继西安大唐不夜城后，武汉木兰不夜城也火出了圈。
不仅被武汉官方认证为武汉夜游的新地标，木兰不夜城还自开园以来一直保持着高曝光、高流量。为赶上春节前开园，不到50天就完成项目建设，建成后仅10天入园游客26万+，抖音平台的曝光量更是高达3.25亿。去年，凭借“开封王婆相亲互动”、“非遗打铁花”等项目，木兰不夜城再次火爆出圈。
木兰不夜城为何能火？
公开资料显示，木兰不夜城位于湖北武汉最北端的黄陂区的木兰花乡景区，该景区于2017年3月正式开园，是集木兰文化、四季花海、乡土民俗特色于一体的旅游景区。
武汉木兰不夜城由武汉木兰花乡旅游发展有限公司投资建设，该公司董事长为葛天才。疫情期间，为了进一步挖掘花木兰IP价值，发展旅游经济、增强景区特色与竞争力，葛天才受大唐不夜城启发，在木兰花乡景区内打造了木兰不夜城项目，并为其专门成立了运营武汉木兰不夜城文旅集团有限公司。
木兰不夜城于 2023 年 1 月 18 日正式开街迎客，其设计服务由西安锦上添花文旅集团提供，外界曾一度认为其就是大唐不夜城项目的策划团队。
此前，西安锦上添花文旅集团曾被指打着 “是西安大唐不夜城的打造者” 及 “该集团董事长刘磊（又名刘景毅）为大唐不夜城项目策划师” 等旗号与多家单位达成合作，不过后被西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司声明为不实消息。目前上述两家企业也因此产生商标权纠纷。近年来，西安锦上添花文旅集团曾通过和多地政府单位合作在全国范围内打造了数十座轻资产不夜城项目。
曾和家人去过三次的陈女士告诉界面新闻，最近一次是国庆期间和家人一起去的，节假日期间景区内游客非常多，不少项目都排不上队。木兰不夜城景区内项目非常多，除了有各种演出表演，还有主题烟花秀和打铁花等表演，不仅适合年轻人打卡拍照，还适合亲子家庭周末游玩。“节假日期间抖音平台上不时有优惠，门票价格大概在60元至80元左右，整体感受下来还是非常划算的。”
开放仅仅两年不到的时间，木兰不夜城的火爆远远超出其团队的预期。
“目前客流量呈现两倍增长。”木兰花乡景区市场营销副总经理廖伟峰告诉界面新闻，去年旅游业大爆发，木兰花乡整个景区游客入园量达到230万人次，其中23年仅不夜城项目的综合收益就达到2.3亿元。
谁会是下一个“大唐不夜城”？
对于武汉木兰不夜城的走红，难免令人联想到著名的大唐不夜城，甚至将其进行比较。此前“不倒翁小姐姐”爆火全网带火大唐不夜城，甚至有人将其称作“一个人带火一座城”。而武汉木兰不夜城又能否成为武汉地标性景点，成为第二个“大唐不夜城”，这是不少人关心的问题。
“从当前的曝光度和客流量来看，武汉大唐不夜城确实国内不夜城项目中最有可能成为第二个大唐不夜城的。”旅游管理咨询资深顾问李志轩表示。
对此，他分析称，哪座城市会诞生第二个“大唐不夜城”一样的不夜城项目，很大程度上由其所在的城市基因所决定。大唐不夜城的火爆很大一部分是因为其所在城市西安是首批国际旅游城市，不仅历史悠久，还拥有较大的城市客流基础。目前，在其他所有不夜城项目所在城市中，武汉相对而言是热门旅游城市，城市本身拥有较大客流基础，城市交通等基础设施建设更完备，因而是最有希望的。“不过未来是否会有更成功的不夜城项目仍未可知。如果深圳、上海等地方再开一个，或将可能出现不同的答案。”
不过对于木兰不夜城能否成为下一个“大唐不夜城”这一问题，廖伟峰则表示，其与大唐不夜城在定位、投资规模、运营模式上都存在明显差异，不具有可比性。
定位上，大唐不夜城地处西安曲江新区的核心区域，周边交通便捷、景区密集，附近拥有流量极高的大雁塔、大唐芙蓉园等著名景区，是打造独立的综合性商业景区。相比而言，木兰不夜城地处远城区，是和原本的白天景区项目形成互补的城市微度假的旅游项目，定位上存在本质不同；经营模式上， 大唐不夜城不收门票费，依靠消费创收，而木兰不夜城仍遵循传统景区收取门票经营；另外，文化底色上，大唐不夜城宣扬盛唐文化，而木兰不夜城则定位以花木兰为背景的北魏时期。
项目投资上，大唐不夜城采用重资产模式，总投资额高达50亿元，与之相比，木兰不夜城则是采取近年较为流行的轻资产模式，项目总投资在1.6亿至1.8亿元左右。
不过得益于收门票的经营模式，木兰不夜城在客流量仅是大唐不夜城四十二分之一左右的情况下，为其所属公司创造的营收却超过了大唐不夜城为曲江文旅创造的营收。
据廖伟峰透露，2023年木兰不夜城项目的综合收益达2.3亿元左右，而大唐不夜城去年仅实现营收1.49亿元，并且由于计提坏账，其利润仅为85万元。
