春光明媚，踏青寻芳。刚刚过去的春假与清明假期，不少地方推出的赏花踏青、非遗研学、康养度假等特色乡村旅游线路热度不减。文化和旅游部数据显示，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%。据《2025年中国旅游经济运行分析与2026年发展预测》，低线城市、县域和农村不仅作为重要国内旅游目的地，也已成为国内旅游客源新的增长点。
就在乡村旅游持续升温的同时，一份针对行业痛点的顶层设计也在加速落地。
2026年1月3日，中共中央、国务院印发《关于锚定农业农村现代化、扎实推进乡村全面振兴的意见》，作为“十五五”开局之年的中央一号文件，明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”。这是“小而美”文旅首次被写入顶层设计，标志着乡村文旅发展理念的一次重要更新。
一、政策信号为何指向“小而美”？
中央一号文件提出这一要求，并非偶然。它精准把握了乡村产业发展规律与消费升级趋势，直击了近年来乡村旅游发展的三大痛点。
第一痛是“大拆大建、同质化泛滥”。安徽泾县乡村振兴局负责人坦言，过去部分村落跟风建“统一仿古街”，大额投入最终沦为低效工程。浙江温州瓯海区山根音乐艺术小村投资规模一变再变，从11.5亿元到2.5亿元再到8900万元，如今大部分店铺大门紧锁。放眼全国，投资5000万元的“童话小镇”开业两年即人去楼空，斥资3000万元的“网红民宿村”只剩两三户在经营。
第二痛是“生态承压、农民受益不足”。大拆大建式的粗放发展破坏了乡村原生肌理与生态环境，同时，村民在项目中受益有限，土地流转费到手后便再无其他增收渠道。
第三痛是“游客停留时间短、消费转化率低”。一条商业街、一排小吃摊、一片网红打卡墙，游客走马观花，消费力无法释放，地方投入与收益严重失衡。
中国旅游景区协会副理事长兼秘书长陈献春分析，一味追求短期经济效益的大规模开发，易造成乡村文化失语、生态透支；而缺乏产业支撑的“情怀式改造”，也难以持续。
“小而美”文旅业态正是在这样的背景下被提上政策议程。经济日报评论指出，“小而美”的重要性，在于“小”而不弱、“美”而有魂。“小”意味着摒弃大拆大建、盲目扩张的粗放模式，聚焦细分场景打造差异化体验；“美”体现为生态之美、文化之美与共富之美的有机统一，既守护乡村自然肌理与文化根脉，又让农民深度分享产业增值收益。华南理工大学旅游发展与规划研究院院长吴志才表示，乡村优势不在规模宏大，而在本真、乡土、野趣、慢生活，守住这份独有特质，乡村旅游才有灵魂和长久生命力。
这一表述揭示了一个重要趋势：乡村文旅正在从“规模扩张”转向“内涵深耕”，从“流量依赖”转向“价值创造”。
二、“小而美”怎么落地？从三大转型路径看
政策给出了方向，但“小而美”绝不是退而求其次。它是乡村文旅发展逻辑的系统性重构：从“看一看、拍一拍”转向“微沉浸+意义感”，从“单点项目”转向“深度融合+业态创新”，从“重资产铺摊子”转向“轻资产运营+存量盘活”。
在具体实践中，飙马策划观察到三条已被验证的转型路径。
第一条路径：存量盘活、微改造精提升
在用地方面，政策明确提出聚焦“小而精”特质，通过盘活闲置宅基地、农房、老厂房等存量资源发展民宿、文创工坊等业态，不占用耕地、不破坏生态。这恰好回应了乡村文旅“地从哪来”的核心难题。南京农业大学教授刘庆友表示，我国多数乡村无稀缺景观，却有独属于自己的乡土底蕴，存量闲置农房、老旧厂房、低效商铺等载体，无需大拆大建，经微改造即可承接小微业态，赋予存量资产全新价值，激活产业活力。
河南嵩县牛寨村实施了“老屋唤醒”计划，成功流转38户闲置老屋老房，引进牛肉馆、咖啡馆、茶餐厅等“微业态”。福建顺昌来布村没有继续铺摊子，而是深挖竹文化、知青文化与闽台连氏文化，以小投资盘活闲置厂房、旧展馆，改造成知青食堂、记忆馆、竹林小院等，推出竹编、古法豆腐等非遗体验。江苏南通启隆镇以“星空绿岛”为品牌，运用原生态资源主打露营、星空民宿、环岛休闲等特色体验，走出了一条“轻投入、重特色”的差异化路径。
在飙马策划看来，这类项目的共同特点是：不追求宏大叙事，而是以“绣花功夫”激活存量空间。它们的投资规模通常在几百万元至几千万元之间，但回报周期更短、运营更灵活、与村民的利益联结更直接。这正是政策所鼓励的“轻量化、精品化、特色化”方向。
