通人带来了更多的创业和就业机会。县城里的千行百业、人生百态,都在商业世界里交汇。



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普通人的机会在哪里?

对于想在县城创业的人而言,因为资源禀赋、兴趣侧重不同,创业机会并非雨露均沾。有些赛道在生意火爆的同时,已经高度内卷,不再适合普通人进场。

美团在《2023年县域生活服务消费报告》中指出,当县域人居GDP向6万元水平发展时,建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求;当县域人均GDP向14万元水平发展时,建议进一步发展运动健身、美业、居民服务和旅游出行等行业。

这说明,创业机会因时、因地、因人而异,要结合当地的经济水平、人口结构、商业生态。

茶饮咖啡经过前几年的攻城略地,尤其是连锁品牌集体下沉后,县城市场的机会所剩无几。

常嘉辉不建议年轻人在县城开茶饮店,首先设备成本投入太高,大品牌下沉时又做了一定幅度的降价,个人开独立奶茶店无法与大品牌竞争。加盟大品牌对个人的资金、经验、阅历都有很高要求,很多品牌还会要求验资,这已经不是普通人能参与的了。

咖啡店的情况也类似。库迪、瑞幸价格战打的凶猛,普通咖啡店在价格上很难与之竞争,做成精品咖啡店前期要投入大量资金装修、采购设备,有限的客流和订单量不足以支撑长期经营。

“开店很难,守店更难,如果无法收支平衡,每天都是煎熬。”常嘉辉说。与奶茶等高度竞争的行业相比,他的线上酒馆由于前期投资少、错位竞争,一路小步快跑。

县城虽然创业成本低,但也要从一开始就考虑收支平衡问题,最好选择前期资金投入较小、有稳定现金流的赛道,降低试错成本。

湖北中部某县城的汪逸,去年底跟几个朋友开了一个茶楼。虽然叫茶楼,但主要目的不是喝茶,是打牌娱乐。茶楼24小时营业,早中晚都有客人,尤其午饭后过来的人最多。

汪逸告诉「定焦」,当地人特别喜欢打牌,茶楼相当于升级版的棋牌室。正常情况下,一个人吃饭加打牌,人均消费150元,如果只打牌,人均大概只要50元。

顾客主要分三类,一是有一定经济实力和时间的小老板,二是一些喜欢交际的人,把茶楼当作一个见朋友的场所,还有一小部分是之前就喜欢在外面打牌的人。“来茶楼的客户基本上是熟人、老顾客,少部分是新人。目前茶楼能打平。”

当然竞争也很激烈。“现在遍地走两步,大概十米就有一个茶楼,毕竟门槛很低,摆上桌子、空调,然后装修好一点,就可以开业了。”

竞争激烈不是大问题,关键是要找到差异化的竞争优势。“现在网络太发达,县城的人获取信息的渠道很多,不存在那种只有你知道的独门生意。”一位关注消费的投资人说。

差异化来自独特的定位、独有的资源,以及精心的运营。

以咖啡行业为例,在高度竞争之下,同质化非常严重。云南普洱作为中国种植面积最大的咖啡产区,过去几年涌现出大量咖啡豆商家和咖啡庄园,很多当地人创业,但项目雷同,其中“小凹子咖啡庄园”很有特色。

这个创始人依托当地得天独厚的地理环境,以及自己对咖啡豆种植多年的研究积累,把咖啡庄园做成了咖啡种植、品鉴、实验、教学为一体的基地,甚至成为一个网红景点。

店里不卖咖啡,卖门票。60元一位,咖啡随便喝,工作人员实地介绍咖啡知识,讲解咖啡果种植、处理工艺,还能现场体验。“我平时不喝咖啡,就看中体验和学习,是很好的知识科普。”一位从北京飞过去体验的用户说。

浙江的一些小县城,也因地制宜发展各式各样的咖啡馆,发展“村咖”经济,绕开连锁咖啡品牌的正面竞争。常住人口不到60万人的安吉县,却拥有300余家咖啡店,很多人从外地过来打卡。

这些咖啡馆的特色很鲜明,走的是网红路线,大多依靠线上出圈,花房、室外草坪是常见装饰元素。去年爆火的安吉Cozy咖啡,在大众点评上有近600条评价,最多的标签是“适合拍照”。

普通人在县城创业,如果没有外部融资,完全靠个人的话,就需要挖掘更为细分的赛道,抓住那些触手可及的机会。例如,有骑手返乡后,将大城市的果切业态带回县城;有大厂员工在贫困县的老家开起了轻食店;有人在县城里做起直播带货。

即便是开餐馆,也需要花心思研究。美团数据显示,小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐,46%的县域居民外出就餐时更喜欢小众餐厅或没去过的餐厅,中东菜、非洲菜去年的订单量增长迅猛。

这些尚未被充分开发、竞争不太激烈的细分赛道,是普通人的机会。

县城是一个正在崛起的广阔市场,“县城贵妇”虽有调侃成分,但县城创业的确有人赚到了钱。看清行业趋势,找到切入点,“造富”并非不能复制。


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