有资料显示，中国旅游景区仅有 5%处于盈利状态，而高达 95%的景区却面临着亏损的困境。这一鲜明的对比让人不禁深思，在那看似热闹非凡、游人如织的表象背后，究竟隐藏着怎样的问题与挑战？
一、旅游正成为2024最难做的生意？
旅游人次增长，文旅企业收益下降
根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%。国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。每到假期，朋友圈里全是旅游的，各大短视频平台清一色都是人挤人的盛况，而与这种情况大相径庭的是旅游人数涨了，但是许多文旅企业的营业收入却不增反降。
景区的热闹未给文旅公司带来真金白银。众多文旅公司的生存状况堪忧，连重庆洪崖洞、大唐不夜城、张家界等顶级网红景区，都难逃亏损。根据不完全统计的近30家上市文旅景区业绩来看，仅众信旅游、岭南控股、宋城演艺、三湘印象、九华旅游、云南旅游6家企业前三季度实现了营业收入和归母净利润的双增长。而大唐不夜城背后的运营主体曲江文旅实现归母净利润-1.87亿元，同比下降430.24%；张家界旅游实现归母净利润-0.65亿元，同比下滑53.36%；西藏旅游实现归母净利润-0.2亿元，同比下降21.82%。曾经一度火爆的网红旅游地西安大唐不夜城，今年上半年净利润仅23.53万元！不仅如此，国内还有许多网红景区的实际利润远不如前，基本都处在一个亏损的状况。
旅游OTA增长，目的地消费下降
随着旅游人次的不断增加，旅游持续火热，问题是，游客兜里的钱似乎也花出去了，究竟都流向哪了？这是我们最为关心和好奇的，实际上，一方面，钱落到在线旅游平台手上：尤其是携程，第二季度净利润39亿元，同比增长了501%，净利润率高达30.47%。其他在线旅游平台也赚得盆满钵满：同程第二季度净利润6.6亿元，途牛旅游第二季度净利润4300万元人民币，上年同期净利润为22万元，美团第二季度到店、酒店及旅游业务收入强劲增长51%。它们的成功恰恰印证了“铲子效应”：因为竞争太过激烈，淘金的人赚不到钱，反而是给淘金者卖铲子的人挣了大钱。毕竟“淘金”本身已经供过于求，都赚不到什么钱。
据文旅部数据，2019-2024年，A级景区增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社数量增长了近2万家，年平均利润降到了6.65万元，平均每家旅行社的月利润5538元。与旅游业相关大交通、住宿业也出现过剩。国内航线方面，今年1-5月六大航司，总需求相比2019年增加了10.7%，但是总供给增加了16.9%。住宿业方面，仅上半年就多了5.1万家民宿，同比增加24.6%，再创新高。在旅游人数持续释放的情况下，反倒是对接交通、住宿和景区的中间商有了可趁之机。
二、消费市场的外部原因
消费降级下的隐忧
根据国家统计局发布的数据，2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%；社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。6月份，社会消费品零售总额4万亿元，同比只增了2.0%，降至最近一年来最低增速。也就是说，在整体消费增长的表象下，是社会总体消费降级的趋势。
从居民的消费结构变化来看，消费降级主要体现在必需品消费比重上升和非必需品消费增长放缓两方面。随着生活成本的上升，人们对非必需品的支出变得更加谨慎。即便是出门旅行，也更倾向于性价比高的选项，这无疑对那些依赖门票和高额消费的网红景区构成了挑战。消费观念的转变直接影响了旅游出行中的消费，现实中，我们感受到，大家越来越注重情绪价值，为情绪买单，其实深层逻辑还是消费降级之下的最优选择。最为明显的是住宿和餐饮这两大消费巨头，住宿方面，民宿价格下降，经济型酒店成为优选。
