无论是新晋品牌还是传统品牌，新消费氛围所需要的放松与氛围感，正越来越多指向街区。
是的，街区不仅是公共属性更强烈，也会更体现品牌性格，可以真正的“一店一色”，大家自然而然地喜欢街区本身所带来的“游逛气质”。喜欢那些曾被封控的、“非必要”的生活美好，坐在室外吃饭、喝咖啡、喝茶、聊天、就连骑着自行车穿梭在街上也很有乐趣。
而要提到现象级的街区，我们会首先想到北京有三里屯太古里、有京味胡同，上海有新天地，有梧桐树下的小马路，成都有太古里，有玉林，有猛追湾…但他们都在“老城”，都扎堆在城市核心地带。那有个问题蛮值得思考的：在不占地利的情况下，非目的地型的街区商业怎么“出圈”？特别是在缺乏街区氛围的北方城市？
我们发现一个其实存在了蛮久、就在身边的可参考案例：北京的中粮·祥云小镇。
中粮·祥云小镇秋景
你不得不佩服这个项目。
它不在市中心核心商圈，也并不是一个传统意义上的“目的地”型项目。在这样一个几乎没什么天然优势的地方，它就这样自己“硬做起来”，通过自身场景的营造，跳脱出传统商业品牌组合的惯性，给了全城都市人群一个新的“强体验”的消费场景：既供给“城外”的放松感，又享受着“城里”的品质消费和便利生活。
我想大家大概或多或少都有类似的感受，造出一个有打卡属性和有新鲜感的建筑，其实是容易的。但街区商业绝对不是单纯的人为造物、一种与传统商业有别的产品形态，它其实是多种要素融合的结果，它需要由周边的街道、居住、人文环境和街区内的品牌共创而成，是被期待能养出“生活味”、“人情味”的，是要给大家无声的信号：这里可以常来。
因此更难的部分，在于拿捏新鲜感与熟悉感的平衡。我需要你是一处飞地，带我逃离日常的庸碌，也需要你别离我的日常太过遥远，“快半步就好”。
说着轻巧，但最难的就是这快的“半步”如何恰到好处，这拼的不是消耗战，而且做运营造场景的内功。
一
不同于坐拥核心商圈的三里屯太古里，和毗邻朝阳公园坐拥纯自然景观的蓝色港湾，中粮·祥云小镇位于京城近郊顺义区。
在项目建成前，这里没有商业、没有便利的交通，尽管靠近后沙峪别墅区，代表着消费实力的同时，也意味着人口密度低。并且体量还这么大，有20万方，注定也需要不少传统场景的商业品牌内容来填充。
做这样的一条开放式街区，困难可想而知。
而且在北方城市做开放式街区是不容易的，每年总有那么几个月天寒地冻，大家很难在室外停留太久，同样也缺乏四季常青的绿植，若遇上刮风天更是冷得透彻心扉，这种环境让街区容易“萧瑟”，而非“松弛”。
在这种困境下，它像一个“拓荒者”，给了一个最优解出来。如今的祥云小镇，已经让整个顺义商圈从一片商业荒漠变成了如今的“欢聚场，居心地”，一个实实在在大家爱去爱玩，带来美好生活的地方。
小镇的喷泉广场
作为从业者，走过的国内外项目越多，相应的“阈值”也会越来越高，诚恳地讲，如果你现在第一次来祥云小镇多少都会有点惊讶，超出认知经验。
现代风情的街道融合自然系花植的花园小镇一步一景，多样化的特色店招、随处可见的艺术雕塑、大型涂鸦外墙生动又有趣。400m²喷泉广场旁围着嬉笑打闹的家人们，白鸽广场附近的楼顶可以看见一排排等待投喂的白鸽，时不时来个亲密接触。
这些场景元素听起来都很日常，但这里呈现得很扎实，特别的“小确幸”，这就是大多数家庭最需要的。
白鸽广场
一般来讲，不在高密度核心商圈的项目，其实品牌都会比较初级，但祥云小镇不光是业态很全，该有的都有，更重要的是“很有想法”，这就难得了。
整个项目分成了南北两大街区，北区更有生活气息，集合了超市、餐饮、儿童和生活零售等品牌，MUJI和优衣库必不可少，还有生活方式品牌lululemon旗舰店、全年龄段皆宜可拼一切的LEGO和1万平有近5000个sku的中国首个本土会员制仓储超市fudi；南区更有些“精致生活”的味道，女装和潮流运动品牌更丰富，像是Sephora、UA、NIKE、Blue Erdos、LESS，也融合了家具、家居等生活方式品牌foundhome、鲜花美学品牌时光花田明星花店，还能体验个特斯拉和蔚来试驾。
非常“Make Sense”。
foundhome祥云小镇门店
而因小镇所在区域辐射了北京最成熟别墅群落-顺义中央别墅区，毫无疑问立足于高净值的家庭客群，而这类客群其实是更难以取悦的，尤其在亲子互动体验方面，往往有更高的标准和需求。他们倾向寓教于乐，青睐更具成长性、趣味性、最好是在别的地方很难体验到的活动。
