作为千年一出的奇才,苏轼对中国文化史产生了千年影响,在今天的社会生活和文化生活中,苏轼的诗词文章仍然耳熟能详。他不仅是文学家、思想家,也是旅游大家,更是生活大家。在文旅融合的大背景之下,东坡作为一个文化IP和旅游IP,正在受到越来越多的重视,也将在市场上产生越来越大的影响。
一、作为文旅大家的苏东坡
和传统时代的文人一样,苏轼也是被政治所羁绊,开始尚有致君尧舜的主动性,后来则是被动裹挟,历经庆历新政、熙宁变法、元祐更化、绍圣绍述,其踪迹也沉浮于其间,由不得自己。从时间来看,苏轼的游踪总体可以划分为三个阶段。
一是学游,即读书中的旅游。在读书学习的过程中,苏轼作为一个旅游爱好者的天性已经萌发。
二是宦游,即身在官场的旅游。苏轼居官期间的游踪,也是其游踪的主体。事实上,宋朝有宦游之风,盖因官员都是文人。宦游只能随着官职的变化,不可能随心所欲。但是到处是朋友,名声满天下。同时,宦游之中也有些许自由,路上可长可短,也可旅游一番。
三是谪游,即贬谪期间的旅游。苏轼多次被贬谪,其间也有起复甚至登殿,但是总的踪迹是步步远离庙堂。谪游,是从贬谪黄州开始,严格说也是宦游,但是有押解,无自由。且朝廷党争激烈,皇位几次更迭,苏轼的政治地位也时起时伏。这就构成了苏轼谪游变化大、时间紧、反复走的特点。
苏轼在世66年, 10岁旅游京师,20岁游川,之后出川,随宦途奔波,足迹走遍半个中国。苏轼游踪遍布全国14个省份、200多个县市、上千个景点,且一路旅游,一路吟唱,诗词歌赋,随手拈来。文为景增色,景引文创作,是深度的文旅融合。其中,第一个高峰是三苏出蜀,畅游长江。第二个高峰是赴杭州任,一路从容,文人汇聚。第三个高峰则是归程,仍然坚持旅游,千万人随瞻风采。
二、东坡旅游的特点
第一,如同陈寅恪先生所言,中国文化积累,造极于赵宋。当时的世风,士子游学,官员群游,唐风宋韵,深度衔接,这是产生苏轼旅游的文化背景。承平日久,交通便利,这是产生苏轼旅游的重要条件。
第二,游程集中,游踪反复。这是宦游的制约所决定的,其中的重点是在江南,两次居官杭州,三到平山堂,五到常州,甚至买田阳羡,最后终老常州。江苏、浙江、安徽,都是常来常往。
第三,苏轼所游,一是自然山川,这是文人的传统,也是诗人的吟咏对象。二是寺院道观,几乎是有可能就去,去则题词,终则有诗。三是名胜古迹,这也是文人的传统,发思古之幽情,感今日之颠沛流离。四是乡土风情,不仅是旅游,也是体察民情,纾难济困。苏轼所游之处以前三个方面为主,到惠州儋州则不得不以乡土风情为主。
第四,苏轼的知识积累和眼界的广博,使其旅游一定是深度游。到哪里都有知识储备,继之以历史考据,到哪里都留下痕迹。
第五,苏轼所到之处,大把文人跟游,形成群游。游友,友游,游友相聚,友游相谐,一路唱和,留下名篇。偶有独游,亦多独特。
第六,苏轼之旅也是一路文化之旅,作诗,书法,绘画,间有艺术欣赏,还有收藏之乐。
第七,苏轼旅游,首在观景,天下美景,尽在彀中。其次助景,尤其是在密州,命名、题词、造亭子,都是助景,有的是雪中送炭,有的是锦上添花。三是造景,治理颍州西湖、杭州西湖,都是民生工程。在苏轼的审美情趣之下,这些工程也成为千年传承的美景。另一方面,则是精神的造景,或者是虚拟的体验。一篇《念奴娇·赤壁怀古》,每个人都有大江东去的感受。读东坡诗词文章,意境纷然,美不胜收,何尝不是旅游呢?苏轼云:“子美之诗,退之之文,鲁公之书,皆集大成者也”。或者也可以加一句,东坡之景,亦集大成者也。
第八,东坡旅游,游细、游精、游爽、游大。一是细,绝非匆匆打卡,必是细游细品。二是精,壁上题诗,匾额题字,无精不能。三是爽,游友聚集,酒喝起,歌唱起,歌姬舞起,何其爽快。四是大,从小看见大,从大体察小,时间空间融合。前后赤壁赋,达到顶峰。
第九,旅游即生活,一个旅游大家,也一定是生活大家。东坡走南闯北,见微知著。一是美食,四川物产丰富,蜀人好吃是传统。出川之后,自是大开眼界。苏轼一度把杭州称为“酒肉地狱”,想必也是吃伤了。即使在贬谪之中,仍然以贫为乐,乡土菜肴,津津有味。黄州有东坡肉、东坡豆腐;惠州有羊蝎子、荔枝;儋州则有美蚝,甚至笑称大家不要来抢食。二是养生,苏轼和沈括多有交往,最后形成《苏沈良方》,各种养生方式,时时适用。总之,乐天知命,热爱生活。
