从江南到西北，从古镇热到不夜城热，中国文旅项目正在经历一场大规模清算。
耗资24.43亿元的大庸古城，试营业四年累计亏损超过10亿元，唯一盈利的是停车场。开业时被寄予厚望的郑州黄河不夜城，宣称投资1.6亿元，实际改造投入约1700万元，运营不到半年便客流骤降，空旷的街道沦为免费停车场。山东济南的宋风古城投资40多亿元，几年过去一期工程都未能完工，最终只能烂尾。
据天眼查数据，全国存续的古城古镇开发公司近3000家，另有约1500家已经注销。全国2800余座古城镇中，近半数已沦为“空城”。中国古城与文化研究院院长林鹏直言，这么多古城里真正能被记住的不超过8座。
这些项目的选址逻辑高度一致，看别人做成了，就找一个差不多的位置复制一个。大庸古城的策划者承认，当时正值全国古城热，不顾当地实际盲目追风口，什么火做什么。大庸古城从立项到招标到开工，研究和策划都没搞透就仓促上马，甚至边建边改、停停改改。
复制粘贴的选址逻辑，正在批量杀死中国文旅项目。
第一波浪潮 2800座仿古古镇的集体溃败
仿古古镇是“跟风复制式选址”的第一波浪潮。
上世纪八九十年代，周庄因错失工业化而意外保留完整水乡风貌，开启古镇商业化时代。此后西塘、乌镇、同里等江浙古镇相继跟进。乌镇在2019年创下918万人次客流、21.79亿营收的巅峰成绩。
成功案例点燃了全国的复制热情。2016年特色小镇政策推波助澜，全国已建、在建古城古镇项目超过2800座，几乎每个县都有一座。
结果是灾难性的。中国旅游研究院的调查显示，51.3%的受访者认为古镇间存在相似性，38.5%的受访者感觉古镇缺乏独特之处。古镇上的“仿古商铺+小桥流水”模式仿佛一个模子里雕刻出来的。竹筒奶茶、烤串、汉服租赁拍照泛滥成灾，挂着“文创精品”旗号的店铺比比皆是。
中国旅游研究院发布的报告显示，近九成游客认为古镇高度雷同。消费者开始对古镇产生严重审美疲劳。
大庸古城是这场溃败的缩影。项目占地面积240亩，是张家界市十大重点产业项目、湖南省重点建设项目。定位是“具有全国示范意义的文化旅游新标杆”。但建成后业态单一，除了两个沉浸式文化体验项目，其余大都是商业街区和客栈酒店。《遇见大庸》等核心演艺项目在市场竞争中完全不占优势。一九八间沿街商铺关闭，只剩四五家还在营业。
选址的逻辑是“张家界有客流”，但完全没有问过一个问题，张家界的客流是来看山的还是来逛古城的。位置选在了“别人的流量”上，却没有属于自己的流量入口。
第二波浪潮 200个不夜城的批量复制
仿古古镇热退烧后，“不夜城”接棒成为新的复制模板。
西安大唐不夜城是这一模式的标杆，年均游客量7000万到8600万人次。2019年凭借“不倒翁小姐姐”等现象级IP走红网络。随后全国多地政府和企业纷纷赴西安考察学习。叠加夜间经济政策推动，2020年至2025年期间，全国多地密集签约、落地不夜城项目。
锦上添花文旅集团以“轻资产、快复制、对赌协议”的流水线模式，在短短数年间从东北到广西落子20多个不夜城项目。梅河口东北不夜城仅用17天建成。
全国已建、在建不夜城项目超过200个。但行业调查显示，七成不夜城亏损。
黄河不夜城是这场复制浪潮的典型牺牲品。项目位于郑州惠济区花园口镇，2024年10月1日开业。开业初期单日客流一度突破5万人次。但仅仅半年左右，项目便陷入沉寂。运营方在2025年3月主动退场。有商户认为，项目位于郊区，外地游客较少，本地市民消费意愿有限，演员薪酬、灯光能耗等持续支出压力大。
