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精致露营潮下营地难赚钱,如何掘金万亿露营市场?

来源:新旅界       作者:新旅界       时间:2022-05-13


在五一长假一枝独秀的露营细分市场,产品制造商除了收获高增长的营收外,更是在资本市场备受追捧赚取股市红利。牧高笛(603908.SH)股价一个月涨幅超109%,而玉马遮阳(300993.SZ)、开润股份(300577.SZ)、探路者(300005.SZ)、浙江自然(605080.SH)、哈尔斯(002615.SZ)、三夫户外(002780.SZ)等露营概念股纷纷上涨。


牧高笛股市技术分析图

众所周知,中国是世界知名帐篷品牌代工基地,露营生产资源并不缺乏。跟不上露营需求的是,能提供精致露营服务的营地经营商。调研发现,囿于多方面原因一直以来露营地经营离赚钱一直有不小的距离,但未来这一距离或将很快被部分创业者跨越。作为露营产业链中最薄弱的节点,中国营地经营现状如何?露营究竟是一个多大的市场?未来两三年是否会很快有露营概念股登陆资本市场?

精致露营热潮下的冷思考

爆火的精致露营让从业者喜忧参半。“自去年以来,露营从小众的户外玩家人群进入到大众市场,升级为‘精致露营’的露营产业真正到了可大规模商业化的时间节点。”露营爱好者、日光域集团董事长孙建东如上对新旅界肯定,并表达隐忧,“目前市场上只有不多的营地能够配齐水、电、洗手间、浴室、厨房和营地服务中心等基础设施,更别提提供足够丰富的内容让客人玩几天停不下来。一旦客户有太多不舒服的露营体验,会给市场留下坏的行业印象以致不再重复消费。”

孙建东自十六年前创办媒体“露营天下”倡导“让露营成为人们的一种生活方式”,在2016年扎根北京日光山谷营地建设运营,于2018年获得A轮9000万风险投资。孙建东长期在露营这一小众业态长年耕耘可追溯至2007年西藏骑行时偶遇玉树藏族自治州35周年庆,当地百姓住在漫山遍野的帐篷中载歌载舞,禁不住加入其中体验5天。在大自然中品尝美食、斗牛、骑马……这让孙深深意识到城市人只有回到大自然中才能放下、放松、快乐,实现更深度的沟通。今年清明假期北京日光山谷的游客人次创下历史新高,单日6000余人次;五一长假虽受北京疫情影响,但营收仍比去年增长20%。至今,日光域集团已开始代运营乌兰察布、成都、湖南、海南等地营地项目,合作对象皆是国企。


日光山谷营地

乡伴文旅集团花园营地(旗下营地品牌为“野邻“)总经理曹晓艳表达了与孙建东相同的担忧,“中国无论是营地或景区公园仍需快速建立相关的营地准则和科学管理防范,垃圾处理、污水处理及循环利用系统整体配套亟需攻克,如何长效的保持营地的动态内容迭代亦是关键考验。五一期间受疫情管控影响,莫干山野邻营地仍实现整体入住率约80%,其中最高峰3日达100%。


野派露营场地

北京百思康普旅游管理有限公司总经理靳晓峰(早在2010年就开始涉猎露营)更是直指当下中国露营市场的薄弱环节正是合规的露营地太少,行业的基本矛盾是人们对露营美好生活的向往,与营地公共服务设施严重供给不足的矛盾。据统计,欧洲营地达5万个,美国营地近3万个,而中国尚不足4000个。据靳晓峰观察,过去中国较早发展和建设起来的房车营地,无论是土地获取、营地规划、建设和运营投资较大,投资回报率都相当不理想。

关于营地经营现状,一位曾长年从事营地规划咨询业务的户外运动爱好者反问,“全民露营,看着真火,可反过来看究竟有多少人从中赚到钱了?毕竟好的自然资源都在地方政府手里,别看某个营地火,但算账下来未必赚钱。”而在他看来这波精致露营潮不过是疫情之下的虚火旺盛,“没有文化的人想去做一件有文化的事。”他提醒,精致露营可能重蹈民宿之覆辙,一窝蜂都上致使结构性供给失衡,几年时间尸横遍野。曹晓艳也对业者提醒,消费需求的升级不代表大众需求的普及,用户的“伪需求”命题仍然是整个露营行业的关键。


