随着消费升级，人们对精神世界的需求更加注重，艺术文化如同生活的一道光，是创造力的灵感来源，是疲惫生活中正能量“回血包”……因此与艺术文化挂钩的体验式消费开始慢慢成为大众需求点，商业中的艺文公共空间也慢慢出现在我们的视野里。近年来，文化消费已然成为“致力于打造文化艺术地标购物中心”中不可或缺的业态，或成为配套，或成为主力店，为购物中心打上具有鲜明文化艺术特色的商业“标签”。
演艺剧场：脱口秀、话剧、相声……
从2015年“上剧场”入驻到上海徐汇区美罗城商场5楼，成为全国第一家开在商场里的剧场为始点。越来越多的购物中心顺应日益增长的文化娱乐需求，引进不同特色的剧场，开展脱口秀、话剧、相声、舞台剧等文化表演。
购物中心有着地理位置、消费便利性、基础设施完善等优势，其艺术文化公共空间为公立文化设施进行有效补充，剧场入驻购物中心目前已呈现集中化趋势。
近两年来，以开心麻花的剧场、笑果工厂的脱口秀入驻购物中心成为具有代表性的大众文化消费场所。其中，截至2022年1月，开心麻花筹备布局的剧场院线在全国达到21家剧院。目前多数选址在北上广深、杭州、天津、成都等一线和新一线城市。
当然，并不局限于开心麻花的剧场、笑果工厂的脱口秀，一些购物中心还引进了在细分领域具有差异的品牌，更多地呈现出作品的多样化，满足细分消费人群需求。
比如：大喜时代剧场位于成都SM购物广场的三楼，是成都首家入驻购物中心的戏剧剧场，除了定期打造舞台剧、儿童戏剧演出季，还是一家培养年轻艺术家的孵化基地，满足青少年文化消费需求；预计2022年10月前夕开业的天津和平印象城将引进哏都青年相声剧场，该相声剧场拥有许多年轻观众，“哏都青年”既在一定程度上保留了津味相声的基本风格，又有着时代感强、演员高学历等新特色，在弘扬传统文化之余满足年轻人的文化娱乐需求等等。
大喜时代剧场
此外，剧场还在多功能、多形式、多场景上发力创新。
像开心麻花此前便创新了喜剧表演模式，剧场增添了咖啡厅、酒吧等配套设施，成为多功能戏剧空间。这里除了作为场前观众休息、购买饮品的场所，还成为脱口秀、麻花即兴、沉浸式演艺项目的场所，观众进入前厅便已经开始演起来了，这些配套设施成为了戏中的副本，带给观众别样的观剧体验。
不止如此，开心麻花试图在戏剧形态上进行新的探索，比如打造出惊悚爆笑戏剧、酒吧主题体验式戏剧、餐厅沉浸式戏剧等具备体验式、沉浸式的戏剧，迎合消费者社交互动的需求。
一些脱口秀、话剧、舞台剧还走出剧场，与品牌联名合作，或者与购物中心携手打造快闪店，探索出吸睛亮眼的商业合作模式。
开心麻花在去年4月与必胜客合作，打造必胜客电影餐厅上海店，融入喜剧表演与美食体验，不仅有“麻花”定制版菜单和餐垫，还能在桌边能零距离观看演员表演，甚至边吃边客串，体验沉浸式喜剧演出。这种商业合作模式在推广喜剧魅力的同时，也能为门店带来更多人流。
再看，2021年9月，五家“有笑果”零售快闪店在上海购物中心同步开业，涵盖静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇和LuOne。以静安嘉里中心作为具体案例，“有笑果”零售快闪店除了能够偶遇脱口秀演员、售卖周边IP产品，还有不定期的“开放麦舞台”，通过参与店内互动活动可免费兑换其门票。值得一提的是，静安嘉里中心多处角落同期还藏着让人会心一笑的“谐音梗”，这也为购物中心打造特色场景体验提供新思路。
值得关注的是，一些购物中心直接自营剧场，但在商业项目中还是比较少见。如华润置地在深圳万象天地开出首家自营专业级剧场，江北虹悦城将在商场3层设置了占地约500m²的自营剧场等。