从多家在线旅游平台了解到的情况显示，整体来看，今年暑期旅游市场呈现量涨价跌的态势。去哪儿大数据显示，截至目前，去年暑假价格“高不可攀”的中星酒店平均价格下降8%。国际酒店每晚平均价格则下降了24%。
餐饮方面，以北京市为例，北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年主营业务收入200万及以上）餐饮企业营收为492.1亿元，同比下降2.9%。同时利润总额为1.8亿元，同比暴跌88.8%，利润率低至0.37%。从餐饮类型来看，上半年，北京除了正餐服务的营收同比下降10%以外，其余的快餐服务、饮料及冷饮服务、餐饮配送及外卖送餐服务以及其他餐饮业的营收均有所增长。其中其他餐饮业营收同比增长最多，达到9.2%。
面对消费降级，文旅企业如何提振旅游消费？关键在于了解消费者的钱花在哪里，以此为突破口，例如成都以其慢生活和松弛感吸引了大量年轻人，成为新一线城市中的佼佼者。新潮首店、网红商场、文艺演出等消费场景为消费者带来了新奇体验，激发了消费活力。
旅行方式多元化：路过，也是风景
随着人生活水平的提高以及对个性化、自由化出行体验的追求，自驾游、背包客等极具个性色彩的旅行方式越来越受到大众的青睐，相较于传统的跟团游自驾游和背包客旅行给予了游客们更为广阔的自主空间和高度的灵活性。对于很多游客而言，他们怀揣着对未知世界的好奇与探索欲望，精心规划着属于自己的独特旅行路线。在这个过程中，网红景区虽然依旧具有一定的吸引力，但更多时候却仅仅成了他们漫长行程中的一站，而非是整个旅行的最终目的地。当他们驾驶着汽车或者背着行囊踏上旅途时，往往是带着一种随性且开放的心态，沿途的每一处风景、每一个未曾踏足过的地方都有可能成为他们临时起意停靠的理由。
这种“路过式”旅游的盛行，对于旅游景区来说无疑是一个颇为棘手的难题。景区原本期望能够凭借自身的特色景点、丰富的游玩项目以及配套的服务设施，吸引游客们长时间驻足停留，进而促使他们在景区内进行餐饮、住宿、购物等一系列消费活动，从而将游客流量有效地转化为实实在在的经济效益。然而，在这种“路过式”旅游的模式下，游客们在景区内停留的时间极为短暂，往往只是走马观花般地匆匆而过，根本无暇深入体验景区的魅力所在，因此景区难以将庞大的游客流量成功转化为实质性的经济效益。
三、开发运营的内部原因
决策者缺乏文旅运营思维
在如今的中国，大部分旅游由政府主导投资，决策者也大多为官员，也有越来越多的民营企业涉足旅游行业，然而，在审批和规划过程中，仍然需要官员的参与。而官场与商场的逻辑存在差异，官场思维是求同，商场思维是求异。求同，需要和上面保持一致，跟下面打成一片。而商业竞争需要求异，只有高度差异化，独一无二的竞争优势才能在市场中脱颖而出，在文旅景区开发中，很多决策者仍然采取“考察、学习、模仿”的方式。他们派人到全国范围内考察类似的项目，是东施效颦还是邯郸学步？导致全国景区千篇一律，失去了旅游的魅力和市场竞争力。比如很多地方都复制了袁家村的“小吃街”、特色的关中民俗生活方式遍地开花，不过却不能像袁家村一样长盛不衰。尤其是很多景区投资大，力度大，但却搞不清核心卖点以及产品亮点。把景观当景区来打造，把旅游项目当市政项目来打造。尤其是江苏一些区域，财政收入高，但景区确实按照城市景观的套路来开发，实际变现难上加难。
旅游是最容易入门的行业，但却是最难做的行业。旅游与房地产开发不同，房地产是定量策划，房地产的容积率、商住比例，兼顾交通、户型都有固定的模式。而旅游是变量策划，完全无例可循，因为旅游的核心是文化，而文化却不是千篇一律，二是不可复制的。其次是产品、营销这些都是变量，而非定量。每一个项目的在地文化，自然地理，民俗风情，社会经济都是天壤之别，对于旅游来说没有创意就没有生意。