虽然驴营地创始人徐斌没有上文的匿名业者悲观,但他坦承露营行业没有竞争壁垒,进入门槛低,谁都可以做,被复制太容易;再者中国人都实在,完全靠卖情怀也很难支撑,如果拿地做营地连锁又没有太高商业价值,所以至今没有超级大玩家下场。徐强调“干营地、干研学都属于干旅游,三个属性永远不会变:投资大、周期长、回报慢。”目前绝大多数露营场地经营企业尚在发展初期,处于亏损阶段。徐斌自2018年在千岛湖运营营地,其中千岛湖星空国际营地虽受疫情影响,但得益于杭州市场,五一营收与去年持平。


驴营地探险乐园

令徐斌可喜的是,因为有更多有力量的平台跨界加入,2022年无疑是中国露营产业生态真正开始的元年。但他同样如孙建东担忧,行业乱象横生,更多从业者仿佛是在卖照片,一旦照片经济与客户实际体验不符,将严重伤害本在成长期的露营市场;此外,随着发展规模的变大,营地主还将面临土地、环保、公安等各种部门的介入,现在大量的露营地也就是搭个天幕+拍照的网红打卡点,距离真正的露营地尚远;再者,伴随着露营潮的持续发酵,部分客人可能会去山区露营,因为户外安全能力之不足可能会导致极端事件发生,以致影响市场声誉。

精致露营与资本正化学反应

隐忧之外,徐斌相信伴随着时间向前推移,在城市周边公园的露营活动会减少,未来在周末假期有限的可分配时间中,大家更多会去自然环境更佳的营地体验精致露营,并认可露营是挺好玩的一种户外方式。


驴营地探险活动

根据艾媒咨询数据,中国露营地市场规模从2014年的77.1亿元猛增至2021年的299亿元,实现4倍增长,预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元。靳晓峰深信当下因为疫控政策引发的露营风口接下来必将走向有序化、常态化发展。他还从这波精致露营潮中看到比以往房车营地更加理想的回报率,这是因为5大关键:1.小而灵活的“游击队”发展态势;2.较短的土地使用期限,长则三五年,短则一年;3.无需对土地进行太大基建和绿化投入;4.较高的客单价;5.新媒体如抖音等的传播,更符合年轻一族的消费习惯。

资本已表现出对露营地的青睐,就在去年底今年初陆续有四家新兴营地品牌获得投资。2021年11月,刚成立一年的“大热荒野”连续获得两轮千万元级别投资,其中有牧高笛以1000万元认购其10%股权;今年3月,“嗨King”野奢营地获得百万级的天使轮融资;青山资本也投资了户外生活方式品牌“ABCCamp-ingCountry”;此外,户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资,据传挪客正在筹划进入营地连锁服务市场;而三夫户外也早已进入营地经营,其在北京平谷的嗨谷营地是北京最火的营地之一;此外世茂、万科等地产公司也以合作等方式开始涉足露营地。


资本进入将对营地市场产生何种影响?中国人民大学副教授王鹏有一定程度的担忧:首先,可能会造成同质化竞争;其次,可能会引起产品价值的虚高,但实际上最后是一地鸡毛。从监管角度出发,行业要有自律组织和相关标准规范去引导行业的健康发展。王鹏还指出:当前露营行业的整体上下游产业链,包括其中相关的专业化公司、专业化机构,以及专业的商业模式还没有完全形成,行业尚处于初步探索阶段,而其中的商业机会,比如露营场地的搭建、露营线路的设计、相关物资的售卖、租用,包括一系列媒体宣传矩阵,都会有大量的上下游产业链形成。


帐篷音乐节

曹晓艳则表示,资本与露营产业的融合在一定程度上支撑健康的产业发展,建立多元化的露营旅游产品体系,从而可能构建与之相对应的复合式赢利渠道。在她看来,即使中国露营产业进入井喷期,但在产业链上下游尚未形成很强的产业联动性,中上游端面临产品差异化、品牌特色化问题,下游端需要稳定健康长效的运营。露营行业是否需要建立一个生态网去联动产业资源会是一种新思考,而资本布局将加速整合。


野派露营场地

野邻作为乡伴文旅集团旗下的创新营地产品,长期致力于面对中国乡村灵活的存量土地用地诉求,思考如何以“更轻量、更交互、更可持续”的方式去打造乡野营地的X种可能。2022年野邻将优化升级单体营地规模和体量,以“IP跨界+场景升级”的模式推动打造营地生活方式村落,构建覆盖多产业链的多端点营地结构。

露营会是十万亿市场?