看得出来祥云小镇在满足这类客群上下足了功夫，引入了不少有意思的亲子类品牌，比如北京市首家风洞教学体验中心—飞行家体验馆，可谓是喜欢体验刺激的大小朋友的游戏天堂，“室内跳伞”足不出户就能感受失重飞行，还有超大型的飞机赛车游戏设备和VR感官游戏；全国首家对战式卡丁车乐园—魔王殿，这里的卡丁车配了智能的灯光、音效、控速、显示等等，还能发射虚拟追踪弹进行对战模式。
当然也有一些没那么激烈的体验，更加针对小朋友的心智成长，像是奇思可睿儿童乐园在自然主题的虚拟森林世界就感受日夜的交替和气候环境变化，或者体验模拟工地秒变“小工人”。
北京市首家风洞教学体验中心—飞行家体验馆
餐饮品牌的选择就更丰富了，多为点评高分老字号或网红门店：京城清真老字号聚宝源、鱼头泡饼首创品牌旺顺阁和将“西北菜”带进首都的西贝莜面村、米其林指南入选餐厅苏帮袁、以俄国文豪命名的普希金文学餐厅、将艺术融入餐厅的糖水川菜、明星餐厅麻六记，还有能体验韩剧里高级氛围感的亲子餐厅Lilliput粒粒堡，绝对是办小朋友生日趴的首选地之一。
亲子餐厅Lilliput粒粒堡
所有的内容和场景在整个街区中很“自洽”，也很“烟火”，该有的都有，能满足大多数的消费需求，不管你是和家人朋友一起来，还是自己一个人来都不会觉得有距离感，街区游逛的体验又是很城市的，享受城里同样的品质生活。
小镇南区夜景
实话讲，祥云小镇的开局是不易的，需要与时间赛跑，熬得住等待、经得起“偏见”，守得住消费者、经得住市场考验，把定位做实。
回想我第一次来到这个项目考察是在2016年，尽管南北区都已开业，那时候周边道路仍不完善，感觉逛起来是“费劲”的，街区给人感觉也是相对"清净"的。
随着品牌的不断优化汰换、原创IP营销活动和“深夜食街”的打造，还有美食直播、露天菜场等不间断的活动造势，曝光度不断增加。疫情这三年以来，祥云小镇反而有逆势增长之趋势，2021年，在疫情常态化状况下，销售额近10亿，2022年在多次受到疫情冲击、被迫停业闭店情况下，总销售额还超过了2021年达到11亿，成为了疫情时代“逆流而上”的珍贵样本。
这才进化成我们现在听到和看到它的样子，成长成周边居住人群不可缺少的生活便利场，更以真正意义上的“城市微度假”和“合家欢体验场”给了全城人一个主动前往的目的地，尤其是举办活动的时候。
二
在“解封”的第一个冬季，以“Sleepy兔的白日梦”为主题中粮·祥云小镇第八届冰雪季如期而至，为严寒的天气里增添了一份鲜活，有一种“绿洲”的感觉，创造童心。
「Sleepy兔的白日梦」全国首展
众所周知，2022年商业整体环境之不易，在这个阶段仍愿意匠心打造主题活动，而这一原创IP主题活动从2014年开业至今每年从未间断，并且能吸引来众多客群的项目，在北京真的是很难得。
不仅如此，反观2022年的祥云小镇真是异彩纷呈。
4月花园小镇赏花踏青，和镇宠——祥仔&云宝两只萌宠柴犬互动；8月至9月中旬，300米的“祥云夕街·夜市集”热闹开张，每周变化的主题市集，从乐队驻唱、美食茶饮、服装服饰、潮玩手作、游戏萌宠、到文化艺术等多元业态融合，放松又乐趣十足；接着又迎来重头戏第五届户外艺术季，这已经是这个盛大IP活动的五周年纪念，短短的20天里，在街区的不同区域不同时段里，上演了超过100场公共艺术展演：“戏剧+”跨界艺术、火锅即兴喜剧、摇摆野兽、泡泡派对、有光戏剧……还有一些在小镇长大的孩子们，表演了定制剧目《天空飘来一朵云》。
祥云小镇2022年户外艺术季
我们发现，祥云小镇在自创IP活动上是很“讨巧”的。
直接用四季做IP活动，春天风车嘉年华、伴夏音乐季、秋日户外艺术季和冬季冰雪嘉年华。是不是看起来有点简单得让人惊讶？但往往就是越“直给”的反而越容易被消费者记住，再加上空间上的善用，就更能制造一些季节性的话题。
现在越来越多的商业开始打造IP。可问题是，IP的关键并不是喊口号“做IP”，也不是漫无目的的去花钱“买IP”，更不是去一味的堆活动，以量取胜去“堆IP”，不是去盯着什么网红就做什么一般的“追IP”。
IP是需要有些创造力的，要因地制宜，要明白这里的自然条件、在地属性、商业趋势，以及明白自己真正的客人需要什么。是的，IP并不是“越高级”越好，其实是应该更共情，更懂得如何为客人制造欢乐，带来一个个难忘的时刻。