第二条路径：一村一品、深挖在地文化
“小而美”的另一层含义，是把农耕文化、非遗资源与现代旅游需求深度绑定，开发农耕研学、非遗手作等特色农文旅项目，让乡村文化真正焕发新活力。
江苏江阴市蒲市村是全国首批红色美丽村庄试点，村内新四军六师师部驻地旧址静静矗立，新建的蒲市供销合作社复刻旧时烟火气息，探索“红色+生态农业”“红色+培训研学”新模式。四川崇州道明竹艺村以非遗竹编为微主题，布局“竹里”文化交流空间、竹编体验工坊等小场景，开发竹编教学材料包与研学课程，实现非遗体验、文创消费与研学带动的结合。在陕西铜川宜君县，通过“科技+文旅+康养”模式开发的研学线路成功入选陕西省十大科普研学线路，旱作梯田景区被命名为省级中小学劳动教育实践基地，开发了覆盖1至12年级的专题课程。
江苏宿迁洋河新区走的是“农业+文化+旅游+科技”融合路径，以一颗苹果衍生出果汁、果酒深加工全产业链，打造“透明工厂”工业旅游，带动周边500余名农民就业。浙江松阳推进“拯救老屋行动”，通过“老屋修缮+民宿/工坊/展览植入”，吸引经营主体进入古村，开辟了从存量盘活、内容供给到消费转化的IP路径。
飙马策划在服务乡村振兴项目时总结出一个核心经验：一个成功的“小而美”文旅业态，其核心竞争力不在于“投入了多少钱”，而在于“讲好了什么故事”。江阴蒲市村的红色文化、洋河新区的一颗苹果、道明竹艺村的非遗竹编，它们都是从本地土壤中“长”出来的文化符号，而非从外部嫁接的通用模板。这一点，正是“小而美”区别于传统文旅开发最本质的特征。
第三条路径：片区串联、形成线路产品
“小而美”不等于“小而散”。单个小微场景的吸引力有限，需要通过线路设计将散落的节点串联起来，形成可走、可逛、可消费的产品体系。
浙江常山以宋诗文化为主线打造北门历史文化街区，再用音乐节、市集等活动把周边节点串起来，吸引游客从当天往返转向过夜停留。宜君县以“科技和自然生态研学活动”线路入选陕西省十大科普研学线路，串联科技馆、彭祖药用植物园、秦酒酒业、老蜂农基地等六大点位。四川崇州道明竹艺村则以竹编为微主题，串联“竹里”文化交流空间、竹编体验工坊、竹文创售卖等多个小场景，形成完整的产品体验链条。
这条路径的经济学逻辑非常清晰：一个独立的小微场景，游客可能只停留30分钟、消费几十元；而一条由3到5个场景串联而成的线路产品，停留时间可以延长到半天甚至过夜，客单价提升5到10倍。飙马策划的36项标准化定位体系中，“线路产品设计”正是“二消设计”模块的核心工作项之一——把分散的“珍珠”串成“项链”，是“小而美”项目实现价值跃迁的关键一步。
三、“小而美”文旅业态的申报通道与政策红利
对于正在谋划或已有基础的乡村文旅项目，“小而美”政策导向带来了实实在在的申报通道。
通道一：文化产业赋能乡村振兴试点。 文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部等部门已联合开展试点申报工作，推动在体制机制创新、重点项目布局等方面加强对试点地区的政策扶持和工作指导。入选试点的地区可获得跨部门资源整合和政策倾斜，是“小而美”项目争取高位支持的优先通道。
通道二：全国乡村旅游重点村镇。 文化和旅游部、国家发展改革委持续推进全国乡村旅游重点村镇遴选工作，鼓励各地推出乡村旅游产品线路、年俗节庆活动和农特产品，推动乡村民宿提升服务质量，开展多元业态经营。
通道三：休闲农业精品工程。 农业农村部等部门深入实施休闲农业精品工程，举办美丽乡村休闲旅游行推介活动，推介一批乡村休闲旅游精品景点线路，带动农产品地产地销。
通道四：县域商业建设行动。 文件明确提出以人口相对聚集的乡镇为重点，支持升级改造一批商贸中心、大中型超市、集贸市场等，完善冷藏、陈列、打包、结算、食品加工等设施设备，拓展消费新业态新场景，打造乡镇商业集聚区。对于以乡镇为中心的“小而美”文旅项目，这是不可忽视的政策通道。
在资金层面，政策建议创新投融资机制，引导金融机构推出低利率、便捷化信贷产品，精准对接农户和小型经营主体需求。规范引导社会资本参与，明确合作边界，避免过度商业化侵蚀乡村本真风貌。在人才层面，既要通过“三支一扶”等政策吸引高校毕业生及专业人才返乡、留乡，也要依托农业院校、职业院校开展技能培训，培育一批懂经营、善创新、扎根乡村的“土专家”“乡创客”。