驴营地也在加快扩张步伐,今年徐斌正筹备营地教育板块的品牌商业公司,未来依托千岛湖的优质资源快速让品牌公司从1到10,实现驴营地打造一个集“景区+体育+营地+教育”的综合样板。徐斌告诉新旅界,接下来公司会启动华东3个营地,国内3个营地,达到全国连锁6家,营收目标超亿元。在他看来,各地方政府越来越意识到亟需建设更多匹配户外露营的营地公园,其中将有大量3A、4A景区觉醒,加入营地行列,以实现从观光型到体验型之转型升级,该类景区做营地可行性强,也会是中国露营地连锁化经营的机会所在。

多年以来,徐斌一直在分享营地景区化,景区营地化,内容研学化。他总结,营地运营商在构建可持续的商业模式上必须关注三大底线:1.土地政策;2.运营团队(内容+销售);3.生地还是熟地。关于三大底线,靳晓峰与徐斌几乎不谋而合,分别是:1.合法获取土地、合规建设营地;2.一定要形成标准化的产品和服务体系;3.运营上消费者优先,加强服务意识,提高服务水平,获得良好口碑,快速形成知名品牌。


穹顶帐篷

日光域集团可谓是在营地运营上久久为功。自2016年开业以来,日光山谷不断进行运营迭代:首先在产品设计上园区储备了1000个项目,100多个体验活动,园区每年有30%升级迭代;其次在园区票价上推出极致玩法,“299元一家四口一年随便来”,只要游客停留的时间够长就有充足二消;再者,实行精准营销,定位于新中产的学龄前家庭自驾用户,深入与涵盖C端资源的B端品牌公司合作,比如:蔚来汽车、国际幼儿园等,至今日光山谷销售来源OTA占比不及3%,营销费用几乎为零。而在公司内部,回头率、复购率等是日光山谷营销中心的KPI考核指标,而不是营收规模。去年该营地复玩10次以上的客户占比达20%。

成绩取得来自于团队对露营地经营本质的认识,孙建东告诉新旅界,露营产业属于典型的靠内容、靠运营,靠细节取胜的生意,不能倚靠资本,也不能一次性规划。在他看来,“真正的自由行,是指客户有选择内容的自由,露营的本质是游客在大自然环境下体验多种多样的玩法。”孙建东表示,根据全球经济发展规律,一旦GDP增幅降至6%以下,各行各业都必须开始做精细化运营;而当GDP增幅降至3%以下,企业不做精细化运营就活不下去。中国已然已结束高增长,中国露营乃至整个文旅行业过去重投资的高速增长时代已经结束,未来必然是运营的时代,必将诞生更多超级运营品牌商。

如今对于露营市场的笃定,孙建东不仅是灵魂的渴望理想的追求,更是有了更具体的商业考量和十足的信心把握,“未来三四年中国将有更多露营概念股登录资本市场。”孙阐述原因,露营不是千亿级市场,而是万亿乃至十万亿市场,是以露营为载体形成的巨大产业空间。在孙建东心目中,露营不是一种业态,而是自由行时代的基础配套;是城市人到大自然里的第二个居所(家),是游客在大自然中的落脚点、集散地,落脚之后才去爬山、骑马、滑翔、农耕……


前途光明但道路往往曲折。至今,露营行业尚缺少准入标准和规则,有些规范也尚未落地实施,行业呼唤国家层面尽快出台相关法规。其中,露营地的用地政策常被诟病:相关法律规定,选址在土地利用总体规划外的营地,其自驾车营区、旅居车营区、商务俱乐部、木屋住宿区、休闲娱乐区等应依法使用集体建设用地,确需新供的,按照旅馆用地管理(宜以招标方式实行长期租赁或者先租后让)。其它功能区在不改变土地用途、不固化地面的前提下,按照原地类管理;选址在总体规划内的土地,依法办理转用、征收、供应手续。

靳晓峰呼吁,尽快制订、实施合理、完善的土地分级制度,使其适用于我国的房车工业、露营行业的良性发展,才是当下政府应该刻不容缓尽到的责任。另外,营地分级用地政策制订的合理、完善、及时,才能使露营行业具有长久有序、可持续发展的核心动力。

文章来源:新旅界

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