如今这些不夜城项目更多的是为了盘活当地客流、弥补地方区域的市场空白。由此看来，从客流量和项目出圈程度来看，国内短时间内似乎再难造一个新的“大唐不夜城”。
木兰不夜城的生意之所以一骑绝尘，一个明显的趋势是：国风文化或传统文化在未来主题乐园的发展中越来越扮演着主导地位，“国风文化+IP”正悄然塑造着新一代主题乐园。
新兴景区，如何与传统文化IP结合？
近年来，抖音凭借其庞大的用户基数和推荐，已经成为传统文化传播的关键阵地，同时也成为国风文化成长的沃土。
木兰不夜城地处武汉最北端的杜堂村，资源贫瘠，人口稀少。原身为木兰花乡景区，以乡村游为主，并无核心亮点。
好在当地黄陂是花木兰的故乡。经过十多年苦练内功，木兰山、木兰天池、木兰草原和木兰云雾山四大景区相继建成，并于2014年合并为“黄陂木兰文化生态旅游区”5A景区。至此，“花木兰”IP塑造成功。
为了进一步挖掘IP价值，疫情期间，项目团队成员敏锐抓住武汉鼓励夜间经济的风口，决定从景区夜游切入，把木兰花乡景区爆改升级为木兰不夜城：
首先，提取“女扮男装、代父从军、征战沙场、建功受封、凯旋回朝、辞官还家”六大文化故事，并重点弘扬花木兰所代表的“忠、孝、勇、智”四大精神，这让“花木兰”IP有了强大的精神内核。
而且，花木兰的主演在抖音也有自己的账号，粉丝可以和主演线上线下互动，让“花木兰”IP更具象真实。
图源：@花木兰 木兰不夜城
其次，引入科技、炫酷、新奇的体验及表达形式，重述并重塑了中国传统文化IP“花木兰”。今年还运用高科技的方式，呈现并上新了首家以木兰和荆楚文化为主题的《飞越湖北》飞行影院，赋予传统文化以科幻体验。
图源：《飞越湖北》影片剧场
最后，为了与其他不夜城差异化经营，也为了增加亲子家庭的微度假体验，景区把木兰不夜城打造成为一个“白+黑”的综合性度假园区。
内容为王，流量变销量
为什么木兰不夜城开园即火爆，又为什么开业后依然能持续火爆？
实际上，这与木兰城高瞻远瞩的策略定位有直接关系。内容营销主攻抖音平台，且贯穿项目的整个策划设计和建造周期。
据廖总透露，早在不夜城开园前就已经利用董事长账号、员工账号进行花木兰相关元素的内容营销，因而对项目出圈和流量蓄力起到了很大作用。
而在尝到流量甜头后，在后续的项目策划上，内容营销的玩法更是屡建奇功。
在廖总看来，抖音是一个内容平台，而木兰不夜城国风场景的打造、国风演绎内容的呈现，可以很容易获得大流量，出圈、引爆，并带来很多稳定客流。最终使木兰城的游客重游率，也就是二次入园消费的比例达到了25%左右。
具体策略上主要有两点：
第一，达人共创，谋求全国市场。
木兰不夜城发展至今，来的游客主要是武汉、黄冈、黄石、随州、孝感等周边150-200公里范围内的市场。然而，木兰城只能在武汉及其周边"火"吗？
今年邀请达人与以往不同的是，会着重考虑达人的文化属性与木兰文化能否有机结合，粉丝受众与景区客群能否互不重叠，地域来源是否异同。
简单来讲，木兰不夜城当前策划达人共创的目标，是进军全国性旅游市场。
以开封王婆为例，她在抖音上的火爆人气，可以激起全国性的话题讨论，且现代相亲文化与木兰文化并无冲突，粉丝群体又主要是年轻的单身人士，来自全国各地，完美契合不夜城的共创需求。
活动效果也出人意料，吸引了全国各地的自媒体达人前来，仅他们的直播曝光量就超过1亿次， 短视频内容曝光超过2亿次。
第二，利用IP矩阵，进行景区内容和直播营销。
木兰不夜城的董事长葛天才，是景区的灵魂人物，在抖音上也开设有自己的账号@葛天才乡村梦，并专门成立一支意见收集团队，直接对景区总经办负责，这非常有利于景区优化游客的体验度。
为什么是木兰不夜城？
海外成熟主题乐园的盈利模式通常以“主题公园+IP+酒店”为主，而国内大多依赖地产和门票，就算有IP，也少有源自本土文化开发。
廖总大大小小调研过许多景区，也深知这一问题的严重性。传统景区通常搭一个检票口，游客买票进来拍照打卡就结束了，经营自然越来越难。
但作为新兴景区，我们可以通过游客喜欢的、能接受的方式回归到景区本身的内在文化和内在价值，并通过演艺、高科技、沉浸式体验等方式呈现给游客。
这些方式天然适合在抖音上呈现，更容易让年轻人触达，同时也创造了更多的消费需求，让游客愿意为体验买单。
本质上，木兰不夜城打造“国风文化+IP”的方式，属于“主题乐园+国风文化IP+其他”的模式，和海外模式的底层逻辑是一致的。
这也是“花木兰”IP塑造成功后，作为新兴的主题乐园，能够先后乘上夜经济之风、国风热之风，一直火爆的关键所在。
文章来源：小镇解码
