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商业购物中心品牌落位要点

来源:商业地产与法务       作者:商业地产与法务       时间:2022-05-20
在招商过程中,为什么,购物中心里黄金珠宝化妆品柜台往往是在一层?为什么,餐饮和教育培训多是在高层?又为什么,儿童业态和美容SPA比邻而居,影院旁边总有茶饮甜点作陪?

这些疑问,表面看是因为这些品牌的承租能力较强,但实际上是在购物中心项目在设计前就已明确规划的内容,品牌的落位只是果不是因。因在项目前期就已经充分对项目进行了理解和布排,一切都是水稻渠道的结果。之所以这么说,是我们需要理解品牌落位工作就是购物中心根据自身定位确定商业业态的种类,并且每种业态在项目中分布及分配比例的过程。
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现在的商业购物中心项目,在空间上看多数都是立体多层式的空间结构,这决定了空间的广阔性和体量的庞大。所以在品牌的落位上,往往就是多项目多品牌的复杂组合模式,不但要保障项目中品牌不存在业绩冲突,还要能使得每家品牌能够达到理想的业绩。也只有如此,才能够避免或减少品牌商户因无利或微利从而撤店撤场。实践之中,很多购物中心的商户撤场逃逸,因不恰当的设计缺陷和品牌落位导致的经营困难是主要成因之一。这是风控或法律所无法解决的问题,不能一昧的推由品牌或商户来承担。
虽然可以说老牌的零售品牌,一般确实是有着多年运营经验,对项目的理解有这一套自己的方法论,但面对不专业或项目存在确实瑕疵的项目时,也会存在各种畏难或趁机要求其他条件的情形,所以开发商如果没有做好定位工作,往往较难招徕合适品牌或趁机被看穿底细而付出一定的代价。

那么对于任何项目的定位中,都势必要重视对项目规划和运营能力前期推演,如果不了解品牌的特性以及互补和要求,则很难将其进行组合,更难以使得租金有所提升。此类案例在住宅出身的开发商中比较常见,后期开业时很难盘活项目或提升项目。
所以做商业地产,尤其是购物中心的首要工作就是要先深化定位,而深化定位需要对项目更深层次的理解。例如先对竞品项目的定位、规划、品牌做深入研究,充分理解竞品的优劣势及自身问题,再对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索,对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。做出能够保障他方利益的决策后,才能获得市场认同。
一、品牌落位分析
首先我们应当充分认知自身项目是做什么?如果是购物中心,那么是何种购物中心?做社区型购物中心,周边的人口体量是否能够给予支撑?做区域型购物中心,那么土地区位和发展规划是否能够给予支持?做城市地标型购物中心,那么自身的运营能力、人才储备、资金财力能否给予保障?当确定好项目的类型之后,就需要针对项目的不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划和分析,找出合适的品牌进行沙盘推演落位,模拟是否有能力保障其生存能力。
二、品牌落位的独特性
在项目之中,任何同一品类不能多次重复出现,避免内部销售分流,降低坪效,否则在运营之中会造成品牌相互冲突,更无法保障购物中心与品牌方的合理利益。为此很多有经营的品牌在签订合同时,往往会要求签订排他条款以作为保障。
因而在招商过程中,作为庞大商业面积待消化的购物中心一方必须进行解释,为何不签署排他条款,以及部分同一品类重复出现的是存在功能互补的。
三、品牌落位的丰富性



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