苏轼作为旅游大家,在一定意义上也是旅游工作者,创造了资源,提升了产品,形成了影响,拉动了社会。反观当前的旅游消费,一味追求网红,追求打卡,是浅薄旅游。弘扬苏轼的旅游态度和旅游精神,需要引导深度旅游,倡导全面体验。发展东坡旅游,则需要更多的文化注入。
三、东坡旅游的现状
从市场变化来看,这两年,文旅融合在市场融合和消费融合方面达到了从未有过的深度,其中有两个突出现象。第一个是博物馆热,全国各地的博物馆都是人来人往,有的甚至人满为患。而且大家都是有备而来,做了功课。第二个是国潮风,国服、国乐、国舞、国食、国器、国技、国文,蔚为大观。这都是从来没有过的市场现象,反映了深层次的社会变化。一是国运上升,激励民心。二是看世界的视角变化,以前是仰视,现在是平视。大家回头,才发现老祖宗的遗产丰富且伟大,自然产生对传统的尊重和热爱。
这样的背景,创造了东坡旅游发展的大好机遇。2020年9月,还是在疫情严重的时期,故宫博物院举办苏轼主题书画特展,其中最有吸引力的是苏轼本人的7件半真迹。故宫门票由此火爆得需要提前一周预订,进场要跑着过去。但是,东坡旅游多年一直是不温不火,为何?除了建设一堆建筑,找不到抓手。一是找不到精神抓手,二是找不到市场抓手。
苏轼一生,先后到四川、重庆、陕西、河南、湖北、安徽、江苏、浙江、山东、河北、江西、广东、海南、广西14个省份。东坡漫游200地,何处是家乡,何处为归程?家国天下,是士大夫的胸怀,也是踪迹。李白杜甫,不也如此吗?更早是司马迁,为留一部史记,足迹遍天下。研究苏轼旅游,需要从三个层面进行。
第一,作为旅游资源的苏轼。东坡名声满天下,沾一点边就可以炫耀一下。作为旅游资源的苏东坡,足矣。但是,多数地方只是路过,短暂停留,虽有记载,却无胜迹。
第二,作为旅游产品的苏轼。这也是东坡旅游的现状。多数地方仅仅是一个说法,或者满足于有一个物理表现方式,修个楼台,立个塑像,很难形成市场影响。
第三,作为旅游IP的苏轼。影响越来越大,甚至成为国民IP。
以下结合笔者的考察来具体点评东坡旅游之地:
一是眉山。三苏祠,元代即成,从故居到祠堂,现在保护完整。但从旅游角度来看,多年来只是去峨眉山顺路的一个景点,连景区都说不上。虽然当地很重视,有专班研究,又培训人才,但是和市场衔接不足,只能屈就于这个状况。
二是开封。这是京师,苏轼前期官场的心心念念所在,也是他达到官场高峰所在。开封现在基本没有苏轼痕迹,到开封,首选清明上河园,次选龙亭、铁塔等传统景点,之后到大相国寺感受一下生活。
三是杭州。杭州现在已经是世界级的旅游城市,杭州人今天仍然在享受苏轼的余泽。苏轼两任杭州,留下苏堤,吟咏西湖诗,人人挂在嘴上。其余痕迹难得一见,望湖楼等名胜现在仍然存在,但是见不到苏轼IP。
四是黄冈。笔者曾作过一首地名谣:“麻城连红安,浠水上英山,蕲春探五穴,黄梅开罗田,团风一片英雄气,黄州文脉千古传。”在黄冈转了5个县市,最后到黄州区。看东坡赤壁,一个小湖在赤壁之下,已经难以感受当年的情景。当地修了一个巨大的遗爱湖公园,唯独不见苏轼开荒耕种的东坡,更无雪堂,令人失望。到黄冈不见东坡,到黄州只局限于赤壁。
五是苏南。南镇扬苏锡常,是东坡游踪重点地区,几乎见不到东坡。只有宜兴阳羡溪山,投资80亿元做旅居,把东坡当作一个品牌。
六是密州,即现在的诸城。超然台是2007年复建,且有苏轼塑像。密州两年,苏轼得密州四曲,即《江城子·乙卯正月二十日夜记梦》《江城子·密州出猎》《望江南·超然台作》《水调歌头·明月几时有》。然直到今天,诸城旅游仍起不来。
七是惠州。这个城市非常温馨,而且从容,但始终没有成为旅游热点,只有西湖一观,遑论东坡。
八是儋州。当地现在非常重视东坡文化开发,东坡书院、东坡井、桄榔庵,能搞的都搞了,只是人迹寥寥。峻灵王庙碑在庙的墙角,无人知晓。
九是平顶山市郏县。眉山三苏祠与郏县三苏坟,一南一北,遥相呼应。刚去时吃惊,不信。后来看破败。现在尚好。
总体而言,东坡文化说得热闹,东坡旅游却一般般,更难以应对现在的市场状况。何以如此?
