近期,三里屯一号场T+ MALL的焕新升级,凭借其先锋的品牌组合及有趣的社群体验在社交网络平台上掀起一阵小风波。各大商圈围绕首店经济的竞争已经司空见惯,如何在众多首店中脱颖而出是个难题。
当所有的商业都越来越卷,卷设计、卷产品、卷流量,这些所有的卷其实都是为了卷人心,将人聚集起来,来了又来,这也就形成了“社群”,而以社群为核心的非标商业也逐渐成为一种玩法。
不少非标商业都会拥有几位“会玩的”主理人,这些主理人通过发起高频次、高覆盖的社群活动将文化消费体验提升到新的高度。
从成都的REGULAR源野,到Kaledo嘉乐道,再到近期改造升级的三里屯一号场T+MALL,尽管它们的商业空间形式不同,但都聚集了很多“会玩”的主理人,使这些商业体成为一个高能级文化活动持续发生的目的地。
开业时间:2023年12月22日
总建筑面积:约2.5万㎡(地上6层、地下3层)
项目位置:北京朝阳区南三里屯路一号
三里屯一号场T+ MALL前身为北京通盈中心,尽管坐拥三里屯核心区的黄金地理位置,但其原有业态主要集中于餐饮,空间布局单调,未能发挥地理优势和商业吸引力。此外,单一的餐饮业态也无法满足当前消费者日益多样化的需求。
于是在2024年,三里屯一号场T+ MALL以“頭号玩家聚集场”的定位焕新亮相,经过一年的调整运营,截止2024年底达到了商铺出租率95%,开业率90%,其中首店数量占比达30%。
从原始单一的餐饮服务业态,摇身一变成为新锐品牌聚集地,潮玩社群打卡地,三里屯一号场T+ MALL的调改之路是怎样的呢?
三里屯一号场T+ MALL体量并不大,建筑面积仅有2.5万平方米,涵盖地上6层、地下3层。
三里屯一号场T+MALL并不是简单引进首店品牌,而是精选赛道和品类,积极赋能合作企业参与到多个品牌共创孵化之中。
据悉,目前三里屯一号场T+ MAL的运营方通盈集团,通过组建投资基金参与到品牌孵化与权益投资。在同质化严重的购物中心行业,能与品牌联名共创开辟全新业态,无疑是杀出市场重围的杀手锏。
其中,BLACK PLUMS COFFEE将作为重点项目孵化,打造成全国精品咖啡连锁品牌。
▷店铺主打精品咖啡,人均30,招牌是茉莉清咖,也会不定期推出季节限定款。品牌坚持全品小批量手工烘焙,确保每一份咖啡的品质。
目前三里屯一号场T+MALL还在孵化的有:Nuvala、犇牛阁酸菜牛肉火锅、万焘锅等品牌。
犇牛阁在北京开设首店后又陆续在北京开设了3家分店,并且多家店铺跻身大众点评火锅榜前三名。
▷人均一百就能吃到从贵州空运来的灵魂酸汤,店内的菜品也是由犇牛阁团队在传统菜品的基础上进行创新研发的,例如将潮汕鲜牛肉与贵州酸汤相结合,以及将清爽的薄荷与牛肉搭配等。
万焘锅日式和牛锅物料理在2024年荣获“美国牛肉赏味餐厅”称号,并且已经走出北京,在阿那亚开设了第二家店铺。
▷店内主营日本关西、关东两种流派的寿喜烧、日式涮涮锅及和牛特色菜。无论是千元家庭套餐,还是百元单人午餐,都可以在这里找到适合自己的选择。
随着项目蜕变,这里其他的餐饮也可圈可点:Alimentari Grande华北首店可深度体验意大利全天式用餐方式、独具北美纽约风味的DELI NYC、高端日式料理酬·板前烧肉、中华老字号品牌沿江海南黎家菜等首店纷纷入驻,完善高品质餐饮矩阵,也为当下热门的美食社交提供了全新选择。
来自北京本土的烘焙品牌OKEY BAKERY开出了一家高定「古堡风」面包店来强调自家品牌专注于产品无关户修饰,更强调本身「好吃」的内核。
荣获Award360°2023年度最佳设计100、入选Tokyo TDC Annual Awards 2024。
三里屯一号场T+ MALL不仅扶植潮流主理人品牌、本地餐饮品牌和社群文化品牌,还积极引入国内外潮流新锐一线品牌,“唤醒”品牌潜力,积极为品牌“自由生长”创造条件。
三里屯一号场T+ MALL与品牌方携手深度参与到内容营销和门店运营,通过线上平台聚合更多年轻人,连结商场+商铺品牌,共创活跃社群社群,形成更具象、更有粘性的社交聚场。
项目与TOUGH PLANET硬核星球、Monday Sleeping Club、RANSE、SOULGOODS、OSITERM、West Pro、Slack Off等主理人/社群品牌达成深度合作,以特色品牌形象和概念门店,形成先锋潮流文化体验场景。
TOUGH PLANET硬核星球,以咖啡为起点,与设计师、艺术家和音乐人跨界合作,透过多个领域把各种社群文化聚集起来,将购物场所变为社区互动中心。
JBMC×硬核星球(TOUGH CITY 系列登录BEIJING)。
