没想到被称为营销之神的老君山,最近一次的流量竟然是“卖身国资”给的。
一石激起千层浪,8月23日老君山景区股权转让的消息一经公布,铺天盖地的讨论持续了好多天。
为何老君山如此受人关注?我认为是这个景区创造了一条从未有过的自然景区爆品打造模式。2019年才出圈,到了2023年老君山接待游客就超过450万人次,综合收入历史性地超过10亿元,在它的拉动下,栾川县2023年接待游客1,500万人次,旅游综合收入达到105.8亿元。这看上去就是一个奇迹!
从横空出世到顶流旅游目的地,看上去老君上只用了2年时间。但其实,这一条网红之路老君山走得并不容易。
我们今天一起来回温老君山的这个神话是如何被创造出来的?
从“破产景区”到“网红景区”再到“明星景区”
盘点老君山的成长之路
2007年8月23日,杨植森与国有老君山林场签署了合作开发老君山的战略协议。这一协议的签署标志着老君山正式拉开了高起点、高格局、大规模的开发建设帷幕;
根据老君山的开发节奏,我们将老君山的开发之路分为两大阶段:
图:2007-2023年老君山风景区营收情况
来源:根据公开数据整理
第一阶段:初期阶段(2007年至2017年)从林场到网红景区
这个阶段的老君山,实现了从林场到景区和从一般景区到网红景区的两个跃升:
【开发建设期】 2007年-2012年:
这一时期,老君山正处于投资建设和市场培育阶段,营收规模较小。此时的老君山作为道教主流全真派圣地,以及因其自然美景和文化价值开始吸引一定的游客前来参观,全年营业收入不到30万元。
【增长期】 2012年-2014年:
产品模型初显,正式启用“门票+二销” 的收入模式。
老君山2012年被评为国家5A级旅游景区,开始正式实行门票制度,这一阶段,老君山通过不断的产品打磨和运营优化,逐渐提升景区的吸引力和知名度。但是,由于市场竞争激烈和品牌建设需要时间,这一阶段的年营收增长相对缓慢。
【上升期】 2014年-2016年:
老君山核心吸引物【金顶道观建筑群】建设完成,开启系统化新营销时代。此时的老君山,已经按照一个明星品牌的推广模式开始进行推广,从品牌包装到核心吸引物体系打造,再到各种品牌活动策划。到推广渠道上,除了大量拓宽加大渠道,筛选优质新媒体渠道。成为景区的重要推广工作。
【突破期】2016年-2017年,突破亿元大关:
至2017年,景区第一个火爆全网的事件营销【一元午餐】,带动了整个景区的话题度。经过近十年的努力,老君山景区营收终于突破亿元大关,基本实现收支平衡。这标志着老君山进入了一个全新的发展阶段。
图:2017年老君山景区营收突破1亿
来源:庆功活动现场
第二阶段:爆发式增长期(2019年至今)从网红景区到明星景区
【火爆全网】2019年:在短视频平台的强力助推下,老君山迎来了爆发式增长。综合收入由上年的1.35亿元提升至1.85亿元,实现了显著的飞跃。这一年,老君山凭借壮丽的自然景观和独特的文化内涵,在短视频平台上迅速走红,吸引了大量游客前来游览。
【弯道超车】2020年:老君山继续保持强劲的增长势头,全年经营收入提升至3.1亿元。景区通过新媒体矩阵营销、短视频激励政策等手段,进一步扩大了品牌影响力和市场份额。
【一路狂飙】2021年:年营收达到3.7亿元,持续保持快速增长。老君山在营销推广、产品创新和服务提升等方面持续发力,不断巩固和提升市场地位。
【新的历史】2023年:迎来历史性突破,全年接待游客450万人次,综合收入首次超过10亿元。这一成就不仅彰显了老君山在文旅界的领先地位,也为其未来的发展奠定了坚实的基础。
由于老君山距离栾川县城仅有3公里,老君山的火爆,推动了整个栾川的旅游的发展,如今的栾川境内的宾馆一房难求。
客流增长300倍
营收翻了3,000倍
创造老君山神话的五大秘籍
全国的名山大川众多,甚至叫老君山的山都不少于14座,为什么只有栾川的老君山火成这样?如果只说老君山景区就是靠短视频火起来的,未免太肤浅了些。
1、【巨资造景】 打造属于年轻人的山岳旅游