值得注意的是，申报通道的竞争正在加剧。以第二批文化产业赋能乡村振兴试点为例，申报要求明确提出试点地区需具备良好的农文旅融合基础、清晰的产业规划路径和可持续的运营机制。飙马策划建议，项目方在申报前应完成三项准备工作：一是建立完整的项目档案，包括资源评估报告、发展规划、运营数据和利益分配方案；二是明确与村集体、村民的利益联结机制，这是评审的重点考察内容；三是提前对接当地文旅、农业农村、自然资源等部门，争取纳入地方重点推荐名单。
四、警惕“小而美”变成“小而散”：行业误区与破解之道
在热潮之下，飙马策划必须提醒从业者：政策红利不等于自动成功。“小而美”文旅业态在实践中同样存在误区，需要警惕三类风险。
第一类误区是“有场景无体验”。 一些项目硬件做得漂亮——老屋修缮、空间改造、景观提升——但缺乏深度的体验内容设计。游客进来看一圈、拍几张照片就走了，停留时间和消费转化率仍然上不去。中国旅游报的分析指出，当前一些地方仍存在产品同质化、有场景无体验、重建设轻运营等问题。
第二类误区是“重建设轻运营”。 “小而美”项目的核心是“运营”，不是“建设”。但不少项目方仍沿用地产思维——把空间改造完了就以为成功了，结果招商跟不上、活动跟不上、服务跟不上。北京双安商场的经验表明，运营前置不是一句口号，运营团队必须在项目启动阶段就介入，而不是等项目建好了再来“救火”。
第三类误区是“利益联结空转”。 政策反复强调“让农民成为业态发展的主力军与最大受益者”。但一些项目在实际操作中，村集体和农民被边缘化，仅仅作为土地的提供者而非产业的参与者。这种模式一旦政策扶持减弱或市场环境变化，项目根基就会动摇。
解决这些问题，需要从三个方面入手。一是强化体验设计，把“微主题+小场景”做深做透，让每一个体验环节都有互动、有参与、有情感共鸣。二是坚持运营前置，在项目改造前就明确运营团队和运营方案，确保“改完了就能用、用上了就能赚”。三是构建多元利益联结，通过土地流转分红、务工增收、农产品代销、股份合作等方式，让村集体和村民真正成为项目的共建者和受益者。
此外，政策还提出应运用数字技术构建监管与服务平台，精准对接市场需求，及时发布供需信息，加强监管，规范经营行为，避免肆意定价、恶性竞争，守护乡村旅游良好口碑。
五、飙马策划的服务体系
飙马策划深耕特色商旅文近30年，在“小而美”文旅业态的项目谋划和运营落地方面积累了丰富的实战经验。
在市场调查层面，飙马策划的36项标准化定位体系中的第一模块，正是针对乡村文旅项目的资源评估和客群分析。从区域经济分析到消费能力测算，从竞争项目扫描到客群画像建模，每一个工作项都服务于同一个目标：帮助项目找到那个“人无我有、人有我优”的生态位。
在项目定位层面，飙马策划帮助客户从在地文化中提炼核心IP主题，设计业态配比，锁定主力产品方向。江阴蒲市村的“红色+研学”、洋河新区的“一颗苹果”全产业链、道明竹艺村的“非遗竹编”，这些成功案例背后都遵循着同样的方法论——主题不是从外面“搬”进来的，而是从本地土壤中“长”出来的。
在运营管理层面，飙马策划提供从团队搭建、活动策划到商户服务的全链条运营支持。“小而美”项目的运营核心是“轻资产、重内容、强社群”。通过高频次的活动策划和社群运营，让一次性的“打卡游客”变成反复光顾的“忠实用户”。
“小而美”文旅业态的首次写入中央一号文件，是乡村文旅发展理念的一次重要更新。它意味着，乡村文旅不再靠“砸钱”取胜，而是靠“走心”突围；不再以规模论英雄，而是以品质论成败。那些体量适度、内涵丰富、生态友好的项目，正在成为推动乡村全面振兴的新动能。正如政策所指出的，“小而美”业态承载着生态保护、文化传承、农民增收的多重价值，应坚守“小而精、美而实”的理念，久久为功推进业态创新、要素集聚、治理升级，让乡村旅游真正提档升级，让高质量农文旅融合成为撬动乡村全面振兴的强大助力。
飙马策划深耕特色商旅文近30年，服务足迹遍布全国500多个城市。如果您正在谋划一个“小而美”主题的乡村文旅项目，欢迎与飙马策划沟通。我们一起把政策读懂、把项目做透、把“小而美”的价值做出来。