Monday Sleeping Club来自上海的原创潮流品牌在这里开出了北京首店,通过诙谐幽默的印花设计,引发了年轻人的精神共鸣。这家新店与同样来自上海的本土咖啡店SLAB TOWN合作,呈现从潮品贩售到现制咖啡的复合概念店。
TWOI Design Lab在天猫拥有94万粉丝也入驻了。蓝白调以奶油风为基调,打造出了多样丰富的少女百货式陈列购物场景,在二楼还有咖啡休憩社交空间。
此外,商场还与边顶、乒乓文化社群品牌Standard Nerds Club、骑行电动车品牌E-Bike等在地运动社群等形成深度合作,不仅店内定期上新限量版装备、联名款单品,还不定期举办社群聚会,在场内打造独具特色的体育运动场景,迅速聚集爆棚人气。
不定期在店里举办社群聚会、乒乓球比赛等,为全民体育呈现了新的提案。
Space、Penny's 班尼事务研究所、幺社领猫馆等品牌也在此共建了宠物社交平台,从基础的开放式社交寄养、宠物好物分享、宠物技能训练,到为慈善而努力的遗弃宠物爱心领养平台,用年轻人的方式传播社会的正能量。
Space主打开放式社交寄养的小狗工作室,也提供狗狗社交和日托服务,没有间隔没有笼子,小狗入住0焦虑。Penny's 班尼事务研究所,专为毛孩子提供鲜粮订阅服务。
特别值得一提的是,商场1-2层都有部分区域规划为快闪/慢闪品牌呈现。对于有创意概念的新创品牌/社群类品牌非常友好。例如人生四格漫画、Solestage、SLACK OFF、West Pro等,也体现了商场对新锐潮流文化品牌的扶持共创。
三里屯一号场T+ MALL位于三里屯商圈这一夜间娱乐消费的热点区域,特别定制了“音乐场”,突出以社交休闲娱乐为核心重点进行业态打造的调改主线。
这里引入了由摩登天空联合打造的新青年文化厂牌AKOMA。与其他品牌不同,AKOMA的联合创始人阵容是由知名音乐人姜云升、KAFE.HU以及知名导演、编剧田羽生组成的。
AKOMA(1-2F)在诞生中便以跨界合作的力量呈现出一种混合未来主义的文化氛围。
Stage L LIVE HOUSE是知名音乐人厂牌L Live在这里开出全国首家品牌形象旗舰店。每天由专业音乐制作团队带来36场现场表演,更有定制化餐饮酒水套餐供应。此外,项目还与音乐厂牌百会BAIHUI电台联合打造社交+音乐活动场景,一站式承包年轻人的夜娱时光。
未来商场还将在1层重磅打造一个全新的夜生活融合空间,集合演绎舞台、主题空间、餐酒体验区以及社群活动区等内容,并计划在2025年一季度正式对外亮相。商场7层的露台空间也将改造归来,引入极富特色的酒吧lounge空间,为深受年轻人喜爱的的露台经济做好充分准备。
三里屯一号场T+ MALL与三里屯太古里、三里屯酒吧街隔路相望,北京工体及使馆区分侍左右,距离天安门、王府井商业中心仅十五分钟车程,聚集着来自全国的潮流年轻人士。且该项目临近「撞星率」颇高的“三里屯通盈中心洲际酒店”、顶奢公寓“三里屯一号公寓”,人气、潮流与消费能力毋庸置疑。
因此,项目在空间设计上与传统的百货商场及购物中心有很大不同,其空间场域围绕玩家打卡通关的概念,打造了4个主题场景:头号舞台、玩家营地、幻影魔方和潮流隧道,使空间具有游戏化体验。
✦ 头号舞台TOP STAGE:在三里屯繁华的十字路口处,重新梳理了场外+场内+入口关系。把商业的主入口拉至二层,形成了有高度的看景舞台,同时在户外区域打造了三块裸眼屏幕(成为北京首个拥有三块户外大屏的商场),联动商场室内外数十块多媒体LED屏幕,成为了品牌与活动推广理想的展示位。
✦ 玩家营地CAMP:东广场规划了城市营地、露营绿地、闹市庭院、玩家入口等一系列空间,把室内外的边界通过餐饮外摆进行渗透。
商场东侧的下沉广场不仅可通往B1层和SOHO区域,还设有餐饮外摆区,供人们休憩放松。
✦ 幻影魔方CUBE:原有封闭的主中庭改造成了可以根据不同活动内容,随时变换内容的光影盒子。
✦ 潮流隧道:重新布局和升级的室内空间,以冷、硬朗、科技风为主,制造出空间的秩序感。
为更好地助力品牌发展,项目利用三里屯国际化时尚潮流中心的先天地理优势,先后举办了「泰国风情节」、「智利周市集」等多元文化活动,展现了各国文化在本土的深度交流与融合。
△智利周市集,智利驻华大使亲临参加的智利文化限时体验空间。
此外还打造了专属的市集IP「頭等大市」,以及「Savvy Exchange」、「玩家生活节」、「2024潮流电竞生活节」等市集,从不同主题切入,形成独特的社群文化载体,为消费者带来多元的线下体验场景。
这次耗时一年多,将名字更换、动线、品牌进行场内场外的大焕新的三里屯一号场T+ MALL,精准抓住了青年消费者的活动主场与精神需求,抓住了一小波流量密码。相信未来三里屯一号场T+ MALL能给我们带来更多惊喜。
文章来源:商业视野