建筑设计替代不了旅游规划，地产思维带偏文化旅游
来源:创始人 作者:创始人 时间:2021-11-22
建筑具有实用性和审美性。单纯搞地产，也许只需要建筑设计就行了，但是对于旅游，还得加一个文化主题性，旅游区的任何建筑必须是文化性、功能性和景观性的合而为一。由此而联系到文旅地产，就要考虑建筑本身之外的旅游策划和规划问题。旅游策划是旅游项目规划和开发的核心任务，关顾的是项目顶层设计、开发方向与路径，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题。策划是旅游规划主体——产品概念策划的统领和基点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。我们都知道，旅游项目开发需要总体规划，但没有建筑设计是无法落地的，再往后，没有产品设计是无从运营的。然而，当下有一个非常奇怪的现象，那就是既不瞻前、也不顾后，不少文旅项目直接奔着腰间的建筑设计去了。最终的结果，这个项目十有八九被“腰斩”了。前几年，在武汉市江夏区与咸宁市结合部曾有十几家大型文旅项目同时开发，据说现在大多已经停滞。笔者曾经去江夏区考察过一个大盘，可能是因为工期或者囤地太久不得不开工的缘故，前期硬把集团在版纳的一个建筑图纸拿过来，直接在华中地区复制，所在地域文化、地理风貌、功能定位、消费需求皆有不同，岂能照本宣科、拿来主义？等到实在搞不下去了，才想起前端的策划规划，后悔晚矣！这种情况普遍存在，尤其是大型地产公司在城区建设指标瓜分殆尽情况下，不得不转型试水远郊地产，大多挂一个文旅、康养的名头，实则就是换一个地方和说法继续搞城市地产，问题是不在城市，交通区位、设施配套、依托资源、消费市场完全发生了改变，单纯按图索骥肯定是徒劳的。既然是文旅项目，就要按其文旅项目的逻辑思考问题。对于一个旅游项目，从选址、立项、拿地到建设、运营，面临一系列规划设计——策划、概规、总规、控规、修规、设计，等等，环环相扣，不可或缺。策划定方向，概规定概略，总规起统筹，控规定不能做什么，修规定怎么做，等等，新项目或可合并，但该有的内容一点都不能少，什么项目怎么做？什么阶段做什么？什么类别找什么机构？怎么科学怎么做？定制而不复制，出奇才能制胜，特立而后独行，高策划、重规划、精设计才是其根本。旅游定位是文旅项目策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业规范角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单粗暴。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路——想好了再做，一步一步做。建筑落地的是形态，前有规划，后有产品，作为政府有形象工程思维，可以不管前后端，但作为投资者急不得，前后相顾才有终结。产品是运营内容，旅游景区到底运营什么？产品怎么来？需要策划和设计。策划和设计的基点是什么？基于市场。如何策划和设计？立足市场，依托资源，融入文化，生发创意，设计产品。在旅游区搞建筑，首先要考虑景观性问题，要集功能与景观于一体，而不能为建筑而建筑；其次，要与自然融为一体，不能违和，仿古崇洋，道亦有道，需要变通，要因地制宜、因市而创、因地而建、因势而造，就像从土里生出来的，放在其他任何地方都不合适，其他地方的建筑放在这里也不合适。建筑只为此处建，亦即量身定做。旅游景区、尤其是游客中心的建筑更不能任性而为。而应该是集集散服务功能、文化主题、标志性景观于一体的标志性主题建筑。游客中心作为一家景区的入口服务区、一个先声夺人的所在、一个昭示景区文化、产品主题和品牌、形象推广的所在更应如此。当下的文旅小镇开发已成为重建设、轻规划的重灾区。直言不讳地说，搞旅游是假，做地产是真，所谓文化只是一个噱头而已。新建的所谓旅游小镇不可谓不多，从全国来看，几乎每个地方都在搞，但大多是臆造和仿造，结果是哀鸿遍野、一片狼藉。究其原因，与近几年的特色小镇热有关，特色小镇影响了旅游小镇。事实上，“特色”是旅游小镇的本质，无特色不旅游，所谓旅游特色小镇的提法实乃画蛇添足、冠上加冠。而特色小镇的定义也有其专属性，特色小镇是高端产业发展、高级人才聚集的一个重要空间载体，与旅游小镇毫不搭边。（参阅《马牧青：特色小镇建言十则》）如果说，以特色小镇名头搞旅游小镇是在骗政府；那么，以地产思维搞文化旅游就是骗自己，最终市场不认可、游客不买账。