选址的致命缺陷很清楚。一条五百多米的防汛路，没有成熟商业配套，没有足够停车设施，没有稳定客源基础。开业初期的客流靠营销活动堆出来，一旦营销投入减少，客流就像退潮一样消失。
大唐不夜城自己也快撑不住了
更讽刺的是，被大家争相复制的大唐不夜城，本身也在亏损。
2024年上半年，大唐不夜城公司实现营业收入3938万元，净利润仅23.53万元。日均净利不到1300元。运营方曲江文旅自2022年起连续多年亏损，2025年亏损额扩大至1.96亿元。
复制一个已经在亏损的模板，结果可想而知。
“跟风复制式选址”的致命缺陷
“跟风复制式选址”的逻辑链条非常清晰，别人做成了，所以我也做一个。但这里漏掉了两个关键问题。
别人的位置和我的一样吗。大唐不夜城依托的是大雁塔、曲江池等底蕴深厚的历史古迹，围绕盛唐文化IP持续创新的内容体系。复制它的项目选址在一条防汛路上，没有千年古都的文化土壤，没有成熟的城市文旅生态。同样是大雁塔脚下，你做盛唐文化才有人信。换一个位置，同样的模式就变成了空壳。
别人的客群和我的一样吗。乌镇通过水乡生活与戏剧节、互联网等多元业态跨界融合，开拓了属于自己的“乌镇模式”。复制它的项目选址在一个没有水乡基因的地方，用同样的仿古建筑、同样的小桥流水、同样的小吃街。但客群不会为一个复制品专程赶来。
中国青年报的评论说得很直白，盲目跟风的“复制粘贴”建设开发成为游客不佳体验感的来源，不少地方文旅盲目跟风，即使本身没有多少古迹资源，也生搬硬套地“造古城古镇”。对市场研究不足，投资也没有经过专业评估。
选址的逻辑不是“别人在哪儿做成了我就在哪儿做”
“跟风复制式选址”的本质，是偷懒。它回避了最难的问题，这块地到底适合什么。
飙马策划在服务商旅文项目时，选址评估的逻辑是“逆向思维”。不是“这块地能做什么”，而是“这块地应该做什么”。先看市场需要什么、这块地的禀赋适合什么，再决定做什么。
袁家村是一个值得对照的样本。这个关中平原上的小村庄没有名山大川，没有顶流古迹。面对“无山水古迹，不具备旅游条件”的质疑，破局的关键是找对方向。袁家村不做仿古街，不做不夜城，做的是关中民俗和特色小吃。油坊、醋坊、辣子坊展示传统制作工艺，五百多家小吃店沿街排布，每条街上的小吃不重样。2025年全年接待游客近1100万人次，旅游综合收入突破13亿元。
袁家村的选址逻辑不是“复制别人”，而是“深耕自己”。它找到了那块地最适合长出来的东西，然后把它做到极致。
选址错了，复制什么都是错的
2800座仿古古镇集体遇冷，200个不夜城七成亏损，大庸古城24亿打了水漂。这些项目的共同点是，选址阶段没有认真回答“这块地到底适合什么”这个问题。
位置选在深山里，复制大唐不夜城也救不回来。位置选在防汛路上，复制大唐不夜城也救不回来。位置选在没有文化基因的地方，复制大唐不夜城也救不回来。
文旅项目的选址决定五样东西，流量从哪来，成本怎么控，气质长什么样，天花板有多高，项目能不能活。跟风复制式选址，把这五个问题全部绕过去了。位置没选对，复制谁的模式都没用。
那些在选址阶段就把“这块地应该做什么”想清楚的项目，不会去复制别人。因为它们知道，自己这块地能长出来的东西，是别人复制不了的。文旅项目的护城河，从来不是别人做什么你跟着做什么，而是你做的事别人做不了。