一是重视硬件建设,忽视文化运营。硬件建设中也是只做点,忽视面。东坡的任何一个点都是有文化环境的,而且都有诗词支撑,往往这些诗词的影响远远大过硬件影响,这是东坡旅游的基础。
二是一些地方题材偏多,忽视东坡。扬州平山堂,第一题材肯定是鉴真和尚,几人关注东坡三到平山堂?
三是抓手难寻。东坡旅游,很有说头,很少看头,很没玩头。难以突破,也难以形成市场吸引力。
四、东坡旅游发展对策
发展东坡旅游,对当代中国旅游来说是一种挑战。究其原因,一是从资源到产品,从产品到市场,都需要跨越。二是从文化IP到旅游IP,必须有支撑,而不是满足于坐而论道。三是深度的旅游需求需要挖掘,旅游者也在不断提高文化素养。传统资源,现代产品;传统产品,现代市场;传统市场,现代需求。传统如果不能和现代结合,就只能留在传统里。
(一)理念突破
学界公认,苏轼一生分为两个阶段:黄州前为官,想做事,却被官场延误;黄州后为苏东坡,从做官到做民,成为完整的人。逝世之前,东坡云:“心似已灰之木,身如不系之舟,问汝平生功业,黄州惠州儋州。”这好像是对一生的总结,似乎也是一种自嘲。实际上,这是一种透彻的归纳。何谓功业?做官勉强是一种政治功业,遇蹭蹬则沉浮。诗文自然是功业,也是千古传承。经过历代学人的整理,今存有2700多首诗、300多首词、4800多篇文章。然而真正论功业,苏轼在黄州达到思想的高峰,在惠州感受生活的乐趣,在儋州以著作为乐,完成了对儒家经典《周易》《尚书》和《论语》的注解与疏证,也完成了乃父的嘱托。
由此,东坡旅游的发展,首先是思想高度,乃至哲学高度,以理念来指引市场,以理念来指导实践。这就需要细研精读,尤其是涉及当地的内容,不仅是解读,而且需要在思想史、艺术史等方面的挖掘,从而形成本地东坡的特色,构造异质化的产品。
(二)市场分析
新时代旅游市场发生变化,逐步从注意力经济转向影响力经济。以前是追求知名度,知道我;现在是产品和市场的双主导,进入我,参与我。每个人心目中都有一个东坡,恰如庐山——横看成岭侧成峰,远近高低各不同,不识庐山真面目,只缘身在此山中。东坡如山如海,我们都在其中,各有各的追求。因此,东坡旅游市场,一是大,每个人都是潜在的客户。二是深,没有文化的深度,难以对应需求的深度。尤其是年轻人,玩文化都会做足功课。三是细,各有各的东坡,各有各的追求。各个目的地也需要研究市场的细化。另一方面,则是海外市场,凡有华人处,即知苏东坡。日韩两国也有大批苏迷,乃至在欧美,东坡都已经形成影响。借助海外市场,开发海外市场,形成东坡旅游的国际化,是一篇长远的文章,也是中国文化自信的表现。
(三)东坡旅游的产业化
产业化,一是要有核心产品,二是要有头部企业。
1、从区域来看,要建设东坡旅游目的地。眉州发源,杭州发端,密州四曲,黄州顶峰,惠州生活,儋州散播。
具体而言,就是要结合现状开拓新局。
一是眉州,应当建设三苏文化园。扩大范围,从一片建筑到一个区域。市场重点是研学旅游,行程应当沿着三苏当年的足迹。三苏内容丰富,相关课程众多。研学的诉求与当今的教育完全相符,但是必须凸显趣味化。
二是杭州,东坡在杭时,循行各县,活动范围大。所以杭州的东坡旅游,应当是大杭州,做一点痕迹即可。同时,两任杭州,活动多,文人相聚,酬唱应和,故事也多。做一个东坡体验活动圈,则可以撬动市场。再是以苏堤为魂,提升西湖的品位。
三是诸城。超然台是东坡又一个造景的杰作,在当时就成为一个现象级的文化事件。现在,滕王阁、岳阳楼、剑门关,都有一个玩法,只要能够背诵相关诗词即可免票,超然台应当可以超越。历史上,楼以文传,文依楼载,不乏美谈。另一方面是密州四曲,人人皆知,却不知都在密州。可以开展活动,打响密州四曲的品牌。
