文旅产业与康养产业融合发展的思考和实践

很长时间，文旅产业天然的讨好年轻人的属性，康养产业传统意义上面向中老年人的特点，通常分属不同的行业，会“选择性”看待另外一个维度的行业：文旅业把康养看待成一个产品结构，在项目设计上基本上提供的“共通性的设计，但是覆盖这个中老人群，不提供大体系的专项作为”；康养行业看待文旅，只不过是“康养产业全场景中的一个片段，旅居康养产品的非生活化的场景”。

正因如此，二者融合发展的表现略显割裂，而没有形成高度锲合、和谐共生。而随着我们整个社会在2024年在进入中度老龄化社会（2024年1月17日，国家统计局发布最新人口数据，其中提到，从年龄构成看，60岁及以上人口29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。

根据联合国关于老龄化的划分标准，60岁以上人口占总人口比重超过20%或65岁以上人口比重超过14%，则认为该国进入“老龄”社会，也可以说是“中度老龄化”社会），我们是不是应该重新审视文旅和康养的关系？是不是找到二者更合适的发展路径？是不是需要再二者之间找到合适的桥梁？

基于以上思考，我们提出如下观点：

01

调整我们的视角

文旅行业，要重新审视行业发展遇到的问题。前二十年高速发展的文旅行业，形成了大量的不良文旅资源，乡村振兴形成的美丽乡村、田园综合体、古村落，大量古镇、古城、度假区、景区等资源，我们以前都是努力讨好年轻人，甚至那些文化非常深厚的项目也需要用“换装做沉浸”、“文创做新品”等方式，建立与年轻人沟通桥梁。

而年轻人天然的“群体意见领袖和新媒体的拥抱者、内容生成者”的特点，“因为年轻人喜欢，我也要年轻，我向往和希望成为那样”的情况下，带动了消费的流行。但是年轻人是喜新厌旧的、他们消费快速变化的，就带来我们整个行业刚模仿着做了些所谓的“网红场景项目”，两三个月成了负资产，过气了。

我们思考：是不是一些文旅项目要重新审视行业细分下的定位，将自己定位于专门为“为中老年人提供美好场景”的项目？是不是一些古镇项目、度假区项目尝试着做出来中国老年版的迪士尼乐园，梦想之地？是不是将项目的快节奏，调整成慢节奏产品？是不是将休闲、娱乐、演绎和互动、餐饮和住宿等能够针对性适老改造？我们是否重新审视文旅行业定义的与生活场景形成差异，而寻找与生活的融合？....

康养行业，我认为我们很长时间，看待中老年人的视角都是“他们是一群跟我们不一样的人”，我们天然把对方看做是一群需要照顾的人、天然看做是一群“有钱有闲”的人，我们没有用“平视化”的视角，提供康养产品的想当然性、流于表面讲故事等特点，让整个行业看着挺热闹，但是我们几乎没有听过哪个特别成功的产品案例。

如文旅地产、文旅项目那些神盘、那些明星项目。更多的是政府在引导、企业在布局、低端在坑蒙拐骗会销卖药做户外。因此，我这段跟一些基于旅居做康养的集团和企业沟通，发现大家普遍对“康养产品”极度需求，但又破解无方。

因此，从调整我们视角的角度，我们认为康养行业应该首先以“平视化”的角度，把这部分中老年客群看成“正常的个体”，才能做好康养项目的设计和谋划、产品和服务的供给。

02

跨人群形成产品融合

康养产品从针对中老年人的“窄龄康养”到针对全年龄人群的“泛龄康养”，这是文旅和康养产业最佳的融合现实之一，那些人群比例数据高居不下的青少年心理健康问题、中青年的亚健康问题等同样需要用康养的场景，提供可疗愈、可改善的内容和产品；

而对于广大中老年人来说，针对青少年的研学、夏令营等产品，同样也可以针对中老年人适用，他们也需要康养研学的产品体系，谁说咱爸咱妈就不能跟他们的闺蜜朋友报个夏令营？。

还有个最重要的因素，我们看到，那些对生活品质有追求的中老年人，他们希望在一个“共生型”环境中，能看到孩童的嘻嘻、能看到年轻人的朝气和活力，能看到各种生命活力的地方来真实康养，而不是把中老人圈到一个封闭的、与周边格格不入的特定的环境中去。

这是很多康养产品从做的第一天就错了需求原因：没有任何中高端活力老人人群，愿意去一个都是一个年龄段的地方旅居、康养、度假。因此，我们认为，跨人群的产品设置，能够让不同年龄的人群，成为一个共融空间的彼此。修补割裂的空间设计理念，打造共融共享共创的新价值空间。

03

文旅和康养的共生场景

文旅和生活场景的融合，趋势明显、内涵丰富。通过与生活化场景的融合，改变了文旅项目低频需求的问题，探索了一些发展的新路径。同样道理，其实对于康养人群，即使我们是去海南、去云南、广西等康养热点城市，大家也希望走进当地的居民生活中去，吃到地道好店、买到正宗好品、跟本地人聊聊市井生活。

因此，我们认为基于“旅游生活化”、“生活场景艺术化”、“生活场景旅游化”等理念，尽可能的将文旅项目中，形成基于在地人群IP价值、服务价值、产品价值、品牌价值等结合的共生场景。

那我们可能就可以在整个生态的构建时，将刚需的生活化场景融入其中，比如我们团队给某地康养项目中，设计了“自然学校”、“幼儿园”、“蔬菜市场”等产品，让人气进来，达到文旅和康养中间值的共生：双向奔赴、双向美好！

小米雷总说，风口来了，猪都能飞起来。无论你愿意不愿意，文旅行业再也回不去疫情前的状态。中度老龄化社会到来了，但是我们都还没做到产品、服务和项目的准备，大家都处于一个找方向的阶段，寻找文旅和康养相互提供助力的资源和价值。

河山知远文旅携天津康养产业集团、河北工业大学、科技部国家技术创新方法与实施工具工程技术研究中心等共同推动成立康养产业敏捷创新研究院，发力文旅和康养产业融合，近期将发布系列产品和服务体系。推动整个产业的良性发展做出点滴贡献。