一些新的商业综合体项目还利用剧场形式打造特色场景，在业态上与之进行搭配，增加附加功能，力图起到1+1＞2的效果。龙湖在苏州打造的第五座天街，首创苏州屋顶剧场空间，形成具有剧院氛围感的网红观演台。与此同时，还首次引入了24小时营业的特色夜间集市，让夜生活业态与屋顶剧场相辅相成。
正是由于越来越多的剧场走出传统演出的“舒适圈”，寻求更加大胆创新的互动场景。这才能不断与当下人们的消费行为碰撞出新的“化学反应”，为消费者增添了全新的“五感”享受。
艺展空间：艺术展、策展、讲座……
一些有着“艺术、人文、文化”基因的购物中心则通过引入艺术平台，使艺术平台成为购物中心引流的主力店；甚至说购物中心其实是艺术平台的配套，两者相辅相成。如我们熟知的南京德基广场的德基美术馆、BFC外滩金融中心的复星艺术中心等实际案例，都是购物中心与艺术馆互相配合，引领当地升级文化消费。还有一些购物中心不惜利用寸土寸金的商业空间，变为展览、讲座、工作坊的专属场地。该举其实也是购物中心打造“艺术、人文、文化”型商业综合体的重要一环。
诚品书店撤离后，深圳万象天地在其北区4楼以全新的艺术跨界模式打造“艺术计划场Mixc World with Art | Gallery”。该艺术空间与深圳万象天地在2017年开业期间发起的MIXC WORLD WITH ART艺术计划相呼应。该计划的目的意在利用商业空间，缩短艺术与公众生活的距离，使艺术日常化。
自2021年“艺术计划场Mixc World with Art | Gallery”以全新的艺术跨界模式面世以来，便与和美术馆（HEM）、UCCA lab与迪士尼等优秀机构、艺术家开展合作，展览了“安藤忠雄·光的容器”、“在梦游的象”、“好奇无界：米奇艺术展”等作品，成为潮流年轻人的拍照打卡地以及探讨艺术集合地。深圳万象天地通过不断为消费者分享独特的艺术内容，为购物中心打造具有艺术氛围感的场景体验。
《在梦游的象》艺术展
无独有偶，广州K11在购物中心内也布局了长期运营的艺术空间。该购物中心打造了开业时市内商业体里面积之最、超800㎡的三大艺术空间，分别是L1层“活·现艺术”空间、L3层艺术长廊、L4层chi K11艺术空间。从2018年开业至今，广州K11的800㎡艺术空间举行了各种各样的艺术展览，并且邀请了艺术家举办讲座、沙龙、音乐会等文艺活动。这些活动使广州K11“高品位”、“高颜值”形象不断在消费者心中深化，成为当地备受瞩目、时髦前卫、玩趣十足的时尚艺术地标。
广州K11艺术空间开业首展“你今晚去边”
显而易见的是，从这些具有“艺术”标签的代表性购物中心中，都能看到其有着鲜明浓烈的艺术文化氛围。购物中心作为“中间人”通过不断向消费者输出好的艺术作品，来不断深化消费者心中对购物中心“艺术、人文、文化”的定位，从而使其成为潮流艺术爱好者的归属地。
近年来，还有越来越多的商业项目将目光投向人文艺术，力求打造文化艺术商业综合体新标杆。如建筑面积近3000㎡的未来世代美术馆U2 by UCCA坐落于北京朝阳大悦城10楼，在2022年2月28日正式开馆，成为北京城市商业综合体中第一座专业美术馆；预计2022年6月底正式开业的成都复星国际金融中心也将引进复星艺术中心，希望凭借高品质、先锋的艺术内容，打造西南地区新文化艺术地标等等。
值得一提的是，在商产融合的趋势下，一些购物中心因为本身位置地块原因，如深圳天河城会存在工业遗存。但其通过将商业空间与标志性建筑合理规划融合，实现艺术化升级，也能成为购物中心借力提升文化消费氛围的关键。