然而在当下这个时代，仿佛一切都可以被贴上文旅的标签，各行各业都纷纷涌入这片看似前景无限的领域。伴随着轰轰烈烈的文旅热，低质的人工景点快速上马，复制粘贴的古城充斥各地，“我在XX很想你”的调侃，正是这种景象的最好注解。全国各地修建的“假古城”千篇一律，且耗资巨大，不仅容易烂尾，且盈利变现能力不佳，据媒体统计，国内近八成以上的人造古城处于不盈利状态。对于决策者来说，在旅游行业的投资和决策过程中需要具备创意和独特性，要有与其城市或项目匹配的IP，要让项目有与众不同的场景体验，更要有与文化融合的沉浸式。就像沉睡了近十年的银川文化城，以凤凰为IP形成凤凰幻城提升改造之后成为了银川城市的文旅会客厅，宁夏文旅的新标签，既激活了市场又盘活了18万㎡的商业。
银川——凤凰城
注重投资而忽视运营
从本质上来说，旅游具有其独特的投资与回报特性，那便是长远投资、长线投资，进而期待长远回报。这意味着旅游项目的成功并非一蹴而就，它需要经历一个相对漫长的发展过程。如今许多投资主体在涉足旅游项目开发，看到了旅游行业广阔的市场前景，为了打造出一个令人瞩目的旅游景区而投入大量的资金，从而陷入了一种急功近利的思维误区。过度地将注意力聚焦在了资金的投入到了土地购置、景区建设、设备采购等方面，一座座看似宏伟壮观的旅游景区就这样拔地而起。但是运营策划就如同景区的灵魂一般，它决定了景区如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何精准地定位目标游客群体，如何根据不同季节、不同时间段来合理安排活动与服务，以及如何通过有效的营销手段将景区的特色与亮点传播出去，并让游客在景区内能够拥有愉悦、难忘的体验，进而实现游客的多次到访和口碑传播。对运营策划的忽视，导致了市场上出现了很多 “昙花一现” 的旅游项目。这些项目在刚开业之初，可能凭借着崭新的设施、盛大的开业宣传等因素，确实吸引了不少游客的目光，一时间门庭若市，热闹非凡。但由于缺乏后续有效的运营策划，它们无法根据市场的变化及时调整经营策略，无法持续为游客提供新鲜、有趣、有深度的体验内容。张家界的大庸古城投资25亿，汉中兴汉盛境历时五年，投资超百亿，无一不是大手笔的投资，可真正实现收益的却寥寥无几。
汉中——兴汉盛境
错把偶然当必然
随着短视频借助其短、新、快、奇的特点，已成为文旅深度融合的重要“助推器”。2023年4月，三线城市淄博火了。淄博烧烤仿佛横空出世一般，在卷到没边的烧烤圈站稳了脚跟。今年1月，二线城市哈尔滨又火了。一个稍显腻歪但足够亲切的称呼“尔滨”闻名于世；今年3月，五线城市天水也火了，天水麻辣烫，一时间倒也“麻辣”了整个中国的大街小巷；下半年《黑神话·悟空》带火了古建主要取景地山西，但“古建圣地”山西明显没准备好让哪个“儿子”上，仿佛午睡初醒后迷迷糊糊地拎出了临汾市隰县小西天景区匆匆“迎战”国庆，结果惹了个“差评”。这一个个火爆“出圈”的城市背后，是短视频和社交平台巨大的带动效果，正在成为文旅爆款的流量密码。城市文旅的爆火既得益于短视频集体创作“出圈”的偶然性，也依赖于文旅宣传厚积薄发和后期政府积极引导的必然性。
然而，网红经济的本质是流量经济，而流量本身是有波峰波谷的。某种程度上，随着网红城市的数量越来越多，无论是“网红城市”还是“网红景区”，都给人们带来一定的审美疲劳，网红城市的存在感也开始逐渐减弱。此前网红城市“这泼天的富贵该轮到谁”的背后，也凸显了当前国内很多城市的焦虑情绪。一方面，面对庞大的旅游市场，城市之间的竞争愈发激烈，景区之间更是无尽的内卷，每个城市或者景区都希望能够抓住机会，通过打造独特的品牌形象吸引游客。这种压力促使一些城市采取各种手段来提升自己的知名度，其中包括打造网红热点。另一方面，这种焦虑也导致了一些城市在没有充分考虑自身特点和长远发展目标的情况下，盲目跟随潮流，试图通过模仿其他成功的案例来实现“超车”。错把偶然当必然。随着时间的推移，网红城市的生命周期一般都很短，退潮方知谁在“裸泳”。一些城市管理者和文旅相关部门却错误的认为游客会持续不断地大量涌入，从而过度扩张旅游基础设施建设，比如大规模修建酒店、拓宽景区周边道路等。但一旦热度消退，这些过度建设的设施可能就会面临闲置和资源浪费的问题，从而对文旅企业以及城市造成巨大的经济负担。
临汾——隰县小西天
四、未来的文旅景区该何去何从?