祥云小镇2022冰雪季·梦幻冰场
如冬季冰雪与灯光、新年的各种奇趣组合——「Sleepy兔的白日梦」、「冬梦奇冰团」；春季利用小镇西侧海棠路落地秋千大道，繁华掩映风车装置，播撒一路欢乐；伴夏音乐季联动场内餐饮商户，共同打造露天·音乐·夜食·酒吧——4567Bar。
户外艺术季的内容就更丰富了，从邀约世界各地的街头艺人在小镇相聚，到邀请中国本土国际级艺术团陶身体剧场，再升级为因地制“剧”，打造祥云小镇原创自制剧，完成商业空间与公共艺术双向探索的交互实验。
在街区式商业空间里，适当又契合的艺术展示和互动是会提升消费温度的，他们的表演和笑容治愈过一个略感迷茫的消极客人，而在那天，本人大吃了一顿火锅，然后去fudi采购了一后备箱的零食，满载而归。
三
我个人对街区商业一直是有情怀的。
在我看来，街区式商业是更加发散、更加有血有肉，街区里的每一个品牌和室内外连通的空间，都可以增加这里的故事和连接感，我可以在不知道今天要干什么的时候，在这里找事情，哪怕只是发呆。
但做好一条有“情感生长”的街区商业尤为不易，尤其是在区域位置毫无优势，加之北方冬冷夏热的气候条件下，更难定位和运营，反观祥云小镇的这几年，或许以下二点可以借鉴。
关于街区定位：并不是一成不变，而是应运而生
商业的项目定位，不能仅仅是划分周边目标客群在什么年龄段、什么消费力，继而匹配什么级次的商业项目，而是需要深入的思考，我这个项目希望吸引什么样的消费客群，他们为什么要来这里，他们的需求在这里是否可以得到满足，随着时间的推移和周边环境的改变，需要做出什么样的调整，并且有潜力可以吸引更多的人到访。
小镇花植市集
拿祥云小镇来说，首先是解决周边的刚需。
在北区一期入市时，引入影院、精品超市、儿童教育等品牌，为周边居住人群提供之前没有、但需求极高的商业配套，满足城市生活便利，吸纳一波稳定的消费群里。
其次是增加项目吸引力，扩大消费辐射范围。
到南区二期入市时，引入飞行家太空体验馆，萌宠乐园等微度假主题业态，甄选各色世界风味美食，在满足周边居住人群刚需基础上，加强体验感的亲子业态和餐饮休闲，挖掘远端家庭客群与年轻休闲客群。
祥云小镇无国界美食街
照理说已经入市的项目一般运营3年左右才会开始调整升级，但祥云小镇在整体运营一年后，结合周边氛围的逐渐成熟，在2018年就完成了一次品牌的重新升级定位，目标设为辐射全城的微度假「欢聚场、居心地」，提出「与世界奇遇」美好生活提案。
定位的升级意味着品牌的持续汰换，需要更精准地找到理念契合的品牌去吸引远端客群。就拿疫情这三年来说，祥云小镇品牌汰换面积就超过了40%，而就光2021年，品牌更新就超过20%，哪怕是在2022年疫情期也新引入的fudi仓储会员店、运动新贵lululemon旗舰店和养生系的知嘛健康等等。
审时度势的品牌升级，及时调整的精准定位，目标客群画像也会更加鲜活。
fudi祥云小镇店
关于IP活动：更强化互动体验感，赋予每场活动真正的记忆点
祥云小镇在IP活动打造上是不错的可借鉴案例，将自然景观融入活动策划，以自然变迁的「春夏秋冬」四季为主题，结合商业项目自身特点，将每个季节最友好的那一面展示出来，像冬季冰雪嘉年华，是在北方冬天的开放式街区温度影响下诞生的，冰雪运动颇受欢迎，而街区式商业又有足够空间可满足冰雪游艺的需求，让流量集中效应在“冰雪季”爆发，以缓解季节气温的劣势，也让人们多了一个出门可去可逛可体验的地方，最终让这个商业和天气的“寒冬”堆满顾客。
这些季节性活动也不是一成不变的，而一个结合市场环境、每年的生活热门话题和项目内的品牌引进变化随时更迭，不断在IP活动上延展，形成新的“记忆点”，在每个对应季节都能首先想到先看看这个地方今年会有什么有意思的事情发生。
虽然如今的企划活动眼花缭乱，但始终，好的活动是能因地制宜的、是营造出有温度的生活场景的、是能温暖人心的、是能传递感动的、最重要的也是被人记住的。
我始终认为，开放式街区在将来会是愈发重要的商业场景，它会与传统的盒子 Mall 互补并行，而一个“融洽”的场景结合IP活动的落地，就是进一步加持街区的“生活味”“人情味”，让我们每一个人都有一个前往的理由，感受一条不一样的街区商业所带来的精神愉悦：
走向附近，回到远方。
文章来源：感性城市