老君山在产品打造上,就没有运用传统景区的打造手法,而是以便于传播的美学视角,通过建筑、自然景观、灯光、可互动留白等多种方式来设置核心吸引物,并利用网红效应吸引游客,特别是对准了年轻人的喜好。
① 建筑与自然景观的极致呈现
老君山最核心的一个场景,就是金顶道观建筑群,开建于2011年,竣工于2013年,一座座宫殿式道观群建在海拔2,200米的山顶上,任凭天上风云变幻,斗转星移,自岿然不动,主要包括老君庙、道德府、玉皇顶、钟鼓楼、南天门、朝阳洞等,全部采用明清皇家宫殿式建筑形式。
在峰顶观日出,一轮红日慢慢跳出的每个细节尽收眼帘。于峰顶眺云海,蒸腾的云雾似海边之云,有水汽洗濯,犹如置身人间仙境。自此,老君山的自然景观与建筑群共同打造出了“人间惊鸿宴”的网红爆款。
图:金顶道观建筑群
来源:老君山风景区小红书
② 对准年轻人喜好,打造强互动和强体验的年轻化产品
为满足年轻群体的消费需求,老君山景区引入了很多时尚的产品。例如:景区推出了金顶灯光秀、花海紫云幔、丛林穿越等创意旅游项目,这些项目通过光影、色彩、互动等方式,增强了游客的旅游体验,成为网红打卡点。
除了这些网红景点,老君山推出了天宫剧场、露营地、地质博物馆等旅游新业态,以及天宫奶茶、天宫咖啡等深受年轻人喜爱的二次消费产品,将流量有效变现。
近两年老君山景区的游客画像统计数据显示,80后、90后、00后等年轻游客数量占景区总游客量近90%,这对于传统的山岳型景区来说实属罕见。
图:天宫咖啡
来源:小红书@老君山-君君有礼
2、【文化内核】——给足年轻人“文化自信”的情绪价值
老君山因老子归隐修炼而闻名,是道教圣地,这一文化根源与恰好匹配上了年轻人追求的“文化自信”。于是景区深入挖掘老子文化及道教内涵。
例如建设老子文化苑,通过展示老子生平事迹、思想著作等,让游客更深入了解老子文化,增添景区的文化底蕴和历史厚重感 。
整理与老君山相关的历史传说、神话故事,如老子炼丹、点化众生等,在景区内通过标识牌、讲解等方式呈现,使游客在游览过程中感受神秘的文化氛围,丰富旅游体验。
为此,老君山还打造《知道・老君山》沉浸式演艺,将传统道家文化与现代数字科技深度融合,把《道德经》中的哲学思想具象化,为游客提供独特的文化体验;还利用 5G、AR、VR 等新技术,将文化元素融入视、触、听、演交互体验中,打造与年轻群体个性相契合的文化 IP。
图:天宫剧场沉浸式演出
来源:老君山风景区宣传
每年举办仙山花海节、山水汉服节、观海避暑节、冰雪雾凇节等。比如山水汉服节,以峰林仙境为背景,打造国风之境,吸引众多汉服爱好者参与,引领文化回归,不仅增加了游客的参与度和体验感。
3、【文旅梗王】——不停的事件营销与话题制造,让老君山持续处在流量高位。
老君山景区十分善于捕捉景区的美丽瞬间,通过摄影师、游客等的镜头在网络上广泛传播。2019 年年底的一场大雪后,老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络,短短半个月就达到了 10 亿次曝光量。
此后,雪景成为老君山的一张亮丽名片,每到冬季下雪时节,都会吸引大量游客前来观赏,“远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面” 的相关视频也在网络上广泛传播,成为热门话题。
图:“老君山顶吃泡面”的梗依然很火
来源:小红书相关词条截图
事件营销也被老君山玩得很好:
2017年,为了解决游客景区餐饮贵的痛点,景区推出了“一元午餐”活动。游客只需花费一元钱,就能享用到一碗当地特色的糁汤面、一根香肠和一个馒头。
这一举措看似亏本,但却赢得了游客的口碑和广泛关注,成为景区的一个特色标签,每年国庆期间都能引发媒体和游客的热议,还提升了景区的美誉度。
“旅行欠条”:2023 年五一假期,面对未抢到票的游客,老君山给现场无票游客开具了有效期 10 年的旅行欠条,并附赠奶茶、鸡腿简餐一份。这一充满温情的举动赢得了网友的怒赞,如 “这才是有温情的旅行”“唯有真诚最无敌”“格局大了,路就宽了” 等,相关话题在网络上广泛传播,进一步提升了景区的知名度和好感度。