我们来看看今年盈利的文旅企业有什么共同点，从而找出突破口。今年前三季度长白山的净利润为1.48亿，营收增长19.55%；九华旅游的净利润为1.54亿元，同比增长1.2%；迪士尼的净利润为19.11亿美元，同比增长49.41%，仅上海迪士尼去年的游客量超过了1300万，创下新高。长白山的成功可归功于南方游客对冰雪游的热情，途牛数据显示，2023年十大冰雪游热门客源地中，南方客源订单占比接近70%。作为东北冰雪旅游带的“最高极”，长白山不仅拥有独特的冰雪景观，还进行了彻底的改造，通过下移山门、增设网约车等措施打破冬季封山的历史，还打造了云顶市集、雪绒花露营地等沉浸式业态产品，吸引了大量游客。九华旅游则得益于寺庙游和玄学的流行，在现实压力下，许多人选择上香以求心灵慰藉。携程数据显示，自2023年以来，寺庙相关景区的门票订单量同比增长310%。
九华山作为全国寺庙最多、僧人最多、真身菩萨最多的佛教名山，自然成为了寺庙打卡的热门地点。而迪士尼则利用其强大的影视动画IP和造梦能力，为游客提供了无法抗拒的体验：在迪士尼园区内，游客看不到任何非主题景观的建筑，而每一个景观细节都与动画设定契合，园区内的不同角色还有专属的签名等。
安徽——九华山
体验为王，为游客提供情绪价值
这些成功的景区都共有一个特点：它们都能充分提升游客的沉浸感和体验感，为游客提供足够的情感价值。文旅业的新纪元，随着游客的消费趋势发生变化，旅游业已经步入了2.0时代。在以观光为主的1.0时代，旅游业类似于“茅台生意”：只要旅游资源足够稀缺，通过门票+索道+演出的模式就能直接获利，有时连费力的演出都可以省略。例如，五岳这样的传统景点，只要上过语文课，背过“五岳归来不看山”，这几座山就成了旅游必打卡的地点。这使得这些国资文旅成为地方财政的重要税收来源。
但在2.0时代，体验感取代了稀缺性，成为旅游成功的关键因素。流行一整年的Citywalk项目能让一条街、一个商店乃至一个菜市场变成景区，因为它们能反映出一个城市最本土的风味和人情。而演唱会和音乐节则能彻底释放人们的热情，促使人们为了一场演出、一个偶像而奔赴一座城市。根据中国演出行业协会的数据，2023年平均跨城观演率超过60%。这也促使传统景区为了打造更充足的游客体验感，不断提升服务、特色和价格，否则就会面临上述传统景区的困境。但在这个体验感时代，景区是否能够吸引游客已没有标准答案，关键在于是否为游客提供充足的情绪价值。
中国旅游研究院发布的《2023年国内旅游预约数据报告》显示，过去5年，“二次消费”在景区总体消费结构中增长显著。在这背后是我国旅游消费需求呈现的明显变化：从低层次向高品质、多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。“把钱花在体验上”成为游客在景区消费的重要趋势。越来越多的游客愿意为“情绪价值”买单，这也催生出新的、强大的消费能力，可以为景区脱颖而出提供新思路。丰富多彩的文旅节庆活动可以成为景区摆脱门票依赖，走向多元化发展的发力方向。最主要的还是要通过特色文旅活动把空间价值充分利用起来，让景区这一独特的空间聚集更大的人气、带动更多的人流，由此提升整个空间的商业价值，实现景区品牌化运营。
创意之上，开发多元消费
对于文旅企业来说，想要盈利不能只局限于现有的景区资源，还得结合市场需求，游客的喜好，去开发新的旅游产品、旅游线路和消费场景。在消费点的挖掘时，可结合情绪价值，包括治愈型、分享型、陪伴型、自娱型、怀旧型和自我实现价值等，文旅企业通过这些情绪价值的类型，设计相应的产品和服务，以满足游客的情感需求，增加他们的消费意愿。尤其是一些文创品牌化，文化和景色是带不走的，而承载文化与景色的文创产品可以带回家，文创产品不仅能够作为景区的“磁力”吸引更多的游客，与餐饮、购物等业态融合发展，丰富游客的消费选择，还可以增加游客的情感黏性。
例如陕历博与茶百道联名，茅台1935和故宫联名发行文创产品。另外，以治愈型产品为例，最近一批年轻人爱上了付费抄经，据首次的抄经体验价格大多在0.1元或9.9元，通常价格从68-298元不等。以体验型消费为例，今年已有82万人次在张家界景区体验了260米蹦极、“飞拉达”、MR飞行影院、攀岩、高空滑索等‘二次消费’体验项目。其它大型景区、甚至民宿等也应该经常关注这些市场需求变化，开发这些年轻人喜欢并且成本低、容易操作的旅游产品和体验。消费降级确实对文旅行业产生了一定影响，但文旅企业不赚钱的原因不能只归咎于消费降级。运营自身存在的问题，如收益来源单一、产品创新不足等，更值得关注和解决。
文章来源：原山原水文旅研究院