四是黄冈。当务之急是建设苏轼开荒耕种的东坡,建立雪堂。不必追求考古依据,找一片合适的地方,恢复起来即可。否则,到东坡不见东坡,是所有人的遗憾。其次是赤壁,现在已经比较完善,遗憾的是已经没有当年的场景。应当扩大水域面积,尤其是到长江边上的陆域需要开阔,至少在视野上连成一体。再次是大黄州,当年东坡足迹所到之处,各有各的优势,各有各的特色。黄州是东坡文化的高峰,需要全面挖掘,深入感受。另一方面是联动发展。蕲春是中药基地,现在也是产业基地,可以和东坡养生联动。东坡曾经在团风住宿,而团风林家大湾则是潜在的旅游热点。
五是惠州,生活之城,东坡也在此感受生活乐趣。需要深入挖掘,有中生好,好中生优,优中生特,特中生品——品位、品质、品牌。
六是儋州。儋州现有的东坡文化旅游,虽然努力,但是偏于就事论事,难以起来。东坡在此以著作为乐,形成思想体系,也客观上形成了儋州传播。那个时代,印刷术已经风行,开创了一个新的格局,文化传播易行,从文人圈子走向大众,形成社会影响。这也是东坡屡打不倒的技术支撑,东坡文集甚至传播到契丹和高丽。
最后,江浙地区,这是东坡活动最多之地,也是反复往来之地。常州、扬州、镇江、无锡、南京、苏州,几乎成为东坡的一体化旅游目的地,安徽则是来往必经之地。这是一篇大文章,一是需要组建江南东坡旅游联盟,二是整理出版东坡江南诗文集,三是突出重点区点,形成东坡江南游踪地图。
2、产业化,需要生活化,建设产业链,形成产业群。
生活化,自然市场化。
一是东坡书画。东坡书画开一代风气,可以在今天得到进一步弘扬,以至形成产业。杭州西泠印社,是顶端,也是遗风。
二是东坡考古。考古包括收藏,宋代已经蔚为风气。盛世藏宝,是为规律。东坡之后的赵明诚李清照夫妇,更是一代大家。东坡可以看到吴道子和王维的画作,艺术滋养大家,大家滋养艺术,与今天相对应,艺术比较容易市场化。
三是东坡菜系。东坡菜的特点是就地取材,有滋有味。东坡肉遍天下,到底是什么,哪里最好,并无公论。既无公论就是公案,可以炒作。另一方面是东坡菜系,需要深入挖掘,甚至无中生有。《随园食单》也就是袁枚一人集江南美食之大成,以东坡的知名度和美食故事传说,是完全可以形成东坡菜系的。眉州东坡酒楼已经是成功的典范,遍布天下。
四是东坡养生。东坡生前与沈括走动甚密,多有交流,成果已经形成。东坡也常常传授养生之道,自己也靠养生熬过艰难岁月。东坡养生,先论道,次讲术,三靠心,不是简单的功利,也恰恰对应今天普遍的社会需求。
在发展过程中,培育东坡旅游的头部企业,将是下一步的重点工作。
(四)发展造势
现在不需要宣传东坡,因为其影响已天然形成,但是需要宣传东坡产品,难就难在产品少,所以大家普遍感觉缺乏抓手。一是按照这两年的市场变化,产品积累需要过程,市场造势则立竿见影。可以借助网红,培育市场。意公子讲东坡,成为网红,就是范例。二是开发东坡旅游产品,尤其是研学旅游产品,从孩子抓起,培育东坡迷。三是形成东坡旅游系列。主要是上述重点地区,应细化产品,不能只是观光性产品,人们看一下,打个卡。重点是关注客人的感受,推进场景化,培育重点场景,与东坡同游,使人身临其境,感同身受。
(五)文旅融合,开展活动
东坡旅游是天然的文旅融合,产品组合是基础,目的地发展是扩张,开展活动则是龙头。一是明确一个时间,苏轼所到之地共同开展“苏轼文化节”活动,大范围造势。二是举办东坡旅游论坛,除了专家论道之外,同时开展东坡生活展示活动,吸引群众参与、体验、享受。三是开展品牌活动,细化、深化。如西湖夜游、密州四曲、赤壁夜景、峻灵王庙会等。四是国际化,吸引海外苏迷,全面体验。
总之,东坡作为文旅融合的千年典范,传承千年,影响千年,读东坡书、游东坡路、逛东坡景、悟东坡道、品东坡菜、感东坡境、享受东坡生活,是一种选择,也是一种境界。借助东坡IP,发展东坡旅游,是一种趣味,也是一种选择。
文章来源:中国旅游报
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