不停地“造梗”、能互动、玩得开的老君山,成为年轻人热捧的网红。可以这么说,能够上热门的景区很多,能够一直上热门的只有老君山。
图:持续多年的“一元午餐活动”和“旅行欠条”事件
来源:抖音截图
4、【洗脑】——玩转新媒体营销
老君山在新媒体上的传播,几乎是洗脑式的。
① 第一波流量——2019年的日落云海
夏季的老君山,云海频现、风景壮观,8月的天气持续晴朗,每天早上,云海从山谷涌出,上午上山的游客,能够完整地看到极其罕见的云海。
于是,云海配合日出日落的短视频再次得到了极好的传播,几个大号在推,形成了短视频矩阵,2019年暑期两个月老君山就得到了2个亿曝光量,而且还打出了“看云海就到老君山”的用户思维印记
正是这波推广,让老君山一脚踏入了网红景区的阵营。
② 第二波流量 冬日雪景
19年11月,老君山下雪了,晶莹剔透的雾凇,配合着金顶,形成了鲜明对比的画面,给人极大的视觉冲击力。雪景老君山又火了。
不同于以往的是,老君山已经有了自己的BGM,而且流量也不再靠大V网红推广了,每位游客成为了“流量大使”。
这一波雪景持续到19年底,积累了5个亿左右的阅读量
2019年底,抖音官方推出了曝光量最高的10个景区,老君山排行第九位。
图:2019年抖音发布的信息
来源:抖音截图
③ 20年疫情复工之后,老君山,登上短视频景区王者的地位。
2020年,在所有景区苦苦度日的时候,老君山流量暴涨20个亿,定位在老君山风景区的抖音曝光量达到 28.5 亿次,而到了2021年,曝光量更是翻了4倍,超过115亿!老君山来了一次前所未有的新媒体创新营销。
第一招:重金招募
2020年4月9日,老君山官方公众号上,发布了一条“短视频达人邀请函”。邀请全国所有视频达人,参与内容制作和宣传,这种奖励的金额让人热血沸腾,应该是国内景区中的首创。在接下来的几年,也一直持续这项营销活动。
图:老君山景区每年发布的短视频达人招募活动
来源:老君山风景区官方公众号
第二招:全员营销
所谓近水楼台先得月,景区的广大职工积极性被充分调动,诞生了几十位粉丝量超过2万的小网红,极大地推动了本地用户的交互。
第三招:大V矩阵
除了招募,老君山本身也成了最能引流热门话题。只要带上“老君山”的tag,因此,2020年的老君山异常热闹,吸引了大量的达人前来,粉丝超过100万的有大几十个,这种互推的效果是极其爆炸的。
图:全民推广 来源:抖音截图
在新媒体时代,老君山传播内容的画面感、代入感、新奇感、个性感、认同感,吻合了年轻一代游客个性化的出游方式和情感式表达。
通过这些矩阵的协同作用,老君山,彻底火了。
图:老君山超过179万粉丝,话题至少超150亿次播放
来源:抖音截图
5、【转正】从网红到明星,官媒与传统渠道拓展
除了网红流量,老君山在不断建立形象和影响力上,还选择了和河南卫视官方媒体合作,
河南卫视在制作其“奇妙游”系列节目时,多次选择老君山作为拍摄地之一。例如,在《中秋奇妙游》节目中,老君山的金殿前成为首个舞蹈节目《嫦娥奔月》的拍摄地点。
在节目中,河南卫视巧妙地将老君山的文化特色与节目内容相结合。通过舞蹈、音乐、服饰等多种艺术形式,展现了老君山的神秘与壮美,同时也传递了中华传统文化的精髓。这种文化元素的融入,使得节目在娱乐观众的同时,也让作为核心场景的老君山,作为文化载体的形象更加深刻了。
图:河南卫视2021年《中秋奇妙游——和》
来源:截图
图:河南卫视2022年《中秋奇妙游——嫦娥奔月》
来源:截图
此外,央视对老君山也进行了多次报道,不得不说,此时的老君山,已然从单薄的网红景区蜕变成了一个内容丰富的,形象丰满的明星景区。
图:央视对景区的报道
来源:CCTV13截图
最后
如今,神终落入凡间。无论是政策推动还是企业转型抑或个人因素,身披国服后的老君山景区未来的路要怎么走?我们一同期待。
文章来源:房地产观察家