深圳天河城效果图
此外，不管是出于盘活商业空间的考量，还是注重引入新场景互动体验以吸引人流。一些不是将“艺术、人文”作为主要定位方向的购物中心，也会适时选择引入一些营利性艺术展。如定位为“体验游憩式潮玩购物公园”的成都大悦城，在今年4月举办“火星2035 沉浸式科学艺术展”，并于购物中心春中庭3F展厅亮相。该展通过1200㎡的超大展区、《冲日之旅》情景密室、100年后的人类火星基地、高精度火星复原实体等内容，为访客科普人类宇宙探索历程，以科学和艺术的视角，思考未来火星的模样。
营销活动：旅行、市集、技艺……
购物中心除了在引入业态、设置场所发力，一些文化艺术体验活动也同样能为消费者带来深入人心的效果。
今年3月份，成都IFS与崇州文旅集团合作，推出会员积分免费兑换“过家家双人露营体验套餐”、“竹里精品民宿房券”。让会员到“主编韵、天府味、国际范”的中国民间文化艺术竹编之乡--道明·竹艺村，去享受依山傍水的“慢生活”，感受天府文化的魅力。成都IFS以旅游的形式向会员消费者展现传统竹编艺术的设计感与乡村美，传播融合“经典”与“创意”的非遗文化，同时为当地文化旅游消费助力。
道明·竹艺村之旅
开业至今，成都IFS举办的创新文化艺术活动数不胜数，为其带来了一定的客流量和良好的市场口碑。成都IFS对其文化艺术活动的定位便是“以商业结合艺术，以文化融入城市生活”，这使得其文化创意活动成为购物中心独有的竞争力之一。
另外，还有作为杭州文艺新地标的杭州天目里，也积极利用地域优势，弘扬当地文化，与当地居民产生共鸣，激发消费者对当地文化以及对购物中心文化价值观的认同感。
4月15日，杭州天目里携手沿山河集、满觉陇村开启为期3天的露天茶市，活动以向购物中心有偿的形式报名，内容涵盖了在地茶市、“茶调古香”、“混乱吃茶”、茶渣造纸、空中采茶以及点茶作画。例如在空中采茶中便可全程跟随炒茶大师，到屋顶茶园学习沉浸式采茶制茶；点茶作画便是在茶汤上作画，从“听、观、品、打”中，体会茶道文化的韵味；在“茶调古香”中可跟随调香师学习香料知识，掌握调香、制香门道；茶渣造纸顾名思义便是利用废弃的碎茶叶融入纸浆之中，制成有茶叶气息的纸张等等。这些富有当地“茶元素”特色的技艺活动，让参与者沉浸式体验到茶文化的魅力。
购物中心推陈出新，在弘扬中国传统文化上不断出力。其经常以人们喜闻乐见的方式推出更具个性、参与性和互动性的文化艺术活动，让消费者心甘情愿地参与到沉浸式文化体验消费。与此同时，消费者能在活动中充分地发挥主观能动性，让其身心得以放松、让生活得以调剂。
结 语
基于精神消费以及高体验感需求的崛起，购物中心在创新剧场、举办文艺展览、开展文化体验活动等精神文化类的内容及场景上发力，让消费者能够0距离接触艺术文化，在五感上形成更强烈的体验，引领文化消费升级。
不得不承认的是，好的艺术作品确实有让商业秒变“高大上”的能力，赋予商业特殊的文化符号和价值。购物中心凭借“高品位”、“高颜值”、“高体验”的特点, 势必能够快速抓住消费者眼球，成为备受瞩目、喜闻乐见、时髦前卫的文化艺术新地标。
一些购物中心精准与定位相匹配，形成差异化文化艺术标签，彰显文化艺术类购物中心的“文艺范”、“时尚范”、“知性范”……值得注意的是，打造文化艺术商业标杆需要较强的运营及招商能力，确保招商品牌与定位相匹配，确保作品质量和更新频次，才能真正实现将吸客转换成留客。
文章来源：铱星云商