目前，特色小镇概念迷失下和地产思维误导下的所谓旅游小镇发展态势极其糟糕，已是穷途末路。概略之：观念不成熟，路子不正常，定位不精准，急功近利者有之，投机取巧者有之，舍本逐末者有之。所谓急功近利者，大多是政府行为，一味要政绩，大搞形象工程。有的旅游小镇三五个月便告竣，火急火燎地搞开业庆典，这还包含了项目定位、规划、设计、建设、招商等一些列工作。须知，旅游小镇是时光来打磨出来的，不可能在短时间内速成。大多旅游小镇开门纳客红火一时，风风光光，十里八乡都涌过来，领导们都来捧场，走马灯般的热闹，像是起了个庙会，只有当地人玩，岂能叫旅游？短则几个月，长则数年，经营者人去楼空，项目一蹶不振，几亿、几十亿的资金就这么泥牛入海，最后只落下一个毫无生机的建筑群，垃圾建筑必然成为建筑垃圾。所谓投机取巧者，大多是投资者所为，最为普遍的现象是挟“政策”而乱市场，借特色小镇之名，行地产开发之实。须知，特色小镇和旅游小镇是截然不同的两个概念，特色小镇建设的主流方向，不应是旅游小镇，而应是产业小镇，且是高端精工产业小镇。旅游小镇充其量是特色小镇的一个子项，旅游也只是特色小镇的产业、社区、贸易、文化等诸多功能和生态、生产、生活、生命等多元诉求之一。当然，旅游也算产业，但也不能背离特色小镇的主流方向，舍弃国家赖以生存发展的特色与高端产业，一窝蜂地、扎堆地去搞旅游小镇。特色小镇是国家大事，关系产业转型、城市转型、农村转型。旅游小镇建得再多，也代替不了特色小镇在国民经济中的支撑作用。所谓舍本逐末者，指的是那些空有一腔情怀，而不得规划、开发和运营要领的旅游小镇投资者。具体表现在：未定位而开发，未策划而规划，未规划而设计。对于定位策划，普遍存在一个误区，不少人认为“自己前期思考了很多，也咨询了不少专家，顶多再找一个规划院画几张图就可以了”。殊不知，策划有高低之分，图谁都能画，可一旦定位错了，几千万、几亿甚至几十亿的资金就打水漂了，而策划费用相比于后期投资只是九牛一毛。3、旅游规划设计者需要跟踪服务，而非仅仅抛出一个文本规划设计机构作为乙方，不是只是扔给甲方一个规划设计文本就万事大吉了——如果是这样，真就成了“规划规划、墙上挂挂”，这几年，各级政府和各类企业做了大量规划，多数成了废纸，表面文章居多，复制产品居多。如果甲方把规划当成工作目标，那么，乙方就会把规划作为最终成果，落地实施就没了结果。这些年正反两方面的经验和教训告诉我们，对于一个项目，应形成从顶层策划到规划设计、指导落地、投融资对接、运营推广等一个完整的服务体系。作为旅游规划人必须树立正确的职业道德观、无私无畏的专业使命感与责任感，在甲方面前敢于坚持科学、犯颜直谏，不惟上是从。在项目坚守上，做纪念碑，不做耻辱柱；为甲方就是为自己，做甲方的品牌，就是做乙方自己的品牌；最近，旅游规划资质已经废弃，那么，落地经典案例就是最拿得出手的、最值得标榜的资质。当前市场环境下，老景区面临重新定位、转型、提升问题；对于新项目，如果没有顶层策划、市场定位和规划，压根就不能进入设计阶段。文旅不同于地产，地产思维要不得，直奔建筑设计而去的文旅项目，从一开始就注定了失败。（参阅《马牧青：旅游景区开发与提升的新思考》）4、文旅是大半径，地产是小半径，文旅地产需要兼顾两种思维搞文旅，不同于搞地产和矿产，前几年，地产和矿产近似于垄断资源，地产商和矿产商缺少了些市场思维，但照样搞得风生水起，几乎没有例外。搞文旅，也不同于建公园，不宜标准化、制式化、城市化，公园是公益性的，不苛求效益，也就不存在市场思维。旅游是最讲究特色的，无特色不旅游。复制与克隆者不要搞旅游。更有搞所谓旅游连锁项目者，十分可笑，因为那只能是小半径的休闲，绝非旅游。地产既然挂了“旅游”的名头，就不能挂羊头卖狗肉，其交通区位、城市区位、市场区位、旅游区位决定了旅游地产迥异于城市地产。旅游要么有流量，要么有质量，旅游地产需要有一个核心吸引物，可以是观光核，也可以是娱乐性业态核，总得给人一个在此安居或旅居的理由。地产思维搞旅游，死路一条。搞文旅是需要市场验证的，其内在规律是基于市场、结合资源、融入文化、生发创意、形成产品。市场不会说假话，没有搞流量或高消费，寸步难行。文旅项目需要精心规划、潜心打磨、悉心经营，必须成为精品、绝品和孤品。既如此，每一位从业者必须对文旅心存一种敬畏心。目前，新转型、新成立的国有平台型大型所谓文旅集团不可谓不多，单就一个文旅项目本身，规划需要前置；对于一个旅游集团，也需要考虑一个企业战略发展规划问题，管理层面的、空间层面的、时间层面的，这与旅游市场和产品的时空二维性是一致的。
